En 2012, l'offre à 19,99 euros avec 3 Go de data proposée par Free Mobile semblait révolutionnaire. En 2017, l'opérateur propose 100 Go pour 0,99 euro histoire de continuer à gagner des clients. Une tendance aux remises continues qui s'accentue chez tous les acteurs, sur fond de soucis de recrutement chez SFR.
Le 10 janvier prochain, Free Mobile fêtera son sixième anniversaire. Six ans que l'opérateur a bousculé le marché de la téléphonie mobile, faisant largement baisser les prix et participant à l'essor des offres sans engagement.
Et contrairement à ce que l'on aurait pu penser à l'époque, en 2017 la guerre entre les opérateurs est toujours aussi vive. Le rachat de SFR par Altice a largement profité à ses concurrents, qui récupèrent les clients déçus des pratiques commerciales de l'équipe de Patrick Drahi. De quoi expliquer en partie son effondrement en bourse : -60 % en un mois.
Si le PDG d'Altice affirmait dès 2015 vouloir remettre sur le droit chemin « la fille à papa » SFR et ne plus brader ses prix, il l'a fait. Et comme le dit le célèbre dicton : « ce n'était pas fini ».
Des offres 100 Go à partir de 0,99 euro par mois
Comme nous l'avions expliqué en juillet, lors de notre retour sur dix ans d'évolution du marché du fixe et du mobile, SFR a été le seul à réellement souffrir ces dernières années au niveau de son recrutement. Une situation qui s'est encore accentuée depuis, forçant Patrick Drahi à s'adresser aux investisseurs et à ses employés. Cela n'a pas empêché l'action du groupe de passer ce jour sous la barre des sept euros, pour une valorisation d'un peu plus de 11 milliards.
Il faut dire que changer d'opérateur est désormais simple comme un numéro de RIO, même pour la connexion internet de la maison, ce qui favorise l'infidélité des clients. Pour les attirer, les opérateurs ne rivalisent plus vraiment d'ingéniosité du côté des box, des fonctionnalités ou des offres, même si Orange profite à plein de sa position dans le domaine de la fibre.
Non, ils rivalisent surtout sur la multiplication des rabais pour attirer ceux qui sont à la recherche du meilleur prix, tout en essayant de fournir un niveau de service d'une qualité suffisante pour tenter de garder ceux qui auront la flemme de changer une fois la période de remise terminée.
Et à ce niveau, Free Mobile est celui qui accepte de faire le plus de concessions. Malgré une offre de base à deux euros et un tarif parmi les moins chers pour son forfait « illimité / 100 Go », l'opérateur qui reste bon dernier du côté de la qualité de son réseau, est obligé de casser régulièrement les prix pour alimenter sa croissance et freiner celle de la concurrence.
Dernier exemple en date, un abonnement à... 0,99 euro par mois pendant 12 mois, contre 19,99 euros par mois habituellement. Pour ce tarif, l'illimité réservé aux abonnés Freebox repasse à 100 Go. On ne peut pas tout avoir.
Dans le même temps, Free a également cassé les prix sur sa Freebox Crystal qui passe à 1,99 euro par mois. Une offre prolongée plusieurs fois, puisqu'elle est valable depuis près d'un mois maintenant. Cela avait déjà été le cas en août, en juin et en mars, rien que cette année.
Tous les opérateurs proposent des promotions de manière presque continue
Les autres opérateurs tentent de répondre, chacun à leur manière. Si aucun ne s'aligne sur les tarifs de Free, Bouygues Telecom essaie de proposer des offres très peu coûteuses la première année, en espérant que la qualité de son réseau lui permettra d'attirer lui aussi des clients.
Rien qu'en ce moment, il est question d'une offre à 2,99 euros par mois (20 Go de 4G, 1 Go en roaming) ou d'un forfait à 9,99 euros pour 50 Go de 4G (selon l'éligibilité). L'ADSL, elle, est proposée à partir 4,99 euros par mois, alors que les solutions xDSL ou fibre peuvent s'obtenir dès 17,99 euros par mois avec la Bbox Miami.
SFR est aussi prolifique avec pas moins de cinq offres RED simultanées en ce moment, la plupart valables jusqu'en décembre, histoire de tenter de sauver le trimestre. Car une partie de l'enjeu est là : montrer que l'on peut recruter des clients lors de la publication des résultats financiers, tout en assurant un niveau de revenu suffisant.
Ainsi, vous pouvez au choix vous abonner à la fibre pour 10 euros par mois, à 30 Go de 4G pour 10 euros par mois, 15 Go de 4G Europe et Amérique du nord pour 15 euros par mois, 100 Go de 4G pour 20 euros par mois ou tout illimité (même la 4G, sauf si vous abusez vraiment) pour 25 euros par mois. Il y en a pour tous les goûts ! Le tout, sans condition de durée.
Même Orange, multiplie les promotions. Ainsi, en attendant qu'Orange Bank propose des offres groupées avec des téléphones à crédit, on peut obtenir une ligne Sosh Mobile + Livebox avec 15 euros de remise, contre 19 euros pour une offre Livebox Fibre, alors que le forfait Sosh 40 Go est à 9,99 euros par mois.
Les MVNO ne font pas exception, même si leurs marges de manœuvre sont un peu plus limitées. La Poste propose néanmoins des offres fixes et mobiles à 9,99 euros par mois pendant six mois, et le remboursement des frais de résiliation. Cdiscount Mobile et Auchan Télécom misent également sur une période de six mois, mais avec un forfait 40 Go à 1 euro pour l'un, contre 3,99 euros et 50 Go pour l'autre.
La guerre des prix ne va pas s'arrêter, SFR face à une équation difficile
Bref, alors que l'on pouvait s'attendre à ce qu'une fois le marché chamboulé par Free Mobile les choses reviennent un peu à « la normale » avec des promotions ponctuelles et des gammes de forfaits cohérentes et adaptées à la demande, on s'aperçoit que la guerre fait toujours autant rage.
Les opérateurs restent ainsi prêts à tout (surtout Free) pour piquer des clients à la concurrence et améliorer leurs chiffres, le tout sur fond de difficultés de recrutement pour SFR qui fait assez peu de remises et consacre ses efforts en la matière sur sa marque « low cost » RED.
Cela pénalise d'autant plus la stratégie de convergence du groupe, puisqu'il est parfois plus intéressant de s'abonner en OTT aux contenus et à un forfait peu coûteux chez la concurrence, que d'opter pour une solution SFR de bout en bout.
Il sera d'ailleurs intéressant de voir l'angle d'attaque de la « nouvelle » équipe, désormais pilotée par Alain Weill et Armando Pereira. Après avoir revu une bonne dizaine de fois son offre ces derniers mois, SFR propose désormais une solution présentée de manière modulaire avec des contenus orientés cinéma et/ou sport selon les goûts de chacun.
Entre les nouvelles règles sur la TVA des offres contenant de la presse et des bouquets TV, les promotions presque constantes de la concurrence et le besoin de reconquérir une base de clients déçus par trois ans de mauvais traitement presque continu, il va falloir résoudre une équation plus que complexe, avant le moins de juin.
Sous peine de voir la fille à papa continuer de perdre des clients, et la valorisation d'Altice continuer de s'effondrer.
