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Les défis de Free pour s'adapter au monde qui vient

Un monde qui change
Les défis de Free pour s'adapter au monde qui vient
Crédits : David Legrand (licence : CC-BY-SA 4.0)

Les Freebox One et Delta sont là. Ces annonces ne font que signer le début d'une nouvelle aventure pour les équipes de Free. Il faudra désormais compléter et corriger ces boîtiers, mais aussi se montrer à l'écoute des utilisateurs. Surtout, la mayonnaise doit prendre pour que le modèle de la box perdure.

Huit ans après la Freebox Révolution, et de nombreuses promesses, Xavier Niel et ses équipes n'avaient pas le choix : il fallait mettre le paquet pour ne pas décevoir. Un enjeu stratégique à plus d'un titre.

Le fondateur a eu beau jouer la détente lors de sa conférence de presse ou de ses interventions publiques,  la pression est là puisque tant le revenu par abonné que le chiffre d'affaires sont en baisse en France. Seul le lancement en Italie sauve les meubles. On comprend mieux pourquoi la nouvelle Freebox Delta intègre des frais de mise en service de... 99 euros.

Tout va bien

La question du retard a donc été le premier sujet traité, surtout après un article du Figaro indiquant que Niel était furieux de la situation. Il a donc préféré parler d'un lancement « un peu en avance » grâce à une astuce plutôt bien trouvée : la Révolution avait été lancée un 14 décembre 2010, sa remplaçante aurait donc pu être annoncée pile huit ans plus tard.

« Mais mercredi prochain, l'un de nos concurrents fait une petite présentation, et vous nous connaissez chez Free, on est charitables. Déjà qu'ils nous reprochent de leur avoir fait perdre des milliards d'euros de profit » s'amuse-t-il, faisant référence au Show Hello d'Orange qui se tiendra le 12 décembre à Paris.

On retrouve ici le personnage habituel du patron d'Iliad, plutôt rigolard, un tantinet taquin, parfois borderline. Comme lorsqu'il évoque chez 01Net (11'5''), qui appartient à Altice (SFR), un marché où seuls deux acteurs déploient vraiment de la fibre optique (Free et Orange mais pas SFR, donc) ou les caractéristiques de la Delta : une box avec le meilleur Wi-Fi au monde à 4,4 Gb/s, ce qui est tout de même un peu plus compliqué que ça dans la pratique (voir notre analyse).

Il ne faut pas oublier que si Xavier Niel évoquait une livraison des premières Freebox vers décembre 2002, elle avait été lancée le 18 septembre 2002. Une date qui tombe cette année... un mardi. On imagine qu'elle a sans doute été envisagée pour la conférence de presse de lancement des Delta/One, avant que les équipes ne comprennent qu'il était trop tard.

En interne, le sujet a même fait l'objet de paris (perdus). Xavier Niel a de son côté déclaré dans nos colonnes que si les nouvelles Freebox ne marchent pas, il sera seul responsable. Une phrase à encadrer au-dessus du bureau au sein des équipes ayant travaillé sur le projet ? La question a fait sourire certains de nos interlocuteurs. 

Notre dossier sur Free et les Freebox One/Delta :

Free doit s'adapter, sans changer sa nature

Quoi qu'il en soit, la capitalisation d'Iliad avait été divisée par deux en un an, l'action passant d'un peu moins de 225 euros en octobre 2017 à moins de 100 euros en octobre 2018. Les annonces du groupe ont permis au titre de retrouver des couleurs, avec une clôture hier à un peu moins de 125 euros, mais la route va encore être longue.

Car les clients ont quitté le navire de manière visible au cours des derniers trimestres. Les raisons sont multiples : les problèmes d'accès à certains services ces dernières années (Netflix notamment), la guerre des prix qui fait rage dans le secteur, mais aussi à la poussée très forte d'Orange dans la fibre. Il faut donc réenchanter autour de la marque Free.

Mais il faut le faire dans un contexte particulier, qui n'a rien à voir avec la situation de la société à ses débuts. Le trublion devait alors marquer sa différence avec un Orange tout puissant et de très nombreux concurrents. Chacun cherchant à se faire une place dans un marché marqué par la révolution ADSL et l'ouverture à la concurrence.

Anciennes Freebox
Les deux boîtiers de la Freebox HD (v5), lancée en 2006

Outre les prix bas, le triple play était alors une manière pour Free de convaincre grâce à ce qui fait encore sa force aujourd'hui : une capacité à développer ses équipements en interne pour les adapter à ses besoins sans dépendre d'un intégrateur tiers. Mais avec le temps, la concurrence s'est faite moins nombreuse. Elle s'est surtout organisée et a appris en partie de ses erreurs, proposant de meilleures boxs à des tarifs plus concurrentiels.

Aujourd'hui, les défis sont donc ailleurs. Iliad doit assurer sa croissance en France, mais aussi se développer à l'étranger. Ses principaux concurrents sont en effet des FAI de plus en plus européens, mais aussi des acteurs mondiaux comme les plateformes et leurs écosystèmes plus ou moins ouverts.

Le risque, tel qu'exprimé par Xavier Niel, est que Free devienne un simple gestionnaire de réseau, un tuyau quelconque par lequel passent des contenus et services détenus par d'autres. Une vision parfois rêvée par le consommateur, dont il faut néanmoins se méfier car elle n'est pas forcément synonyme de prix bas pour un service de qualité. Car c'est aussi là que se trouve toute une partie de la valeur permettant d'assurer un matelas confortable à des acteurs qui doivent supporter de lourds investissements.

Le Minitel face à la révolution de l'Internet (plus ou moins) ouvert

La position de Free a donc toujours été la même : ne pas mettre la main dans les contenus et les services, mais rester celui qui permet d'y accéder de la manière la plus simple possible, dans une interface si possible unifiée.

Et c'est là que le système menace de s'effondrer dans les années à venir, si la plus-value n'est pas au rendez-vous. Car à l'heure des téléviseurs connectés, clés HDMI et autres boîtiers ultra-compacts coûtant de 30 à 200 euros, la box du FAI n'est plus vraiment nécessaire pour accéder à des services tiers, ou même à la TV.

Une évolution souvent perçue comme une nouvelle source de liberté pour le consommateur, mais ce n'est pas si simple.  On remplace ainsi la dépendance à un FAI par une dépendance à une plateforme tierce, libre de changer ses conditions, modèles ou comportements du jour au lendemain. Les exemples ne manquent pas ces dernières années.

Il existe tout de même un point sur lequel ces sociétés mondiales ont été plus fortes que nos acteurs locaux : leur capacité à fédérer les développeurs autour de leurs services, avec des API/SDK ouverts, une mécanique de partage des revenus accessibles largement et des outils efficaces. Ce, alors que le modèle control freak du Minitel reste une grande passion française.

Regarder de près le fonctionnement de boîtiers et autres assistants vocaux annoncés ces dernières années par Canal+ ou nos FAI permet de le constater : s'y intégrer n'est souvent possible qu'à travers des partenariats et accords spécifiques.

Le décodeur CanalLe décodeur Canal
Envie de vous intégrer au dernier décodeur de Canal+ ? Appartenir à Vivendi est un atout.

Trouver le bon compromis

Pour un acteur comme Free, le défi est donc de naviguer entre différents modèles contradictoires. Le premier correspond à un accès Internet peu cher, avec peu de services, mais permettant de s'assurer l'adhésion de millions de clients. Ils sont nécessaires à la rentabilité d'un acteur du monde des télécoms, où les coûts fixes sont importants.

Il faut ensuite convertir la plus grande part d'abonnés possible à des offres plus chères, en les attirant avec des fonctionnalités et des services intégrés comme nulle part ailleurs. Conçues par des geeks, pour des geeks... qui ne veulent pas toujours se compliquer la vie. Mais il faut surtout le faire sans oublier que le client ne vit pas dans une bulle.

Il veut accéder à la diversité des services d'un monde où les chaînes de TV ne sont plus l'alpha et l'oméga, l'OTT et le tout connecté de vraies tendances de fond, les plateformes des acteurs avec qui il faut composer. 

D'une certaine manière, la Freebox Révolution en son temps puis la Mini 4K ont été une manière de répondre à ces problématiques. La première ouvrait la voie à une offre plus haut de gamme, reposant sur les produits matériels et logiciels de Free, entre NAS et lecteur Blu-ray, reposant sur Freebox OS ou une boutique d'applications. La seconde misait plutôt sur l'utilisation de l'écosystème de Google pour proposer une offre 4K d'entrée de gamme.

La Freebox Delta doit constituer une sorte de mélange de ces deux approches. Elle exploite le savoir-faire des équipes de Free, une intégration forte de certains services à travers des partenariats, mais aussi une ouverture sur des écosystèmes tiers à travers ses fonctionnalités domotiques ou l'intégration de l'assistant Alexa d'Amazon.

Le tout en tirant parti de ce qui fait la force principale des FAI face à des Amazon, Apple ou Google : l'abonnement mensuel. Leurs clients auront toujours besoin d'un accès Internet, il permet donc de faire un pari sur l'avenir à travers un modèle qui oscille entre le crédit très longue durée et la location avec option d'achat. Il est ainsi possible de proposer des solutions techniques très coûteuses, qui ne se seraient autrement démocratisées que d'ici quelques années. 

Freebox Décembre 2018
La gamme Freebox, la clarté de l'offre SFR

Proposer une offre complète, jusqu'au haut de gamme

Pour Free, le message derrière ces annonces et sa nouvelle grille tarifaire est clair : pour durer, il faudra trouver une voie intermédiaire qui soit une alternative aux prix cassés permanents, la dépendance aux acteurs étrangers et les systèmes fermés. Être une plateforme comme une autre, même sans l'envergure d'un acteur mondial.

Avec les nouvelles Freebox, s'ouvre une phase de transition qui va durer, notamment le temps de rationaliser des offres désormais éloignées du modèle simple, à tarif unique.

Elles doivent pourtant permettre à terme de convaincre le public habituel de Free, en recherche d'offres efficaces à un tarif raisonnable, mais aussi ceux qui veulent des solutions plus complètes, plus évoluées techniquement et plus intégrées, quitte à ce qu'elles soient plus chères. Un public à qui Free ne veut pas se résigner à distribuer des appareils Android TV ou tvOS. 

Pour mieux comprendre là où voulait en venir le FAI, nous avons examiné ses offres commerciales, mais aussi échangé avec ses partenaires depuis la présentation de mardi matin. Évolutions techniques, refonte des interfaces, réutilisation de la couche logicielle existante, modification de la stratégie ou de la politique tarifaire : tout est là.

Nous pouvons ainsi vous livrer une analyse complète de ces différents aspects en attendant de pouvoir décortiquer les nouvelles Freebox et leurs services de manière plus concrète à compter de la semaine prochaine.

55 commentaires
Avatar de Leifz Abonné
Avatar de LeifzLeifz- 06/12/18 à 11:21:30

Merci pour ce dossier qui s'annonce très intéressant. Pour moi, en dehors de tous les services technologiques, ce qui importe surtout, c'est la qualité de service. C'est sur ce point spécifique que je trouve Free nettement en retrait maintenant...

 

Avatar de seboquoi Abonné
Avatar de seboquoiseboquoi- 06/12/18 à 11:21:58

"S'adapter au monde qui vient", c'est très exactement le soucis je trouve.

En tant qu'opérateur, comment "lutter" contre l'OTT et les cord-cutters quand tu proposes une box logicielle fermée? Evidemment tu peux signer un partenariat avec Netflix, c'est déjà pas mal, mais si le client veut Amazon Prime, s'il veut Mubi, caster Youtube, utiliser Twitch sur sa télé ou s'il préfère Molotov pour regarder la télé, tu fais comment ?

Evidemment la laisse change de main, on est pas dupes, mais il suffit d'un rien pour que la box la plus complète soit-elle n'arrive pas à rivaliser avec la clé HDMI la plus basique.

J'ai l'impression que le combat est perdu d'avance et je m'interroge vraiment sur la façon dont Free (ou n'importe quel opérateur) pourrait procéder pour éviter la relégation au rôle de simple fournisseur de tuyau.

C'est certain que les offres couplées, plus avantageuses financièrement que l'abonnement sec, sont un plus. Mais encore une fois, comment convaincre un client à qui tu offres Netflix s'il ne veut pas de Netflix ou qu'il veut Prime ?

J'ai l'impression qu'ils sont foutus parfois. Et que la Delta (et toute tentative similaire de la concurrence) va faire un four.

Édité par seboquoi le 06/12/2018 à 11:22
Avatar de loser Abonné
Avatar de loserloser- 06/12/18 à 11:24:10

Proposer une offre complète, jusqu'au haut de gamme

Ben non justement: il n'y avait pas, et il n'y a toujours pas, d'offre d'entrée de gamme chez Free (15-20€/mois, sans TV), et c'est d'ailleurs ce pourquoi je les ai quittés il y a peu.
 

Édité par loser le 06/12/2018 à 11:24
Avatar de chichillus Abonné
Avatar de chichilluschichillus- 06/12/18 à 11:47:30

loser a écrit :

Ben non justement: il n'y avait pas, et il n'y a toujours pas, d'offre d'entrée de gamme chez Free (15-20€/mois, sans TV), et c'est d'ailleurs ce pourquoi je les ai quittés il y a peu.
 

En entrée de gamme, il y a bien la Freebox Crystal (25€/mois sans VDSL), mais toute la concurrence fait mieux pour moins cher... (23€/mois pour la BBox Fit, 15€/mois chez Red, 25€/mois chez OVH, 20€/mois chez Sosh... et toujours avec VDSL). Je vais probablement partir aussi quand ma promo chez Free sera terminée.

Avatar de BlueTemplar Abonné
Avatar de BlueTemplarBlueTemplar- 06/12/18 à 11:48:45

Comparé à la Révolution, ce recul de la part de Free est bien triste - céder à la Minitélisation d'Internet en intégrant d'abord Android, puis maintenant Netflix et surtout Alexa d'Amazon !

Mais bon, c'est plutôt la faute de l'Union Européenne qui n'a pas su/voulu créer les conditions nécessaires à l'émergence d'une concurrence !

Édité par BlueTemplar le 06/12/2018 à 11:49
Avatar de hachu21 Abonné
Avatar de hachu21hachu21- 06/12/18 à 11:58:16

Arrêter de prendre le client pour un pigeon et lui laisser le choix??
Quitte à ce que l'accès réseau nu (sans box, ou seulement optionnelle), soit au même prix qu'une offre complète mais avec des garanties de service (débit, latence, etc...) supérieures?

Avatar de hachu21 Abonné
Avatar de hachu21hachu21- 06/12/18 à 11:59:57

A la grosse différence des la 4k, Netflix et Alexa, tu peux t'en passer, ne pas les activer.
Avec Android comme OS, t'as plus le choix!

Avatar de dylem29 INpactien
Avatar de dylem29dylem29- 06/12/18 à 12:10:00

Je suis bien deg de cette nouvelle box.

Le Wi-Fi, cool, le 10Gbps, pourquoi pas, mais Netflix, Amazon, tout ça, je m'en tape royal, surtout 100€ de frais + 10€ pour la vente forcée de la box.

J'espère que Free vont dissocier l'abonnement des services parce que là, je reste sur la Révolution.

Avatar de David_L Équipe
Avatar de David_LDavid_L- 06/12/18 à 12:15:58

Leifz a écrit :

Merci pour ce dossier qui s'annonce très intéressant. Pour moi, en dehors de tous les services technologiques, ce qui importe surtout, c'est la qualité de service. C'est sur ce point spécifique que je trouve Free nettement en retrait maintenant...

Ils seront attendus là dessus, surtout avec une offre à 10 Gb/s. Après les retours des clients Fibre semblent plutôt bons, et le cas Netflix semble réglé. On verra avec le temps. 
 

seboquoi a écrit :

"S'adapter au monde qui vient", c'est très exactement le soucis je trouve.

En tant qu'opérateur, comment "lutter" contre l'OTT et les cord-cutters quand tu proposes une box logicielle fermée? Evidemment tu peux signer un partenariat avec Netflix, c'est déjà pas mal, mais si le client veut Amazon Prime, s'il veut Mubi, caster Youtube, utiliser Twitch sur sa télé ou s'il préfère Molotov pour regarder la télé, tu fais comment ?

Evidemment la laisse change de main, on est pas dupes, mais il suffit d'un rien pour que la box la plus complète soit-elle n'arrive pas à rivaliser avec la clé HDMI la plus basique.

J'ai l'impression que le combat est perdu d'avance et je m'interroge vraiment sur la façon dont Free (ou n'importe quel opérateur) pourrait procéder pour éviter la relégation au rôle de simple fournisseur de tuyau.

C'est certain que les offres couplées, plus avantageuses financièrement que l'abonnement sec, sont un plus. Mais encore une fois, comment convaincre un client à qui tu offres Netflix s'il ne veut pas de Netflix ou qu'il veut Prime ?

J'ai l'impression qu'ils sont foutus parfois. Et que la Delta (et toute tentative similaire de la concurrence) va faire un four.

Attention tout de même à quelques notions. Il ne faut pas oublier qu'il n'y a pas d'un côté les gentils du monde ouvert et de l'autre les méchants FAI propriétaires. Comme je le dis dans l'article, l'ouverture des écosystèmes est tout de même relative, et conditionnée aux respects de leurs règles.

Free propose une boutique applicative depuis un moment et les apps des partenaires se reposent dessus (même si parfois c'est plutôt de la web app). Mais proposer une box de FAI avec du Cast par exemple, ce n'est pas tant une question de volonté des FAI qu'un souci ailleurs.

Du côté des TV qui ne veulent pas de cette options dans leurs services (MyTF1, 6Play, etc.), de l'autre de Google qui propose surtout Cast à des solutions tierces minimales, mais dis d'aller voir vers Android TV pour les boîtiers et les TV par exemple. Les FAI doivent faire avec cette réalité, qqsoit l'envie des consommateurs. Free a déjà fait du reverse pour intégrer un simili air-play (hors DRM).

Après on peut se dire que la solution serait Android TV ou de l'Apple TV partout. Je doute que ce soit le cas. Celui qui sait se contenter d'une clé Chromecast est de toutes façons perdu pour les FAI, il reviendra quand il aura compris le problème :D

L'approche de Free reste intéressante dans le sens où ils font ça sur un produit où ils peuvent se démarquer. Ils font la Mini 4K là où Android TV est pertinent : le petit boitier pas cher. Mais quand tu fous autant de R&D dans un produit que dans la Delta, ce n'est pas pour filer les clés à Google en faisant le paris de l'abo à long terme.

Surtout quand tu as du savoir faire en interne (et l'interface de la Delta est vraiment bonne)... alors que la majorité des applications Android TV utilisées sont liées aux services multimédias. 

Pour Prime on verra, je doute que Free n'ai pas encore quelques trucs à annoncer rapidement, surtout qu'ils sont partenaires d'Amazon à travers ce produit. Et puis si un client ne veut pas Netflix, il peut prendre les autres offres :D (ne pas croire que si Netflix était retiré, on gagnerai 8 euros par mois. Je doute aussi qu'un client de la Delta ne soit pas intéressé par Netflix d'une manière ou d'une autre). 

Dernier élément : se méfier des impressions, si c'était des réalités, on ne dirait pas que ce sont des impressions.
 

loser a écrit :

Ben non justement: il n'y avait pas, et il n'y a toujours pas, d'offre d'entrée de gamme chez Free (15-20€/mois, sans TV), et c'est d'ailleurs ce pourquoi je les ai quittés il y a peu.

chichillus a écrit :

En entrée de gamme, il y a bien la Freebox Crystal (25€/mois sans VDSL), mais toute la concurrence fait mieux pour moins cher... (23€/mois pour la BBox Fit, 15€/mois chez Red, 25€/mois chez OVH, 20€/mois chez Sosh... et toujours avec VDSL). Je vais probablement partir aussi quand ma promo chez Free sera terminée.

Les offres à moins de 20/25 sont surtout des promos, aucun FAI ne veut vivre là dessus, juste attirer en masse les fans de trucs à pas cher pour emmerder ses concurrents et avoir de gros chiffres en apparence. On voit que ça a ses limites (tant chez Free que SFR par exemple). 

Dans tous les cas, il y a une clientèle pour de l'internet nu, les FAI le savent, mais je doute qu'à terme on sera sur les tarifs que les clients pensent voir perdurer (comprendre : les tarifs bas ne dureront pas). 
 

BlueTemplar a écrit :

Comparé à la Révolution, ce recul de la part de Free est bien triste - céder à la Minitélisation d'Internet en intégrant d'abord Android, puis maintenant Netflix et surtout Alexa d'Amazon !

Mais bon, c'est plutôt la faute de l'Union Européenne qui n'a pas su/voulu créer les conditions nécessaires à l'émergence d'une concurrence !

Ne pas confondre l'intégration d'un assistant vocal avec une minitélisation. Free vit comme ses concurrents dans un écosystème, où il faut tenir compte de la réalité des choses. Vouloir faire un Alexa like serait une folie. Ils ont leur assistant, il a ses fonctionnalités et son intérêt. Alexa vient compléter ça. Les deux son désactivables pour le client, qui peut aussi choisir un produit sans assistant (4/5 des boxs de Free)

Avatar de David_L Équipe
Avatar de David_LDavid_L- 06/12/18 à 12:17:31

Note que Free n'a jamais dit qu'il voulait que tous ses clients migre sur la Delta. Un client Révolution est sans doute bien plus rentable pour eux. Mais comme dit plus haut, l'offre Delta sans le Player arrivera sans doute assez vite, ne serait-ce que pour ceux qui veulent le 10 Gb/s mais sans TV/Services complémentaires. 

Il n'est plus possible de commenter cette actualité.
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  • Introduction
  • Tout va bien
  • Free doit s'adapter, sans changer sa nature
  • Le Minitel face à la révolution de l'Internet (plus ou moins) ouvert
  • Trouver le bon compromis
  • Proposer une offre complète, jusqu'au haut de gamme
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