Adblock prend de l'ampleur, les éditeurs répliquent, la guerre commence

Et tout le monde en paie le prix 396
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Crédits : BrianAJackson/iStock/Thinkstock
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Nous évoquons régulièrement la problématique de la publicité en ligne, du modèle économique des sites, et donc de l'utilisation des bloqueurs de publicité. Et après les premières réactions des éditeurs l'année dernière, puis la « guerre » qui se prépare chez certains, force est de constater que la contre-attaque prend de l'ampleur. Mais est-ce que tout le monde se pose les bonnes questions ? Pas sûr.

L'utilisation des bloqueurs de publicité n'a rien de nouveau. Comme nous avions déjà eu l'occasion de l'évoquer lors d'un précédent article faisant le point sur la question, il s'agissait déjà d'un sujet d'inquiétude pour les sites spécialisés il y a 10 ans, et au fil des années, nous avons pu voir l'utilisation des différents outils croître, et leurs fonctionnalités se renforcer. Fin 2012, même la CNIL se mettait à en recommander l'utilisation, sans vraiment tenir compte des problématiques qui pouvaient en découler.

Les bloqueurs de publicité, un monde varié, et plus complexe qu'il n'y parait

Mais il n'y a pas qu'un bloqueur de publicité. Il existe différentes façons simple de procéder comme le fait d'utiliser le contenu du fichier hosts de votre machine, mais aussi l'un des multiples dérivés d'Adblock qui cherchent tous à devenir LA référence, et parfois même à se financer. Il existe aussi des extensions comme Ghostery qui ont avant tout un but informatif concernant les trackers présents sur les sites visités, mais permettent au passage à l'utilisateur de bloquer tel ou tel service assez facilement.

Les bloqueurs de publicité ne sont d'ailleurs que la partie émergée de l'iceberg, puisque les vraies armes sont les listes qu'ils utilisent comme base pour le blocage, comme celles d'EasyList qui sont le plus souvent installées par défaut. Ce sont ceux qui gèrent ces petits fichiers qui décident ou non de faire bloquer tel ou tel domaine d'une régie, ou l'espace publicitaire d'un site.

Ils répondent parfois à une sorte de charte, ce qui est notamment le cas pour la liste française, qui précise que « Certains sites ne vivent que grâce à la publicité, n'hésitez pas à désactiver Adblock sur les sites que vous voulez soutenir (voir ci-dessous). La Liste FR est un outil aidant ceux qui le souhaitent à mieux maitriser le comportement de leur navigateur face à un contenu publicitaire. Elle n'est pas une incitation au boycott de la publicité en général, ou de certains sites en particulier dans le but de leur nuire.  » 

On se rappelle d'ailleurs qu'Adblock Plus avait de son côté initié une nouveauté il y a quelques années : les publicités acceptables. Pour faire simple, il s'agit pour la société d'exposer une liste de critères à respecter afin de voir certains espaces publicitaires acceptés par son outil et donc affichés. Une option désactivable qui avait mené à la création d'un fork (un dérivé depuis le code source original) : Adblock Edge.

Une démarche qui pourrait paraître louable mais qui pose plusieurs soucis. Tout d'abord parce que les formats publicitaires proposés ne permettent pas vraiment d'assurer le fonctionnement d'un site, notamment d'un site de presse qui doit financer une rédaction complète. De plus, Eyeo, la société qui est derrière Adblock Plus, est accusée par certains de se servir de son poids pour inciter les éditeurs à la rémunérer pour laisser passer des publicités, et notamment Google. Une pratique que certains sont tentés d'assimiler à du « racket » (voir cet édito du Journal du Net), ce que nie le dirigeant de la société allemande, attaquée en justice par des médias outre-Rhin.

Adblock et ses dérivés étaient déjà très utilisés, ils le sont de plus en plus

Car l'utilisation de ces outils est en pleine croissance. On lit parfois des chiffres assez fous à ce sujet, mais il y a des métriques assez simples à relever. Ainsi, Mozilla indique qu'Adblock Plus est toujours l'extension qui a le plus de succès sous Firefox, avec actuellement 20,3 millions d'utilisateurs quotidiens moyens. L'année dernière, pour un précédent article, nous avions relevés qu'ils étaient 15,2 millions, soit un gain de plus de 33 % en un an. Pour Chrome, impossible d'avoir plus de détails puisqu'il est toujours seulement indiqué que l'on est à plus de 10 millions d'utilisateurs. Mais le nombre d'avis déposés a plus que doublé en un an.

Adblock Plus Firefox 2014

Pour autant, est-ce que cela change grand-chose pour les sites ? Difficile à dire, puisque ceux-ci ne communiquent jamais sur les chiffres qui comptent. Les médias, souvent adeptes de transparence chez les autres, oublient ce principe lorsqu'il s'agit d'eux-mêmes. Et malgré leur préoccupation sur le sujet et la présence de détecteurs chez certains, c'est souvent le silence qui est de mise. 

Dans sa dernière lettre, l'Union Des Annonceurs (UDA) indique qu' « On constate depuis peu une montée en puissance de l’utilisation des bloqueurs de publicité ("adblocks") par les internautes, qui touche désormais tous types de supports et de formats publicitaires (display, vidéo, native ads…). Entre 15 et 20 % des impressions sont bloquées, jusqu'à plus de 30 % sur les sites de jeux, vidéo, IT. Aux trois acteurs principaux présents sur ce marché des logiciels gratuits viennent s'ajouter les nouvelles versions d’antivirus Avast et Avira, qui intègrent automatiquement un bloqueur de publicité. »

Mais cela peut fortement varier d'un site à l'autre, notamment en fonction du côté « technophile » de son lectorat. Pour un site comme le nôtre, on relève une certaine stabilité. Avec un script tel que celui de PageFair que nous avions utilisé l'année dernière, nous détections un taux de 46,6 % d'utilisateurs bloquant la publicité. Il est désormais de 45 %. Attention, cela n'est qu'un décompte des bloqueurs détectés, le chiffre est donc sans doute plus élevé que cela. Et il est impossible à dire si l'impression de baisse est réelle ou non.

Mais les chiffres de PageFair sont d'autant plus intéressants qu'ils permettent désormais de distinguer les utilisateurs d'Adblock Plus avec l'option « publicité acceptable » cochée (la plus haute dans le graphique, les « not-reached adblockers »). Chez nous, ils sont de 25 % environ qui pourraient donc afficher les publicités du réseau du service. Mais celui-ci ne communique pas sur les montants qu'il reverse aux éditeurs, il indique seulement demander 0.05 dollars par CPM facturé aux marques, et permet de fixer un minimum pour accepter une campagne, sans garantie, donc, que ces espaces seront exploités.

Adblock NXi 2014

Les éditeurs récoltent ce qu'ils ont semé

Quoi qu'il en soit, une chose est sûre : les grands médias commencent à être touchés, ou tout du moins, commencent à avoir conscience de l'impact de ces outils et voient en ces publicités non affichées une possibilité de croissance de leur chiffre d'affaires. Ils ont donc décidé de réagir. Mais ont-ils tout d'abord cherché à comprendre ? Pas vraiment.

Car nous sommes tous internautes. Journalistes, blogueurs, youtubeurs, éditeurs, simples visiteurs... nous avons tous conscience que ce qui a fait le succès des bloqueurs de publicité, c'est avant tout la cupidité crasse des sites, de leurs régies et de tous les acteurs d'une chaîne de valeur qui a pensé pouvoir tirer sur la corde sans qu'elle ne casse jamais. Il est ainsi courant de se retrouver sur des sites où le contenu est à peine visible sur un écran de définition moyenne, et où l'on se retrouve avec plus d'une vingtaine de trackers alors que l'on est en train de lire un article qui nous explique que nous sommes surveillés de toutes parts.

Nombreux sont d'ailleurs ceux qui sont concernés par le problème, mais qui utilisent eux-mêmes des bloqueurs pour leur hygiène en ligne. Suivre le hashtag #Adblock sur Twitter donne une bonne idée du climat en général et il n'y a de toute façon pas à remonter à l'ère des pop-up / pop-under pour se rendre compte du problème. PageFair et Adobe ont d'ailleurs récemment publié une étude plutôt complète sur le sujet :

Lors d'une campagne « anti-adblock » des éditeurs allemands, nous avions déjà pu évoquer le manque de recul des sites qui veulent à la fois inciter leurs lecteurs à ne plus bloquer la publicité, mais dans le même temps l'inondent d'espaces plus ou moins envahissants, réduisant de plus en plus la part d'une page dédiée au contenu par rapport au reste. Le message n'est alors pas « trouvons une solution ensemble », mais « nous choisissons le modèle, il ne changera pas, adaptez-vous ». Chacun campe alors sur sa position, sans évolution possible.

L'exemple de la publicité sur les vidéos : l'eldorado rapidement devenu déception

Mais il y a un phénomène récent qui décrit encore mieux la façon dont ceux qui sont aux commandes ne comprennent rien à la problématique et ne voient les sites que comme des usines à cash, tels des fruits que l'on pourrait presser sans fin : la vidéo.

En effet, la dernière mode pour le financement des sites était ces deux dernières années de se lancer dans des contenus filmés. De quoi constituer à l'époque, selon certains, la TV de demain. Même YouTube s'était mis à financer des chaînes, certaines payantes. L'idée était de pouvoir facturer cher un coût pour mille affichages (CPM) en pleine explosion du fait d'une utilisation et d'une attention croissante des marques, alors que le display (les simples bannières) voyait son coût s'effondrer du fait des précédents abus.

Du coup, on s'est rapidement retrouvé avec des formats courts ou des reprises de contenus sur des pages déjà bourrées de publicités avec des « pre-rolls  » de plus en plus longs. La palme en la matière revient sans doute aux chaînes de TV qui profitent d'une diffusion en ligne pour échapper au contrôle du CSA sur le volume publicitaire de leurs services de Replay. Nous avions évoqué ce problème notamment dans le cas du Social Player de Canal+ :

Social Player Canal+

Ils peuvent ainsi multiplier les spots sur des morceaux d'émission ou des formats courts. On a même rencontré des cas où la publicité était plus longue que la vidéo elle-même, quand il ne s'agit pas d'en rajouter une avant un flux en direct qui va lui-même intégrer de la publicité le tout sur une page... bourrée de publicités. Comment voulez-vous ne pas décourager l'internaute ?

Bien entendu, certains ont profité de cette tendance pour investir dans un plateau, et parfois même dans des formats ou des émissions intéressantes. Mais ils sont rares. Les Youtubeurs (voir notre dossier) ont aussi réussi à tirer leur épingle du jeu. Certains ont ainsi rejoint des groupes audiovisuels, et donc leurs pratiques, alors que d'autres ont choisi de se financer directement via des plateformes telles que Patreon ou Tipeee justement pour éviter la problématique publicitaire... 

Bloquer la publicité, un moyen d'éviter le problème...

Voilà pour la responsabilité des éditeurs. Mais ce ne sont pas les seuls à porter le poids de la situation actuelle. Les bloqueurs de publicité et les utilisateurs ont aussi eu leur rôle à jouer. Car suite aux différentes dérives, on aurait pu imaginer une réplique des utilisateurs, qui auraient alors pu choisir leurs sites en fonction de ceux qui abusent de la publicité ou non. Entre ceux qui abusent des trackers ou non.

Leur permettre de tout bloquer par défaut c'est, certes, leur apporter une facilité et une sorte de protection, mais c'est aussi leur retirer cette capacité de choix et limiter la possibilité d'une sélection Darwiniste entre les sites qui se construisent sur un modèle publicitaire abusif (avec tout ce que cela implique) et ceux qui veulent trouver un modèle financièrement viable, et respectueux de leurs lecteurs. Avec les bloqueurs, tous sont mis par défaut dans le même panier, à chacun de se débrouiller pour inciter ceux qui le visitent à utiliser la liste blanche.

Les lecteurs sont d'ailleurs assez peu enclins à le faire, comme a pu le remarquer tout site qui affichait un message incitatif, même « soft ». De toute façon, Adblock Plus a décidé de les faire bloquer... eux aussi. On trouve même parfois des adeptes pour demander à retirer les messages qui incitent les lecteurs à s'abonner aux sites.

... ce qui mène les éditeurs à chercher à le contourner

Mais une fois ce constat effectué, quelle solution ? Comme dit plus haut, pour le moment, chaque camp reste sur ses positions. Les lecteurs n'ont ainsi plus envie de débloquer la publicité préférant largement un web qui en est dépourvu. Pour autant, ils ne veulent pas non plus financer de manière directe les sites qu'ils visitent puisqu'ils sont encore minoritaires à payer pour de l'information en ligne par exemple.

La première réaction des éditeurs avait été de déplacer le problème. Moins de visiteurs affichent de la publicité ? Affichons plus de publicités à ceux qui restent. C'est d'ailleurs ce cercle vicieux qui mène au fait que certains sites affichent sur une même page une dizaine d'espaces et imposent plus de 50 trackers en tous genres. Les applications pour smartphones et tablettes, puis la vidéo, avaient aussi été une tentative de trouver un second souffle, désormais tout le monde ne jure plus que par le « native advertising » et autres contenus sponsorisés.

BuzzFeed Native Ads
BuzzFeed, roi des natives ads

Pour faire simple : les lecteurs bloquent la publicité ? Plaçons là dans le contenu. Les sites et producteurs de vidéos jouent d'ailleurs plus ou moins le jeu de la transparence, puisque personne n'est vraiment en charge de faire respecter la loi sur ce terrain, et les dérives se multiplient. Mais là aussi la résistance s'organise avec des outils comme AdDetector, et les internautes n'apprécient en général pas vraiment de se faire prendre pour des jambons. 

Bloquer les bloqueurs de publicité : une idée de génie ! (ou pas)

Comme nous l'avions pressenti, certains ont donc décidé de passer à la vitesse supérieure. N'osant pas aller sur le terrain de la justice ou à chercher à interdire les bloqueurs de publicités, les sites commencent donc à restreindre l'accès des internautes qui exploitent de tels outils. Si l'on avait déjà vu quelques tentatives çà et là, le premier gros acteur à s'être lancé est TF1, qui évoquait d'ailleurs ce sujet lors d'auditions au Sénat en juin. Il indiquait alors relever un taux de 25 % de blocage des publicités (52'). Après un test lors de la coupe du monde de football, le groupe a recommencé à pratiquer cela le mois dernier en refusant de lancer ses contenus vidéo si l'utilisateur bloque la publicité. Il en est de même pour le site de l'Équipe par exemple.

Une bonne idée ? Si l'on peut penser que cela va inciter les utilisateurs à placer le site en liste blanche, cela ne changera rien à la problématique de départ concernant l'invasion publicitaire. Ce n'est pas en forçant la main du visiteur que le site arrivera à trouver le bon modèle, d'autant plus qu'il n'existe aucune solution fiable de détection. Car les moyens pour vérifier la présence d'Adblock ou non sont en général assez basiques comme nous l'évoquions à l'occasion d'un article d'Arrêt sur images.

Adblock MessageAdblock Message

En effet, le plus souvent le principe consiste à lancer un script contenu dans Adblock et ses dérivés afin de voir s'il se lance ou non. Résultat, si vous utilisez un autre bloqueur... tout va bien. C'est par exemple le cas de TF1 qui se fait berner par Ghostery, moins répandu mais tout aussi facile à utiliser. On notera d'ailleurs que certains contenus sont aussi hébergés sur Wat.tv... où le blocage des utilisateurs d'Adblock n'est pas actif. Les développeurs de L'Équipe sont un peu plus malins puisqu'ils cherchent eux à vérifier si une publicité précise est chargée ou non. Problème, si on bloque tout sauf la régie de cet élément...  retour à la normale. Là encore, on évite donc la pub en quelques clics.

Bref, ceux qui ont vécu la chasse des pirates par le monde de la musique, du cinéma ou du jeu vidéo savent bien que le jeu du chat et de la souris n'a aucun sens, si ce n'est occuper (et faire devenir fous) quelques développeurs. D'autant plus que l'internaute aura toujours le dernier mot de ce qui s'affiche ou non dans un logiciel contenu sur sa machine.

De plus en plus de sites sensibilisent leurs lecteurs, de manière plus ou moins directe

Mais cette volonté de mener la bataille par les grands groupes a sans doute donné des idées à d'autres sites qui ont décidé de leur côté de chercher à sensibiliser. Certains ont ainsi remis en place une stratégie qui ne mise pas sur le blocage mais sur la sensibilisation, parfois aidés par des outils comme AdUnblock. C'est notamment le cas de Gameblog, qui s'est fait remarquer avec sa campagne « Bloquer c'est voler » qui n'est pas sans rappeler une fausse affiche qui avait circulé en juin.

Sans doute pour éteindre la polémique, le site a décidé de changer son discours qui est désormais devenu « Bloquer, c'est pas du jeu ». Le visiteur est alors incité non pas à s'abonner à l'offre Premium sans publicité, mais plutôt à placer le site en liste blanche.

Adblock MessageAdblock Message

De son côté, Frenchweb a opté pour le message qui s'affiche en surimpression sur la page. Celui-ci contient cette fois un message plus détaillé : 

« Chère lectrice, cher lecteur,

Chaque jour nous vous proposons des articles et services originaux gratuitement, grâce notamment à la publicité. Nous sommes également particulièrement vigilants à ne pas développer de publicités intrusives, ou qui n'ont aucun lien avec la promesse éditoriale de FrenchWeb.

Vous appréciez FrenchWeb? n'hésitez pas à nous ajouter à la liste des sites dont vous autorisez la publicité.

Merci et bonne lecture.

Richard Menneveux, Fondateur de FrenchWeb.fr »

On s'amusera tout de même du fait que dans certains cas, une vidéo publicitaire en lecture automatique avait tendance à se lancer par-dessus ce message, montrant là aussi que les systèmes de détection sont par nature imparfaits.

Le retour vers un modèle publicitaire plus raisonnable peut-il être une solution ?

Mais ce qui nous a surtout intéressés, c'est le fait que le site interrogeait il y a quelques jours un français qui dit avoir la solution : Frédéric Montagnon. Connu pour avoir cofondé Overblog, il s'est lancé récemment dans une nouvelle aventure entre New York et Paris dont nous avions déjà parlé : Secret Media. Dans la pratique, la promesse qui est faite est de changer la manière dont la pub est distribuée.

En effet, la société gère cela de bout en bout, et prend donc sa commission au passage. Ainsi, elle peut jouer avec le chiffrement du flux, les URL mais aussi les éléments dans le code du site qui diffuse les campagnes afin d'empêcher toute détection par les bloqueurs en tous genres. Car si l'on ne sait pas depuis quel domaine une publicité est distribuée, ni à quel endroit de la page elle va être affichée, il devient dès lors presque impossible de s'en débarrasser.

Selon le PDG, le but est de « lier le contenu à sa monétisation » en empêchant de prendre l'un en supprimant l'autre comme cela est actuellement le cas, ce qui ne correspond pas selon lui à un signal envoyé par l'utilisateur pour un autre modèle économique, puisque l'on est actuellement dans une situation « où il n'y a pas de modèle ».

Là où le discours de Montagnon est intéressant, c'est qu'il semble avoir assimilé le fait que ce n'est pas en cherchant à reproduire par la force le modèle qui avait déçu les internautes que cela marchera. On s'éloigne ainsi des solutions exploitées par TF1 et L'Équipe puisqu'il semble favoriser des contenus de qualité et des partenaires « Premium », que ce soit au niveau des sites ou des annonceurs, le tout afin de privilégier la qualité à la quantité. 

Car si l'on veut garder un web avec accès gratuit, et du contenu généré par des gens qui en ont fait au moins en partie leur métier, il faudra forcément se reposer sur la publicité. Dès lors, revenir à un modèle où les espaces sont peu nombreux, les formats peu intrusifs et les annonceurs autre chose que des sociétés vous proposant un iPad pour 10 euros, semble être une solution viable. 

Reste maintenant à voir si elle saura séduire les internautes, à moins que les bloqueurs ne trouvent une nouvelle parade. Il faudra aussi convaincre les annonceurs qui ne sont en général pas ceux qui affichent le moins d'inertie sur ce genre de questions. Autre élément à gérer : les régies, qui pourraient voir dans cette initiative une concurrence directe à leur activité et donc chercher à s'y opposer ou à garder leur part du gâteau. Le tout en s'assurant que les sites ne chercheront pas plutôt à exploiter cette technologie pour s'opposer aux bloqueurs sans rien changer de leurs pratiques détestables... autant dire que la route s'avère encore longue et les débats interminables.

Publiée le 05/11/2014 à 18:38
David Legrand

Directeur des rédactions et responsable des L@bs de Nancy. Geek de l'extrême spécialisé dans l'analyse des produits high-tech, les réseaux sociaux et les trios d'écrans. Adepte du libre.

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