Gameloft mise sur la publicité pour rester hors des griffes de Vivendi

Hier, Gameloft a tenu une longue conférence destinée à ses actionnaires et investisseurs. L'éditeur y a largement passé en revue sa stratégie pour l'horizon 2018, afin de dévoiler aux marchés à quelle progression s'attend l'entreprise si on lui laisse les mains libres.

La journée investisseurs de Gameloft s'est déroulée comme prévu hier après-midi et l'éditeur français a lâché une véritable pluie de données concernant son modèle économique et sa stratégie. Il espérait ainsi rassurer ses investisseurs et par la même occasion les convaincre de ne pas céder leurs parts à Vivendi, qui tente tant bien que mal de faire main basse sur l'entreprise, avant de s'en servir comme tremplin vers une prise de contrôle d'Ubisoft.

Des objectifs ambitieux

L'offre émise par Vivendi est substantielle. À 7,20 euros par action, elle valorise Gameloft à plus de 610 millions d'euros. Il faut remonter à début 2014 pour retrouver de tels chiffres. En l'espace de six mois, la capitalisation boursière de l'entreprise a grimpé de 110 %, notamment à cause des effets de l'entrée de Vivendi au capital, et de son OPA. Si, pour l'heure, l'éditeur tient bon et résiste aux assauts du géant français des médias, qui a mis la main sur 29,86 % de son capital, il a tout intérêt à satisfaire ses actionnaires.

C'est exactement ce à quoi s'est attachée l'entreprise hier, d'abord par la présentation d'objectifs financiers ambitieux. En l'espace de trois ans, Gameloft veut voir son chiffre d'affaires annuel passer de 256 millions d'euros aujourd'hui à plus de 350 millions d'euros en 2018. Le tout en améliorant sa marge opérationnelle, d'actuellement de 1 % à 18 ou 20 %... Soit un chiffre plus en adéquation avec les performances d'autres acteurs du secteur.

L'éditeur compte s'appuyer sur sa coûteuse restructuration qui a fait passer ses effectifs de plus de 6 000 personnes à seulement 5 492. À titre de comparaison, Activision Blizzard comptait 6 690 employés fin 2015, avec un chiffre d'affaires près de 20 fois supérieur. Surtout, l'entreprise affiche ici des informations extrêmement précises sur ses affaires, à un point rarement vu dans le secteur. Une manière de mieux convaincre les investisseurs de sa stratégie, que nous pouvons décortiquer en détail.

La publicité comme moteur de croissance

Pour parvenir à une telle croissance, Gameloft ne compte pas directement sur les contenus de ses jeux. Certes, la généralisation du modèle free-to-play dans son catalogue lui a permis de voir ses revenus augmenter, mais l'entreprise estime dans ses projections que le chiffre d'affaires tiré des micro-transactions ne devrait plus connaître la même croissance que lors des quatre dernières années. Il lui faut donc un autre relais.

La solution est toute trouvée pour Gameloft. L'éditeur peut se vanter d'avoir un public très large, avec plus de 160 millions d'utilisateurs mensuels, soit au moins le double de ce qu'a pu revendiquer Zynga ces derniers trimestres et un peu plus du tiers de l'audience des titres de l'ogre King, racheté par Activision pour 5,9 milliards de dollars. Il suffit donc de se servir de la base installée de jeux pour y diffuser de la publicité.

Le groupe a déjà tenté cette solution pour monétiser certains de ses titres, dont Asphalt 8 : Airborne et elle semble avoir porté ses fruits. Le titre lancé mi-2013 a généré 44 millions d'euros de chiffre d'affaires dans sa carrière, contre 24 millions seulement en 2010 pour Asphalt 6 : Adrenaline qui inaugurait alors en 2010 les achats In-app pour la franchise. L'éditeur a donc choisi de passer à la vitesse supérieure.

Gameloft a ainsi inauguré cette année sa propre régie publicitaire afin de vendre les espaces dont il dispose sur les millions de terminaux sur lesquels ses jeux sont installés. Ouverte en décembre dernier, elle se spécialise dans la publicité programmatique (c'est-à-dire dépendante d'algorithmes de ciblage), un secteur que l'éditeur affirme être en plein essor avec un marché qui pèsera 20,5 milliards de dollars sur mobiles, rien qu'aux États-Unis.

Le plan est très simple à comprendre. En dégageant davantage de revenus publicitaires, Gameloft espère pouvoir dépenser davantage pour « recruter » de nouveaux joueurs, qui en plus de générer des ventes de contenus additionnels, seront une nouvelle source de revenus publicitaires, et ainsi de suite. Sur le premier semestre 2016, l'éditeur prévoit de dépenser 3 fois plus d'argent que l'an passé à la même période dans l'acquisition de nouveaux utilisateurs.

Le 0 à 100 en 3 ans

L'objectif de Gameloft est très clair : ses revenus publicitaires devront atteindre 100 millions d'euros par an d'ici fin 2018, et le groupe mené par la famille Guillemot semble être sur la bonne voie, puisqu'en mars 2016, il est déjà question d'un rythme de 20 millions d'euros par an.

Cette estimation, Gameloft l'a réalisée en partant du principe que son audience restera stable d'ici 2018, tout comme le nombre d'affichages publicitaires quotidien, le tout avec un CPM moyen de 2,15 euros et un taux de remplissage de 66 %. Des bases relativement conservatrices, puisqu'elles ne tiennent pas compte d'une éventuelle croissance de l'audience, ni même du CPM. Pourtant, l'éditeur compte bien faire grimper ces deux valeurs. La première grâce à de nouveaux titres, la seconde en vendant de la publicité « premium avec des données sans pareil » à un prix très élevé.

Les jeux actuels seront mis à contribution

Avant d'étendre son catalogue de titres, Gameloft va aussi apporter un soin tout particulier à ses titres existants. L'éditeur a en effet livré des données très précises, montrant que des mises à jour régulières permettent de maintenir l'audience, mais également de donner de petits coups de fouets aux achats in-app.

Le cas d'Asphalt 8 : Airborne est assez parlant. L'absence de mise à jour au début du cycle de vie du titre n'a pas permis de générer de revenus supplémentaires. Par la suite, chaque mise à jour a eu son petit effet, positif ou négatif. Si jusqu'à mi-2014, le titre passait régulièrement sous la barre du million d'euros de revenus mensuels, il frôle aujourd'hui avec la barre du million et demi.

Il n'est d'ailleurs pas question pour l'entreprise de mettre complètement de côté le modèle des achats in-app. Certains de ses titres en sont d'ailleurs fortement dépendants. Par exemple, dans le cas de March of Empires, Gameloft revendique un revenu par utilisateur payant de plus de 9 euros.

Pour Dungeon Hunter 5, un titre dont le cinquième volet a été téléchargé 15 millions de fois, les revenus totaux s'élèvent à 18,5 millions d'euros, contre 9,8 millions d'euros pour l'opus précédent. Une progression permise par « la maîtrise de nouvelles techniques de monétisation ». Ambiance !

De nouveaux titres pour chercher de nouvelles audiences

Pour appuyer ses efforts, Gameloft va également plancher sur de nouveaux titres, mais à un rythme plus réduit que par le passé, employant ainsi la même méthode que celle évoquée le mois dernier lorsqu'Ubisoft présentait ses plans pour l'horizon 2019.

Une feuille de route, comprenant 10 à 13 titres par an, a même été publiée et couvre l'ensemble des projets qui seront commercialisés d'ici fin 2018. On y retrouve des licences bien connues (Asphalt, Dungeon Hunter, Heroes of Order and Chaos, N.O.V.A...), mais aussi d'autres titres moins attendus. 

On y retrouve par exemple Soccer Tactics, un jeu de gestion dans le monde du football qui cherchera probablement à grignoter le terrain de Football Manager. On note aussi la présence de NFL 2019, qui trahit une volonté de l'éditeur de vouloir s'essayer sérieusement aux licences sportives annuelles.

Gameloft veut également prendre pied sur le marché des jeux adaptés à l'e-sport. Deux de ses prochains titres (Dungeon Hunter 6 et Asphalt 9 : Shockwave) mettront l'accent sur cet aspect, le premier avec un mode multijoueur « basé sur les mécaniques de jeu des MOBA » et le second avec des tournois saisonniers et une plateforme sociale intégrée au titre. Leur lancement étant prévu pour 2017, il est encore trop tôt pour en savoir davantage.

En attendant, les actionnaires semblent satisfaits des perspectives offertes par les dirigeants de Gameloft, puisque le cours de l'action se maintient entre 7,30 et 7,40 euros, et donc au-dessus de l'offre de 7,20 euros par action formulée par Vivendi. Si les choses n'évoluent pas d'ici la fin de l'OPA, celle-ci devrait donc se solder par un échec, et le groupe de Vincent Bolloré devra trouver une autre solution pour mettre des bâtons dans les roues des Guillemot.