Le CSA s’interesse aux perspectives de Netflix et du marché de la SVOD

Le CSA a publié un rapport concernant les derniers résultats financiers de Netflix et sur les perspectives qu'ils impliquent pour la filière audiovisuelle. L'autorité s'attend ainsi à un renforcement de la concurrence et à de forts investissements dans les contenus.

Netflix, c'est une affaire qui marche. Comme nous l'expliquions lors de la présentation des derniers résultats financiers de l'entreprise, le géant américain se porte à merveille et a réalisé un chiffre d'affaires de 6,7 milliards de dollars en 2015, soit 23 % de mieux qu'un an auparavant. Avec plus de 70 millions d'abonnés à travers le monde, dont quelques centaines de milliers en France, le service ne cesse de s'étendre. Si bien que le CSA commence à s'y intéresser de près.

La location de DVD et Blu-Ray génère plus de marge que la SVOD

L'autorité a en effet publié un rapport complet sur les résultats annuels de l'entreprise afin de « dresser le bilan économique global de l’activité de l’éditeur, mais également de s’interroger sur les défis que présente l’accélération du déploiement mondial de Netflix ».

Le CSA s'est ainsi penché sur le modèle économique de Netflix et note que si sa principale source de revenus reste la vidéo à la demande par abonnement (VàDA ou SVOD), avec un chiffre d'affaires de plus de 6 milliards de dollars, ce n'est pas son activité la plus rentable.

Malgré son érosion, l'offre de location de vidéos sur support physique de l'éditeur, qui compte encore 5 millions d'abonnés (contre 20 millions en 2010) est « presque trois fois plus rentable pour Netflix que la vidéo dématérialisée » note l'autorité. Pour chaque dollar de revenu tiré de la vidéo physique, l'entreprise dégage 50 cents de marge brute. Sur la VàDA, cette marge se réduit à 17 centimes seulement.

L'écart en termes de marge brute par abonné payant est encore plus élevé. Elle est ainsi de 62,96 dollars par an et par abonné au service de location de DVD et de Blu-Ray, contre 16,08 dollars pour l'abonné VàDA moyen. On notera que dans le cas spécifique du marché américain, la marge brute en SVOD est plutôt de l'ordre de 33 dollars.

Netflix ne compte d'ailleurs pas se séparer à court terme de cette activité, celle-ci étant très rentable, malgré la baisse régulière de sa clientèle. Celle-ci n'est toutefois pas aussi rapide que l'on pouvait l'imaginer, les clients privilégiant souvent cette option à la VàDA pour des questions de catalogue. Si Netflix ne dispose que de quelques milliers de programmes aux États-Unis en SVOD, son offre en location dépasse les 93 000 titres.

Des contenus pour soutenir la croissance

Le CSA a également noté l'accélération et l'importance des investissements de Netflix dans ses contenus, expliquant par exemple que « l’amortissement du catalogue représente à lui seul 54 % des charges d’exploitation » et que « les investissements de la société dans la production et l’acquisition de programmes ont progressé de 52 % en 2015, à près de 5,9 milliards de dollars ».  

Cette somme est proche de ce que dépense un géant comme ESPN pour l'acquisition de droits sportifs, mais surtout très supérieure aux investissements d'autres diffuseurs de contenus. Selon le CSA, HBO n'aurait dépensé qu'un peu moins de 2 milliards de dollars dans ses contenus en 2014, Amazon 1,3 milliard et Hulu 1,1 milliard. La concurrence risque donc de se faire prendre de vitesse assez rapidement, à moins qu'elle n'adapte elle aussi son niveau d'investissement.

Cette entrée en ébullition du marché a pour conséquence que chacun de ces acteurs cherche désormais à produire ses propres contenus afin de se différencier des autres. « Cette concurrence accrue entre ces acteurs devenus plus nombreux conduit à une inflation du coût des programmes, alors même que la fragmentation de l’audience fragilise la rentabilité de leurs investissements », s'alarme le CSA.

En France, Netflix n'est pas seul en tête

Sur le marché français, Netflix doit encore se battre pour la couronne. Le CSA note ainsi que Canalplay comptait 613 000 abonnés au 31 décembre 2015 contre une estimation d'environ 750 000 clients en juin et 900 000 clients fin décembre pour le géant américain. L'autorité ne mentionne pas le service Zive de SFR, qui se revendique « premier acteur de la SVOD en France », en avançant un chiffre d'un million d'abonnés, parfois malgré eux suite aux remaniements tarifaires de ses offres fixes en novembre.

Le CSA souligne aussi « l'instabilité de ces bases d’abonnés liée d’une part, à l’absence d’engagement, et d’autre part, aux offres promotionnelles proposées par les deux acteurs [NDLR : Canalplay et Netflix] ». Sans parler des éventuels artifices pouvant être employés pour gonfler les chiffres, comme l'inclusion de l'offre avec des forfaits mobiles, dans le cas de Canalplay, ou internet fixe, dans le cas de Zive. De quoi donner de belles migraines aux équipes du CSA, et aux analystes de tous bords.