En difficulté, Nolife cherche des solutions et mise sur son offre de SVOD Noco

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Télévision
Guénaël Pépin

Le pronostic vital de la chaîne de TV « geek » Nolife est engagé, suite à une mauvaise année au niveau publicitaire. Elle n'aurait donc plus que quelques mois à vivre. Pour se relancer, la PME compte notamment sur son service de vidéo à la demande Noco, qui doit attirer de nouveaux éditeurs.

Nolife va mal. C'est une phrase régulièrement entendue ces dernières années, mais la situation est une nouvelle fois critique pour la chaîne TV. Comme l'a expliqué son PDG Sébastien Ruchet dans deux épisodes consécutifs de l'émission « Le point sur Nolife » (ici et ), elle pourrait cesser d'émettre après décembre, faute de moyens pour continuer.

La baisse du marché publicitaire ne touche pas que les sites internet

En cause, une année publicitaire 2015 jugée « dramatique ». Contacté, ce dernier nous détaille un peu les choses : « On a commencé à avoir des soucis l’année dernière avec nos rentrées publicitaires. J’ai passé la deuxième moitié de 2014 à faire des échéanciers. Pour 2015, j’avais prévu une baisse, mais absolument pas aussi conséquente que celle qu’on a connue ».

Le principal facteur serait la montée de la TNT, qui grappille à la fois les audiences et les revenus publicitaires. Des annonceurs qui s'affichaient sur Nolife toute l'année ne le font plus qu'au dernier trimestre, le plus lucratif pour eux. « Ça reste trois trimestres de manque. Alors notre régie (FranceTV Publicité) se bat, va chercher de nouveaux annonceurs, mais tout est déjà là en fait » déplore Sébastien Ruchet. La situation tranche nettement avec 2013, une « surperformance » dont cette année serait une correction.

La chaîne compte environ un million de téléspectateurs mensuels selon Médiamétrie, ce qui les place dans la moyenne des chaines ADSL et câble. Pour survivre, elle lance dès 2009 un service de vidéo à la demande par abonnement (SVOD), appelé Nolife Online. Début 2014, il revient dans une version refondue et ouverte aux éditeurs tiers, appelée Noco.

Cette évolution a aidé les finances de la PME, notamment en passant les abonnements à un renouvellement automatique mensuel, qui évite les oublis d'une offre annuelle. Mais cela n'a pas suffi.

Des dépenses réduites d'un tiers, mais une « belle demi-saison »

« La situation est difficile pour une PME qui tient à ses CDI. On a réduit les dépenses d’un tiers depuis 2013 » affirme Nolife. L'entreprise a déménagé, ce qui a permis de réduire certains frais (notamment de connectivité), plusieurs personnes sont parties et le nombre de productions externes a été réduit. Cela aboutit à un fonctionnement « tendu », qui n'a pas empêché l'équipe de rempiler jusqu'à la fin de l'année.

« C’est vraiment tard sur août, compte tenu des impayés, qu’on s’est demandé si on faisait ou non une rentrée. On a décidé d’aller jusqu’à noël, pour quand même faire une belle demi-saison ! » déclare Sébastien Ruchet. Au programme, de nouvelles émissions et rubriques, par exemple Stamina sur le jeu mobile, ou La Faute à l'algo sur les dérives des algorithmes. La chaine a également renouvelé son talk-show sur le jeu vidéo, après le départ du rédacteur en chef de cette partie, Thierry Falcoz, chez Ubisoft. Place donc à l'Hebdo Jeu Vidéo, une nouvelle émission de débats (rubriquée cette fois) dirigée par Kevin Cicurel, qui officiait déjà sur la chaine.

Début mai, l'équipe s'est lancé sur Twitch avec Nolife Mugen. Elle y diffuse principalement ses programmes dédiés au jeu vidéo, depuis une liste de lecture dérivée automatiquement de celle de la chaine. Certains programmes sont diffusés simultanément. C'est par exemple le cas pour l'émission quotidienne 101%, qui passe en direct le lundi et ajoute des interactions avec le chat de Twitch.

Globalement, la grille des programmes se maintient. « Notre structure est restée relativement stable sur le temps. Je pense que c’est une force. Si on regarde de six mois en six mois, beaucoup de rubriques et d’émissions bougent. Si certaines doivent s’arrêter ou se mettre en pause, on trouve toujours de nouveaux concepts, de nouvelles idées, de nouvelles personnes... » défend Sébastien Ruchet, pour qui les méthodes et les exigences ont, elles, beaucoup évolué au fil des ans. « Il y a aussi des concepts qui nous sont chers : beaucoup de choses pour beaucoup de monde, pas tout pour tout le monde », ou laisser leur chance aux personnes qui ont quelque chose à dire, poursuit-il.

Suivre l'audience n'est pas à l'ordre du jour

En mars, le responsable de la conduite antenne, Sylvain Dreyer, a quitté la chaine. À la fois pour des raisons économiques mais aussi stratégiques. L'un de ses doutes concernait l'évolution de l'antenne, qui ne suivait pas suffisamment les demandes de l'audience, selon lui. Il est tout de même revenu pour réaliser une série de reportages sur Japan Expo.

Est-ce que la chaine n'écoute pas assez les mesures d'audience ? « On essaie d’abord de faire la meilleure chaine possible, après l’audience suit ou pas. Pour l’instant, elle suit. Mais pour être honnête, j’ai l’impression que le numéro de canal (sa petitesse) est un très gros facteur dans les mesures et le zapping » explique M. Ruchet. « Dans cette situation, beaucoup pourraient être tentés de faire comme une autre chaine généraliste, de jouer avec les diktats de l’audience. Nous avons des résultats depuis des années et l'audience est bonne. Je ne pense pas qu’il y ait vraiment de rapport avec la qualité des programmes » ajoute-t-il.

Malgré la réduction de moyens, la chaine maintient son nombre de programmes. Si elle est une chaine musicale par choix, réduire la part de la musique serait envisageable si elle avait les fonds nécessaires. Elle n'envisage par contre pas de diffuser de films, même ceux proposés sur Noco, pour des questions de quotas. Pour un film étranger, elle devrait diffuser 1,3 film français, ce dont elle n'a pas les moyens.

Une autre explication de la situation peut venir du peu de publicité faite en dehors des milieux spécialisés. L'entreprise a rarement eu les moyens de promouvoir la chaine ou ses services. Tout juste a-t-elle diffusé une publicité dans les couloirs du métro parisien en début d'année, là où elle est la moins chère. L'entreprise s'est aussi récemment associée à Gamekult, en leur fournissant des émissions contre des échanges de codes d'abonnements respectifs.

Noco, la planche de salut ?

La plateforme de SVOD de la chaine, Noco, gagnerait également à être plus connue, juge son PDG. « Noco, en soi, demanderait de la promotion. C’est une plateforme avec beaucoup de contenu, pour l’instant très ciblé. Si les gens ne le savent pas, c’est difficile » nous affirme-t-il. Jusqu'ici, elle représente une part très variable des revenus de l'entreprise, en fonction des performances de la publicité. En début d'année, les revenus de la plateforme excédaient ceux de la publicité, affirme l'entreprise. Dans l'idéal, ils souhaiteraient obtenir des revenus à part égale de la publicité et de Noco. Interrogé sur le nombre d'abonnés au service, Sébastien Ruchet estime « qu'il ne doit pas être très différent » de celui de Next INpact.

Le but de la PME est aujourd'hui d'attirer de nouveaux éditeurs de contenu, qui y afficheraient leur catalogue en leur nom. Ils cherchent notamment à faire venir de petits producteurs, plus habitués à vendre leur production à d'autres. « Le problème de cette approche, c’est de faire bouger d’autres petits qui ne sont pas forcément habitués à mettre en valeur leur marque, à gérer leur communauté, peut-être aussi par manque de moyens » explique la chaîne.

Le catalogue est ici présenté comme celui de l’éditeur, plutôt qu'intégré à un ensemble global comme chez les plateformes généralistes. Une différence d'approche qui est à la fois une force et une faiblesse. « Des discussions sont en cours, mais c’est un milieu difficile à faire bouger. Il y a beaucoup d’inertie avec des systèmes d’achat plus anciens, qui fonctionnent actuellement avec Canalplay ou Netflix. Devenir actif, promouvoir sa marque, son catalogue, ça pouvait sembler être quelque chose de très positif, mais dans les faits, c’est difficile à faire acter » résume le PDG de l'entreprise.

La plateforme a pourtant des arguments. Elle est indépendante, fonctionnelle et potentiellement adaptable. Elle reverserait également une plus grosse part des revenus générés que les principaux services de SVOD. Elle n'impose pas non plus l'exclusivité de la diffusion d'un programme, ce qui avait permis au service de VOD Wakanim d'y proposer son fonds de catalogue, avant qu'il ne soit racheté par une filiale de Sony (voir notre analyse).

Dans l'autre sens, Nolife est en discussions avancées avec un des mastodontes de l'édition de DVD d'animation, Dybex, pour ajouter son catalogue à Noco. De quoi apporter un coup de fouet à la plateforme, même s'il intéresse aussi fortement d'autres services comme Crunchyroll et Wakanim.

Des soutiens, des discussions et un avenir à préparer

Début octobre, un article publié dans Le Monde a contribué à une nouvelle vague de soutien à la chaine et a déclenché de nouvelles discussions pour la sauver, explique Sébastien Ruchet. Si rien de concret n'a encore été décidé, ce coup de pouce aurait bien aidé l'entreprise. Ce n'est pas la première crise que traverse la chaine et, même si elle avait peur d'une désensibilisation du public lors de ses premiers appels, celui-ci répond toujours présent. « Cet attachement est formidable. On est une chaine avec un lien anormal avec ses spectateurs. Normalement, en télé, le lien c’est plus de la séduction, voire un peu d’esbroufe ».

 Certains spectateurs ont proposé une sortie de la diffusion TV au profit du web... ce que n'envisage absolument pas la chaine. « C’est une somme insignifiante sur le budget mensuel et ça rapporte quand même de la pub. Il y a aussi la crédibilité d’être une chaine de télé, qui fait qu'on obtient des interviews. Les gens, mine de rien, aiment bien consommer de l’audiovisuel sur leur canapé devant leur grande télé avec des rendez-vous à heure fixe » répond Sébastien Ruchet.

La possibilité qu'un nouvel investisseur entre au capital de la chaine est envisagée, mais pas si cela signifie une perte d'indépendance. « Quand Ankama est entré dans le capital en 2008, il n’y a pas eu d’incidence sur le contenu. C’est vraiment exceptionnel ce qu’ils ont fait. Ce sera peut-être difficile de retrouver des conditions pareilles » nous explique l'entreprise. En attendant, la chaine se prépare déjà au pire. « Il y a aussi l’éventualité d’une procédure collective, que je regarde, parce qu’il faut préparer l’avenir. Ce n’est pas forcément enthousiasmant d’aller vers ça » commente Sébastien Ruchet.

Malgré les projets de la PME pour son avenir, si la chaine s'arrête en fin d'année, ce sera toujours avec passion. « La fin d’année va être très riche en nouveautés, actus et dynamisme ! On reste la première chaine au monde sur le jeu vidéo, c’est beaucoup de travail et assez kiffant » conclut son PDG.


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