ZeroPub, pas de DRM : comment Wakanim réinvente son modèle économique

ZeroPub mais plein d'abonnés 218
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Guénaël Pépin

Le service de vidéo à la demande (VOD) français Wakanim est en plein chamboulement. Spécialisé dans l'animation japonaise, il a lancé un nouveau site avec un abonnement à prix libre, après un investissement de Sony. L'occasion de revenir sur la situation du service, qui a défriché la diffusion de séries japonaises en simultané en France.

Qu'il est loin le temps où il fallait obligatoirement passer par du fansub pour obtenir rapidement les nouvelles séries japonaises. Depuis quelques années, plusieurs plateformes se sont lancées dans le sous-titrage professionnel de ces œuvres dès leur sortie, dans le but de concurrencer l'offre amateure, illicite.

Dans ce contexte, l'animation japonaise fait figure de pionnière, après avoir longtemps connu la concurrence du fansub. L'un des premiers services sur ce segment - sinon le premier - a été Wakanim, lancé en 2009. La grande nouveauté du service a été le simulcast, la diffusion « simultanée » d'une série dans son pays d'origine ou en France. Une heure après son passage TV au Japon, chaque épisode est visionnable sur le site avec des sous-titres professionnels. Jusqu'ici les éditeurs mettaient plusieurs mois à sortir une édition physique de ces œuvres, sans exploitation numérique, laissant le champ libre au fansub. 

Dans le modèle Wakanim, chaque épisode était visionnable gratuitement pendant 30 jours avec de la publicité, puis peut être acheté pour être visionné ou téléchargé sans DRM. Actuellement, le service attire 650 000 visiteurs uniques par mois, pour trois millions de pages vues (majoritairement des vidéos). Ils comptent 280 000 membres inscrits, dont 70 000 « actifs », c'est-à-dire qui paient pour un service du site.

Alors que la société vient de revoir son site et son modèle, notamment au niveau de l'offre payante, nous avons décidé d'interroger Olivier Cervantès, cofondateur et désormais directeur opérationnel de Wakanim.

De nouveaux moyens et de nouvelles contraintes

Le service n'est pas le seul sur son créneau. En France, il compte un concurrent de taille : Anime Digital Network (ADN). Celui-ci est mené par Kazé, l'un des principaux éditeurs de mangas et animés francophones. Il s'agit d'une offre de vidéo par abonnement (SVOD) qui dispose notamment du catalogue large de Kazé, construit depuis plus d'une décennie.

Un avantage que n'avait pas Wakanim à ses débuts. Le service a dû obtenir la confiance des studios japonais pour diffuser leurs séries, en commençant par des titres peu connus, jusqu'à obtenir certains d'autres parmi les plus en vue, comme L'Attaque des titans en 2013. L'entreprise compte désormais huit employés et emploie une dizaine d'indépendants pour les traductions, soit une petite équipe au milieu des éditeurs de DVD.

Elle a généré un chiffre d'affaires de plus de 700 000 euros et un bénéfice de 60 000 euros en 2013. La société a fini par intéresser de très près Sony Music, via sa filiale Aniplex. Le groupe japonais a pris une participation majoritaire dans Wakanim en avril dernier, en conservant l'équipe et en plaçant à sa tête deux de ses propres responsables.

« Aniplex est une filiale à 100 % de Sony. Ce sont des spécialistes des dessins animés japonais et notre premier fournisseur de contenu. Cet investissement est un avantage certain pour obtenir des licences qu’ils possèdent. On a la priorité sur les titres produits par Aniplex, sachant qu’ils participent à la production de 80 % des séries au Japon » nous explique Olivier Cervantès. Appartenir à Aniplex enverrait un autre signal aux studios : Wakanim pourrait désormais proposer des séries de centaines d'épisodes, très populaires, pour lesquelles ils n'avaient pas forcément les moyens avant.

Aniplex est donc majoritaire dans le capital, même si les fondateurs ont gardé leurs parts, affirme le cofondateur. Le changement est plus à chercher dans le quotidien. « La direction générale est japonaise, la direction opérationnelle est française » explique-t-il. Avec l'arrivée de Sony, l'entreprise aurait gagné « une vraie structure » et doit désormais proposer ses décisions avant de les lancer. « Quand on était une petite structure, on naviguait et on décidait seuls. Là il faut un travail de préparation, d’explication, il faut faire valider les éléments. C’est plus structuré mais ça prend plus de temps » précise Olivier Cervantès.

Un abonnement à prix libre, qui a déjà son public

L'arrivée d'Aniplex dans le capital a coïncidé avec la modification du modèle économique du service. Une nouvelle offre vient s'intercaler entre le visionnage gratuit d'un épisode à sa sortie et l'achat à long terme : ZeroPub. À prix libre dès un euro par mois, elle permet de visionner les épisodes gratuits pendant 45 jours au lieu de 30 jours. Le but est aussi de remplacer les publicités, qui sont désormais absentes du site pour les abonnés.

Mais si le site était critiqué sur la place importante prise par les espaces publicitaires, la raison de leur suppression n'est pas à chercher là selon notre interlocuteur : « Le marché de la publicité a décliné de manière vraiment très forte ces dernières années. On a divisé par dix nos revenus publicitaires entre 2012 et aujourd’hui [...] des régies ont fait faillite, qui avaient des dettes importantes et qui ne nous avaient pas payés. C’est un secteur très difficile, dont on ne voulait plus être dépendants » ajoute-t-il.

ZeroPub leur permet donc de compenser la baisse drastique des revenus publicitaires par une participation directe des internautes, censée les impliquer. C'est aussi un moyen d'information sur la répartition des fonds, qui est détaillée dans la première étape de l'abonnement : 

Wakanim ZeroPub

Lancée courant juillet avec une nouvelle version du site, elle aurait déjà trouvé son public. Alors qu'ils étaient 2 500 abonnés fin juillet, ils sont désormais 15 000 un mois plus tard. Ils paient en moyenne 2,7 euros, au-dessus du montant minimal, fixé à un euro en raison des commissions des intermédiaires. 

Les membres sont néamoins incités à sauter le pas avec une nouvelle limitation mise en place : avec un compte simple, il est impossible de regarder plus d'un épisode toutes les 100 minutes (1h40). Les abonnés à ZeroPub seraient de grands consommateurs de contenu, avec une dizaine de vidéos vues par mois, selon le site. Ces chiffres seront tout de même à surveiller par la suite, une fois l'effervescence du lancement passée.

Quoi qu'il en soit, le but est bien d'amener les utilisateurs gratuits à financer le site, et par la même la production japonaise. Pour Wakanim, les abonnés à ZeroPub sont avant tout des internautes qui avaient au départ peu de chances d'acheter des épisodes. « Un abonnement à un euro rapporte l’équivalent de 225 publicités. C’est comme si un utilisateur gratuit regardait 225 vidéos par mois » détaille son cofondateur. 

L'offre sera d'ailleurs complétée par la suite. Le service envisage ainsi d'ajouter « dans un futur proche » des paliers à son abonnement, pour débloquer des services supplémentaires, à la manière des paliers d'un projet Kickstarter. Entre autres idées, est citée l'envoi d'un DVD ou d'un Blu-ray pour un montant plus élevé (mais pas encore décidé).

Des achats de saisons avec précommande

Ce nouvel abonnement ZeroPub n'est pourtant pas le nouveau centre du modèle de Wakanim, nous affirme-t-on. Il s'agit toujours de l'achat d'épisodes après leur période de gratuité, qui a aussi été refondu. Jusqu'ici, cet achat pouvait s'avérer complexe. Il fallait d'abord acheter des crédits (dits « streams ») au montant variable selon la quantité prise, qui donnaient droit soit à un visionnage (pour un « stream ») ou un téléchargement (pour deux « streams »).

Dans le cas du téléchargement, chaque achat donnait accès à un seul fichier (en 720p ou 1080p) pendant sept jours... En cas d'erreur ou pour télécharger après ces sept jours, il fallait contacter le service client, censé débloquer le bon épisode. Un fonctionnement correct il y a quelques années, qui a vieilli depuis.

Avec sa nouvelle formule, Wakanim a voulu simplifier au maximum les choses afin de répondre à ces problèmes. Exit le système de crédits à prix variable, qui débloquent un accès limité à une vidéo. Désormais, chaque crédit coûte un euro et donne un accès complet à chaque épisode, en streaming et téléchargement, sans limite de temps. Les épisodes obtenus sont ajoutés à une collection personnelle sur le site, qui donne accès à toutes les options.

Mais la principale nouveauté est l'achat par saison, qui complète l'achat individuel d'épisodes. Pour 10 euros, il est possible d'acheter en quelques clics une saison ou un arc narratif de 11 à 13 épisodes, contre au moins 15 euros auparavant. Et ce, même pour les séries en cours de diffusion. Si un épisode est déjà acheté, un crédit sera retiré du prix de la saison. Les internautes préfèreraient déjà ces achats par saisons par rapports aux achats par épisodes, explique Wakanim. Il faut dire que la nouvelle version du site les encourage fortement à acheter par lot :

Wakanim précommande saison

Une nouvelle plateforme pour « tous les écrans »

Wakanim « v2 » est un projet de longue date, encore en bêta, qui a permis de lancer les nouvelles offres et qui devra être complété dans les prochains mois. La gestion de la consommation par saisons est au cœur de cette nouvelle formule. En plus de la collection personnelle permanente, la navigation dans les saisons exploitent le système de notifications.

« On a un système de notification, qui fonctionne exactement comme celles sur téléphone. Quand on sera connecté à son compte, on sera alerté des derniers épisodes d'une série suivie, des commentaires reçus, des offres spéciales (s’il y en a), des expirations des offres auxquelles vous avez souscrit...  » explique M. Cervantès. L'utilisateur pourra interagir directement avec chaque notification, via un bouton d'action. Elles seront également poussées sur les applications mobiles, si l'internaute le permet. Ce système devrait arriver avec d'autres fonctions sociales à la fin de la bêta du site, courant septembre.

Wakanim compte aussi beaucoup sur la « gamification » pour inciter les internautes à acheter des séries complètes. Il s'agit simplement de récompenses simples censées titiller l'esprit complétiste des clients. Chaque série affiche par exemple un pourcentage de complétion selon le nombre d'épisodes achetés, dont le prix est soustrait de celui de la saison complète. De même, l'équipe prépare un système de succès typé consoles, pour récompenser certaines actions. « Par exemple, une personne qui achète trois séries romantiques aura une récompense « Casanova », ou quelque chose de ce goût. Ça commencera cette année et ça se développera avec le temps » nous explique le cofondateur.

Ces différents modules n'auraient pas été possibles sans une refonte complète du site, qui avait fait son temps. L'arrivée de Sony dans le capital a d'ailleurs permis de financer le développement. « Quand on s’est lancé il y a cinq ans dans le marché de la vidéo à la demande et du simulcast, l’offre était adaptée. Les choses ont changé depuis. Il y a eu notamment l’arrivée de gros acteurs comme Netflix, qui ont percé. Le domaine de la vidéo, d’un point de vue technologique, et des protocoles de diffusion, a énormément évolué. Les modèles économiques aussi. Avant, iTunes dominait le marché, maintenant c'est plutôt Netflix. On essaie donc de proposer l’éventail d’offres le plus large possible » nous déclare l'entreprise.

Un nouveau lecteur vidéo web exploitant HTML5 devrait arriver le mois prochain, pour remplacer le lecteur historique en Flash, encore en cours d'utilisation. Le service doit aussi bientôt proposer des applications pour smartphones et tablettes, suivies d'autres sur consoles et TV connectées, qui intègrent notamment les nouvelles fonctions sociales. Les applications Android et iOS doivent arriver « très rapidement ». Celles sur consoles et TV mettront plus de temps, entre autres à cause du temps de négociation avec les constructeurs. Elles sont tout de même censées être publiées courant 2016.

Une destinée européenne après une première expérience britannique

Ce nouveau site et les nouvelles offres, dont ZeroPub, sont le socle de l'extension de Wakanim en Europe. Il y a quelques jours, le service a lancé sa version italienne, avec une équipe dédiée pour la traduction. Il compte ensuite s'étendre en Espagne, au Portugal et en Grande-Bretagne dans les deux ans à venir, dans l'ordre d'importance des marchés de l'animation japonaise, la France restant le plus important. Une couverture complète de l'Europe est, elle, envisagée dans les cinq ans. Ceci dit, le chemin parcouru est déjà long.

Wakanim avait déjà lancé une version britannique de son service, il y a plus d'un an, pour ensuite la fermer. Elle était gérée par All the Anime, un partenaire de longue date qui édite des DVD et Blu-ray. Wakanim fournissait sa plateforme, All The Anime le contenu et les traductions. « Cette formule n'est plus forcément adaptée aujourd’hui, on a plus intérêt à uniformiser l’offre dans tous les territoires » déclare encore le cofondateur du service de VOD.

À sa création en 2009, Wakanim avait pour ambition d'être la plateforme qui regrouperait l'ensemble des éditeurs d'animés en France. Las, le marché s'est constitué autrement. Kazé a lancé son service ADN (en fusionnant avec le site Genzai), les services de (S)VOD généraliste comme Netflix et autres bouquets de chaînes Cinéma/Séries sont arrivés, des concurrents spécialisés sont apparus (pour souvent rapidement disparaitre) et certains éditeurs importants sont encore assez rétifs à ce modèle. C'est le cas de Dybex, un mastodonte du secteur qui compte encore peu de numérique dans son chiffre d'affaires et qui collabore peu avec les services de VOD, dont certains sont pourtant demandeurs.

Les diffusions TV et Netflix rapportent peu

Aujourd'hui, Wakanim se place autant en plateforme qu'en éditeur. Comme pour tout ayant droit, le but est de donner le plus de vies possibles aux œuvres. Le site Wakanim, en simulcast, est donc la première fenêtre de diffusion. Après, les possibilités sont multiples : éditions DVD et Blu-ray, diffusion TV ou sur des services de SVOD comme Netflix, où certains de ses titres sont disponibles.

Sur la partie DVD et Blu-ray, l'entreprise s'associe depuis longtemps à All the Anime (AtA) : ils achètent ensemble les droits de séries importantes (l'un pour la diffusion numérique, l'autre pour la physique), Wakanim la diffuse, fournit ses traductions à All the Anime qui les adapte à son format. Les éditions physiques AtA sont ensuite vendues sur la boutique Wakanim, entre autres magasins. Cette saison, ce système a été appliqué à quatre séries, d'autres suivront encore pour la prochaine.

Côté TV, Wakanim propose notamment certains gros titres à France 4, comme Sword Art Online, Sword Art Online Extra ou L’Attaque des titans. D'autres seraient d'ailleurs dans les tuyaux. L'entreprise collabore aussi avec la chaine Mangas sur des titres plus divers pour une diffusion proche de celle au Japon. Une petite dizaine sont passées entre leurs mains de cette façon, dont Kill la KillLes Chroniques d’Arslân et Black Bullet.

Wakanim Netflix L'Attaque des titans

Mais ce qui peut le plus surprendre est la présence de certains titres sur Netflix, comme L'Attaque des titans. « Nous y sommes allés parce qu’on propose de la diffusion simultanée et non de la vidéo à la demande par abonnement, comme le fait Netflix. Ils sont très sélectifs sur les séries qu’ils diffusent. Ils vont diffuser les derniers gros titres, mais ils n’auront jamais la richesse de catalogue de Wakanim ou Dybex » nous affirme le site.

Une partie du catalogue est aussi disponible sur Noco, la plateforme de SVOD de la chaine TV Nolife, aux chiffres loin d'égaler ceux du mastodonte américain. « Pour Noco, c’était les fonctionnalités innovantes, mais aussi l’affection qu’on porte à la chaine et à la marque, qui nous a fait venir. Nolife est une chaine qu’on a toujours aimée, on avait donc envie de participer à leur projet » affirme Olivier Cervantès. Au final, cette diversification large vers la TV et en SVOD rapporterait peu. « C’est vraiment mineur dans notre chiffre d’affaires » déclare sobrement l'entreprise.

En tant qu'éditeur, Wakanim doit faire face à un dernier problème : le piratage. D'un côté, le service propose ses séries en fichier full HD sans DRM quand, de l'autre, il attaque les sites qui diffusent illégalement ses contenus. Loin des sous-titreurs amateurs « qui ont pour la plupart joué le jeu » et accepté de laisser la place à une offre légale, il s'agirait ici bien de l'œuvre d'entreprises organisées. « Maintenant, on est plus sur un vrai problème de warez et de piratage. Quand les séries sont populaires, il y a une vague de piratage Quand Sword Art Online est diffusé par exemple, c’est par exemple difficile » nous affirme le cofondateur. 

Malgré cela, le soutien de Sony et l'arrivée dans de nouveaux pays devrait encore donner un nouveau souffle au service, qui semble avoir réussi à se placer en alternative viable au fansub. Prouvant au passage qu'une offre légale sans DRM pouvait se constituer, tout en proposant une démarche plus innovante que la moyenne sur le territoire français.


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