La 4G sur les forfaits « Low cost » : entre annonces et revirements de situation

L'arrivée de la 4G chez Free Mobile a eu de nombreuses répercussions ces derniers jours, certaines étaient d'ailleurs assez inattendues. De l'attribution des licences aux premières offres en passant par les différents retournements de veste médiatiques, nous avons décidé de faire le point. Retour sur deux ans d'annonces et de guerre des nerfs. 

En France, la 4G est une aventure qui a débuté fin 2011 avec l'attribution des licences par l'ARCEP. Deux bandes de fréquences étaient alors mises aux enchères par l'autorité de régulation : 2600 MHz et 800 MHz.

Licences 4G : une dépense pour tous, une manne pour l'état français 

Les opérateurs ont dû dépenser des sommes colossales pour ces dernières alors que la mise en place des équipements dédiés est à la charge de chacun, en fonction de ses besoins. Pour rappel, voici le total des montants versés par les quatre sociétés disposant actuellement d'une licence :

• Bouygues Telecom : 911 millions d'euros
• Free Mobile : 271 millions d'euros
• Orange : 1 178 millions d'euros
• SFR : 1 215 millions d'euros

En plus de cela, tous doivent s'acquitter d'une somme assez importante correspondant au droit d'exploiter leurs fréquences 4G. Dans le cas de Bouygues Telecom, le calcul est un peu plus complexe puisqu'il faut aussi ajouter ce qui correspond à l'accord de réutilisation de la bande de fréquence des 1800 MHz (il est question de plusieurs centaines de millions d'euros sur le long terme).

Comme nous l'avions détaillé dans cette précédente actualité, Free Mobile a dépensé près de cinq fois moins que les autres. Normal, il ne dispose pas de fréquences dites « en or » (800 MHz) car il n'a pas remporté d'enchères. Pour rappel, l'avantage de ces dernières est de porter plus loin tout en pénétrant mieux dans les bâtiments. Néanmoins, l'opérateur pourra disposer d'un accord d'itinérance avec l'un de ses concurrents, reste à voir quelle forme cela prendra. De son côté, Stéphane Richard est catégorique : ce ne sera pas Orange.

Pour les MVNO, le passage à la 4G implique la signature de nouveaux contrats avec les opérateurs. En effet, un accord concernant la 2G / 3G n'entraîne pas automatiquement le passage à la 4G. Pour le moment, El Telecom est le seul à s'être lancé dans l'aventure avec Orange, tandis que Virgin Mobile attendra le printemps 2014 mais sur les réseaux de Bouygues Telecom et SFR.

Quoi qu'il en soit, quand on voit les sommes engagées, sans parler des dépenses publicitaires, on imagine que tous espéraient pouvoir se mettre en avant d'un point de vue médiatique tout en préparant une hausse des revenus des abonnements. À ce petit jeu, les chemins empruntés depuis deux ans sont assez différents. L'occasion d'un petit retour en arrière.

De fin 2012 à la première moitié de 2013, chacun sa stratégie... tranquille

SFR a été le premier à se lancer fin 2012 (voir nos premières impressions) et pouvait ainsi largement communiquer sur le sujet. Aucune augmentation de tarif n'était de la partie, les forfaits ont été modifiés plusieurs fois de suite afin d'annoncer de nouveaux services, mais comme on l'apprend dans la fable du lièvre et de la tortue : « rien ne sert de courir, il faut partir à point ». La faible évolution de la couverture a ainsi largement pénalisé la société qui se retrouve désormais en retrait face à ses deux principaux rivaux.

Carte de couverture de la 4G au 4 avril 2013 selon Quialameilleure4G.com... heureusement la situation a évolué

De son côté, Orange a misé dès le départ sur une hausse des tarifs. Il  d'ailleurs annoncé la couleur dès le lancement de ses offres : en 2013 la 4G est proposée à 1 € de plus par mois sur les forfaits Origami Play, tandis qu'il faudra dépenser 10 € de plus l'année suivante. Depuis, Stéphane Richard (PDG d'Orange) a précisé que la hausse était toujours d'actualité, mais qu'il s'agirait d'« une petite augmentation de prix », sans plus de détails pour le moment.

Dernier arrivé sur le terrain de la 4G, Bouygues Telecom est sans doute celui qui a le mieux su se différencier avec une approche simple et originale : l'opérateur a tout misé sur sa couverture et la prise en charge de l'iPhone 5 grâce au refarming des 1800 MHz. Il indique ainsi pouvoir s'adresser aujourd'hui à 63 % de la population française. Après avoir mis au rebut les forfaits Eden et lancé ses offres Sensation il a largement revu ses tarifs à la baisse et multiplié les offres commerciales afin de séduire les clients et « démocratiser la 4G » ainsi que des niveaux de « Fair use » plus importants.

La guerre sur tous les terrains, mais pas celui des prix... ou presque

Malgré ces approches différentes, en mai dernier, les trois opérateurs ne se livraient pas vraiment une guerre des prix acharnée puisque, comme nous l'avions décortiqué dans notre précédent dossier consacré à la 4G, le coût total d'un forfait avec un smartphone subventionné était parfois très proche entre les trois protagonistes. Sur les offres les plus courantes avec 2 Go de données, l'écart était au maximum de 70 € environ pour des coûts sur deux ans qui flirtaient avec les 1 200 €.

On notait tout de même quelques tentatives, notamment sur le terrain des offres pour tablettes et PC portables avec le lancement de l'offre « Connecté partout » de SFR qui proposait 6 Go pour 24,99 € sans engagement, suivi par Bouygues et ses offres Nomad avec 10 Go pour 44,90 € sans engagement. De son côté, Orange restait inflexible. L'opérateur qui ne propose toujours pas d'offre pour smartphone sans engagement en 4G, mais l'a tout de même fait pour ses Let's Go avec 10 Go pour 52,90 € à l'époque.

Les prémices de la guerre des prix étaient alors en place, bien que la 4G n'était alors pas proposée sur les offres « Low cost » telles que B&You, Red et Sosh. Une situation assumée par les opérateurs qui mettaient en avant à l'époque les coûts élevés pour déployer un réseau 4G, mais l'arrivée de Free Mobile a définitivement modifié les règles du jeu. Voyons comment cela s'est passé dans la pratique.

Free Mobile et la 4G : je t'aime... moi non plus

Free Mobile est resté plusieurs mois sur le banc de touche à observer ses concurrents et à commenter leur déploiement. On se souvient par exemple d'une intervention de Xavier Niel qui affirmait alors : « Nos concurrents commettent une erreur de communiquer aussi fortement sur la 4G. Pour que la 4G soit acceptée et que les gens souhaitent l'utiliser, il faut qu'elle délivre cette promesse. Or aujourd'hui la couverture en 4G des opérateurs en place est dérisoire ». Et d'ajouter : « On souhaite ouvrir le jour où on est capable de délivrer quelque chose de réel ». C'était en avril dernier.

Rebelote début octobre avec une nouvelle déclaration du patron d'Iliad : « Les choses évoluent lentement, mais la 4G est au cœur de notre déploiement. Nous ouvrirons cependant notre réseau quand nous disposerons d’une couverture suffisante. Inutile de créer un buzz ou de faire des effets d’annonce qui sont « déceptifs » et nuisent considérablement à l’image de la 4G. Aujourd’hui, ce qui compte pour nos utilisateurs, c’est le résultat final, soit la possibilité d’accéder à Internet sur leur mobile ».

Free : un pavé de 20 Go de 4G dans la marre, sans surcoût, mais sous conditions 

Mais alors que les concurrents se renforcent, notamment Bouygues qui n'a pas hésité à offrir des week-ends et des mois de forfait pour faire goûter à sa 4G, le ton change. Début décembre, le dirigeant sous-entend qu'il est prêt et qu'il dispose de suffisamment d'antennes pour assurer un nouveau de couverture acceptable à ses yeux. Quelques jours plus tard, le couperet tombe : 20 Go de « Fair use » en 4G, sous conditions, mais sans modification du tarif.

Comme nous avions pu le voir à l'époque avec notre reconstitution de la carte de couverture de l'opérateur en 5700 Megapixels), seule une faible partie du territoire est pour le moment concernée et l'on se retrouve ainsi largement en dessous de ce que proposent Bouygues, Orange ou même SFR :

Couverture 4G de Free Mobile de 9 décembre 2013, reconstituée par PC INpact

Alors que la question de la 4G pour B&You, Red et Sosh était plus ou moins enterrée pour les trois opérateurs historiques, l'annonce de Free Mobile a eu un effet boule de neige, et ce, en l'espace de seulement quelques jours.

B&You premier à répondre avec la 4G sans surcoût...

Première victime : B&You qui, dans l'urgence, annonce que la 4G sera proposée sans surcoût. En effet, la teneur du billet sur le blog de l'opérateur est sans ambiguïté : « Bouygues Telecom avait décidé, pour Noël, de transformer ses récents succès 4G en généralisant l’accès à la plupart de ses offres ».

Pour rappel, ce n'est pas vraiment une surprise ; retour à la fin de l'année 2012. À cette époque, le compte Twitter de B&You indiquait : « la 4G chez B&You en même temps que chez Bouygues Telecom ;-) Encore un peu de patience ! » avant un rétropédalage dans les règles de l'art : « Je me suis un peu emballé :-) B&You proposera bien de la #4G mais ne grillera pas la priorité à @bouyguestelecom ».

De son côté, le service presse nous confiait que la position officielle était que : « rien n’est décidé ». C'est finalement en septembre qu'Olivier Roussat tranchait la question « B&You aura la 4G, mais il ne l'aura pas tout de suite ».  

... suivi par Orange quelques heures plus tard, là aussi sans surcoût

Quoi qu'il en soit, l'arrivée de la 4G chez B&You aura à son tour une conséquence directe : de la 4G aussi pour Sosh. Pour rappel, les discours de Stéphane Richard étaient assez étranges sur le sujet. En effet, en décembre 2012 le PDG annonçait que la 4G était prévue pour Sosh « mais avec un petit supplément de prix », tandis qu'en mars il expliquait finalement que « la 4G ne sera pas disponible sur nos offres Sosh ».

Un revirement de situation que l'intéressé justifie de la manière suivante : « Je constate que Bouygues Télécom vient d'annoncer un forfait 4G sur B&You. Je ne veux pas pénaliser nos clients Sosh qui pourront bénéficier d'une offre 4G dès janvier ». Ce sera donc en même temps que la hausse de la TVA, que l'opérateur est d'ailleurs le seul à appliquer à ses offres, que cette nouvelle technologie sera mise en place.

SFR tiendra deux jours de plus avant de céder, mais avec une nouvelle offre Red

Stéphane Roussel, ex-PDG de SFR, n'était pas non plus très tendre avec Free Mobile : « Avec la 4G, Free va arriver à ses limites techniques ». Il ajoutait ensuite : « ils ont longtemps prospéré sur le mythe que l'on pouvait proposer les mêmes services aux tarifs les plus bas. Sur les grandes offres comme celles que nous développons sur la 4G, ce n'est plus vrai ».

Mais avec deux de ses concurrents qui avaient sautés le pas face à Free, la situation était difficilement tenable pour SFR qui a finalement craqué quelques heures après Orange : un nouveau forfait Red avec 5 Go de « Fair use » et YouTube en « illimité » arrivera le 14 janvier prochain. C'est d'ailleurs l'une des rares fois où l'opérateur prend les devants en proposant une réelle nouveauté, alors qu'il avait plutôt l'habitude de suivre la tendance et de s'aligner sur ses concurrents pour cette gamme.

Notez que quelques jours avant cette annonce, Nicolas Chatin (directeur de l'information chez SFR) justifiait le mutisme de l'opérateur en précisant sur Twitter : « normal on fait des ventes... ». Toujours selon lui, il y avait « un peu de panique chez certains » alors que les annonces de B&You et Sosh étaient tombées la veille. Finalement, deux jours plus tard, la 4G était aussi annoncée pour Red. Ventes en baisse, panique en hausse, annonce déjà prévue ou non, on ne le saura probablement jamais.

Des concurrents obligés de s'aligner, le coût de la 4G en travers de la gorge

Finalement, l'annonce de Free Mobile aura donc eu un effet assez logique sur la concurrence, que l'on avait déjà pu observer lors de son arrivée sur le marché, que certains avaient néanmoins anticipée à l'époque. Mais le point le plus problématique sera maintenant pour les opérateurs de réussir à « vendre » leur 4G avec leurs forfaits haut de gamme.

En effet, il ne va pas être évident d'expliquer que l'on l'offre sans surcoût sur le « Low cost »,  mais qu'elle est payante sur les forfaits classiques. Un point qui concerne principalement Orange / Sosh, d'autant que comme le précisait récemment Stéphane Richard, la 4G proposée par les deux marques est exactement la même. Le groupe mise ainsi sur ses services et son offre de contenus afin de différencier ses forfaits Origami. C'est effectivement une piste intéressante pour faire grimper la dépense moyenne des clients, bien qu'il faudra sans doute leur donner un « Fair use » bien plus adapté, leur permettant de consommer tout ce contenu et de profiter de ces services en 4G. 

Mais on peut s'attendre aussi à ce que d'autres clients décident de sauter le pas et de repasser à moins de 30 € par mois puisque cela est possible tout en profitant de cette nouvelle technologie. Ceux qui ont besoin du « Cloud » d'Orange ou de l'accès à la ligue 1 à chaque instant sont-ils si nombreux ? Suite à l'annonce de Free Mobile, les milliards investis dans la 4G semblent maintenant peser bien lourd sur les épaules des opérateurs, du moins à court terme. Car à plus long terme cela permettra de proposer du très haut débit mobile à de nombreux clients et de rester dans la course. Il faudra voir alors comment chacun arrive à se distinguer afin d'appâter les clients, et de les satisfaire au point de passer à la gamme supérieure.

Meilleur réseaux, services vraiment innovants, offre de smartphones subventionnée plus intelligente qu'actuellement... toutes les pistes sont désormais ouvertes et il faudra savoir être malin pour tirer son épingle du jeu dans les mois qui viennent et ne pas simplement compter sur la déception du réseau de Free Mobile ou des attaques médiatiques, parfois par ministre interposé.

D'un ticket d'entrée à 30 € environ on est passé à... parfois 0 €

Quoi qu'il en soit, le paysage est désormais complètement redessiné par rapport à il y a seulement quelques mois. Avant le lancement de Free Mobile, il fallait compter au minimum 29,99 € pour un forfait 4G chez Bouygues Telecom, 30,99 € par mois chez Orange et chez SFR. Les opérateurs se tenaient donc toujours dans un mouchoir de poche. La concurrence a parfois du bon... ou pas.

Aujourd'hui, la situation est différente : Free Mobile et Bouygues Telecom proposent la 4G sur tous leurs forfaits (à partir de 0 € et de 9,99 € respectivement), tandis que chez B&You il faut compter 19,99 € minimum. Bouygues est de toute façon l'acteur le plus actif sur cette technologie en offrant des mois gratuits et en permettant de tester sa 4G de manière assez complète, sans parler des offres Nomad qui vont parfois jusqu'à 32 Go pour moins de 40 € par mois. Une offre proposée quelques semaines avant l'entrée de Free Mobile dans la course.

Du côté d'Orange, il sera bientôt possible de prendre une offre 4G sans engagement chez  Sosh pour 24,99 € par mois, tandis que chez SFR il est question de 25,99 €. Au final, les opérateurs ont bien baissé le prix du ticket d'entrée, mais hormis chez Bouygues, l'addition reste à un minimum de 25 € environ. Il s'agit évidemment d'un premier pas et les choses pourraient évoluer rapidement suivant l'avancement de la couverture 4G de Free Mobile et / ou les offensives de Bouygues sur le secteur, les autres ayant plutôt tendance à suivre en ce moment.

La suite ? La véritable guerre de la 4G ne fait que commencer

La partie n'est pas pour autant gagnée pour Free Mobile. En effet, l'opérateur ne dispose que de fréquences sur la bande des 2 600 MHz qui portent moins loin et pénètrent moins dans les bâtiments, il faudra donc plus d'antennes pour couvrir une même superficie. Lorsqu'il disposera d'une couverture d'au moins 25 % de la population, il pourra néanmoins exploiter en itinérance le réseau 800 MHz d'un de ses concurrents, reste à savoir lequel et sous quelles conditions. En effet, Orange a clairement annoncé que ce ne serait pas le cas avec lui, reste donc Bouygues Telecom et SFR, ce dernier étant obligé de faire une proposition à Free Mobile puisqu'il dispose de deux blocs de fréquences en 800 MHz (et qu'il est le seul dans cette situation).

Avec plus de 63 % de la population couverte, Bouygues est pour le moment largement en tête niveau couverture. Il est suivi par Orange qui sera à 50 % d'ici la fin de l'année et SFR avec seulement 40 %. Mais Bouygues Telecom pourrait bien de nouveau créer la surprise puisque ce taux était valable au 1er octobre et, depuis plus de deux mois, les sites 4G ont logiquement dû augmenter. De nombreuses pistes restent ouvertes avec, par exemple, des fréquences 4G sur la bande des 700 MHz qui pourraient être mise aux enchères en 2015, ainsi que le WiMAX dont Free détient une licence nationale et qui ne semble pas lui servir à grand-chose pour le moment.

Mais au final, le grand gagnant de 2014 pourrait bien être celui qui arrivera à proposer le meilleur service dans cet environnement concurrentiel aux prix ratatinés. Maintenant que la question des tarifs est plus ou moins réglée, on va enfin pouvoir parler de l'essentiel : le niveau des débits, la réalité de la couverture, la capacité d'atteindre vraiment 100 Mb/s, ce qui se cache derrière la présence ou non d'un logo 4G sur votre téléphone.

Tant de conditions pour réellement profiter de cette « révolution » du très haut débit mobile que l'on nous a vanté depuis maintenant plus d'un an, et qui va devoir se déplacer du terrain médiatique, à celui de la satisfaction du client.