[Interview] Mustapha Nhari, directeur commercial d’ASUS

Dans le cadre de notre dossier sur le secteur de la mobilité qui se prépare à la période de Noël, nous nous sommes entretenus avec différents acteurs de la distribution, dont Mustapha Nhari, directeur commercial d'ASUS France. Voici la retranscription complète de notre échange où nous revenons bien entendu sur le marché des tablettes, mais aussi sur les différentes problématiques auxquelles la marque fait face.

Sur la période de Noël, les distributeurs, spécialistes ou non, ont semble-t-il fait le choix de s'orienter vers les tablettes au détriment des ordinateurs portables, avez-vous également remarqué cela ?

La tablette est un produit saisonnier. Pour information, l'année dernière, le quatrième trimestre a représenté la moitié de l'année en termes de ventes. La moitié des ventes de tablettes en 2012 a été faite pour la seule période de Noël. Le mois de décembre seul a représenté 55 % des ventes du quatrième trimestre. En clair, le mois de décembre 2012 à lui seul représente 25 % de l'année.

En 2013, on s'attend à ce que le marché double par rapport à l'année dernière et ce mois de décembre devrait représenter cette année 50 % des ventes de l'année. Le marché est ainsi fait et la communication qui va avec s'en ressent forcément.

Mais cela représente quel volume ? Est-ce que cela cannibalise les ventes d'ordinateurs portables ?

Sur 2013, ce que l'on a pu observer est que le marché du netbook est mort. Le netbook représentait environ 1 million d'unités en France et il s'est arrêté, notamment parce qu'il n'y avait plus d'OS comme Windows Starter. Le PC portable résiste bien, en dehors de cette perte sèche qu'est le marché du netbook.

Le premier netbook : l'Eee PC 701 

Ce que l'on observe, c'est que les clients retardent leurs achats et qu'en attendant, ils achètent une tablette. La durée de vie d'un PC est plus longue que ce à quoi nous nous attendions. Et la tablette permet de retarder à nouveau cet achat.

ASUS part souvent dans tous les sens avec de nombreuses annonces, vous disposez toujours de produits qui vont être proches du marché du netbook. Nous pensons par exemple à la Transformer T100TA ou au X102BA par exemple. Ce type de produit peut-il générer un volume important ?

On le voit déjà dans nos commandes. Les X102BA (10,1 pouces) et X200 (11,6 pouces) permettent de compenser en partie les volumes de netbooks que nous faisions l'année dernière. Ce sont des produits dont les volumes ne sont pas négligeables et en plus ils sont maintenant tactiles tout en restant abordables.

Si l'on prend le cas du X102BA, il est à 299 euros et il a Office en version complète dessus (NDLR : la version Famille et Etudiants). Il existe donc une réelle alternative à la tablette.

Vous avez aussi annoncé un produit sous Chrome OS, est-ce que vous comptez intensifier votre présence sur ce marché là ou est-ce que c'est un premier essai seulement ?

Les produits sous Chrome OS font énormément de bruit aux États-Unis et apparemment cela se vend bien là-bas. Google étant américain, cela aide très certainement et beaucoup de ses services y sont utilisés, notamment le Google Wallet alors qu'ici en France, c'est autre chose. Le consommateur a déjà du mal à utiliser un nouvel OS. Il y a un train à prendre et ASUS veut en faire partie, mais en France, cela prendra plus de temps avant que les ventes ne décollent.

Cette année, cela restera un marché de niche donc ?

Oui c'est sûr et certain et on le voit déjà dans les résultats que les produits se vendent, mais très discrètement pour l'instant.

Les ventes de produits Android ont le vent en poupe et on commence aussi à les trouver sur PC. Est-ce que cela se ressent vivement chez vous ?

Oui. La croissance actuelle des tablettes est sur trois chiffres, mais l'on est parti de zéro. Aujourd'hui nous devons être le troisième ou quatrième acteur sur le marché des tablettes. On reste petit, mais il faut savoir qu'il va se vendre plus de tablettes que de PC dès 2013, c'est déjà acté. D'après les prévisions, il se vendra donc plus de tablettes que de PC en 2013. À partir de ce constat-là, on n'a pas trop de choix que d'y aller à fond.

Nexus 7 2013 

Maintenant il est clair qu'ASUS est une marque forte dans les PC portables. Par conséquent, nous avons de très bons résultats sur les ordinateurs portables. Maintenant le challenge est de faire savoir à nos clients que nous faisons aussi de la tablette sur la fin d'année.

Les instituts indiquent souvent que les tablettes de 7 pouces sont privilégiées alors que les tablettes de 10 pouces sont quant à elle en baisse en terme de vente. Qu'en est-il chez vous ?

Les tablettes compactes (NLDR : inférieures à 8 pouces) font 50 % du marché en valeur et les tablettes de 9,7 et plus représentent 50 % aussi. Si les tablettes de 7 pouces représentent plus en termes de volume, c'est surtout que le prix d'attaque est bien plus bas, on en trouve à 49 ou 59 euros. Pour les marques comme nous ou comme Samsung, HP, etc. les volumes sont bien plus importants sur les tablettes de 10 pouces.

Mais n'y a-t-il pas un problème de valeur en termes de chiffre d'affaires à vouloir mettre l'accent sur les tablettes ? Car le prix de vente moyen d'une tablette est nettement plus bas que celui d'un ordinateur portable.

Pour nous c'est de l'incrémental. Ce sont des ventes additionnelles. Des ventes que nous n'aurions pas faites autrement. Si j'enlève les netbooks, où nous étions leader du marché en 2012, nous devrions vendre plus d'ordinateurs portables que l'année dernière. Le netbook nous pénalise, car le poids du netbook était très, voire trop, élevé chez nous. Donc nous continuons de faire de la valeur avec les ventes de nos PC portables.

Oui mais si les ventes de tablettes surpassent celles des ordinateurs portables, la valeur moyenne va forcément baisser ?

Si l'on prend une analogie, c'est comme si je vous disais qu'il se vend plus de scooters que de voitures. Ce sont deux choses très différentes. Si je regarde le prix moyen de mes PC, il est relativement fixe, par contre ce qui est généré du côté des tablettes est tout autre. Il ne s'additionne pas vraiment, c'est de l'incrémental. C'est de l'additionnel, c'est pour cela que tous les fabricants entrent sur ce marché.

Durant l'IFA, vous annonciez beaucoup de choses, voire beaucoup trop. Vous arrivez sur le marché des tablettes de 8 ou 10 pouces, qui seront vendues à 249 euros. Quels objectifs et allez-vous faire des offres de remboursements ?

Oui effectivement nous avons les MeMO Pad 8 et 10 qui viennent se placer en entrée de gamme et toutes les deux à 249 euros. Nous ne pouvons pas encore vous dire s'il y aura des offres de remboursement...(NDLR : les offres sont disponibles par ici).

... mais aurez-vous vraiment le choix, car d'autres constructeurs semblent prendre cette voie, et il faudra lutter contre les marques de distributeurs non ?

Vous avez tout compris ! Mais la tablette est très stratégique, mais nous ne souhaitons pas en dire plus pour l'instant.

Pour la première fois que vous travaillez avec RockChip sur vos MeMO Pad 8 et 10, n'avez-vous pas peur d'aller vraiment sur l'entrée de gamme et vous retrouver en face des marques de distributeurs ?

On utilise MediaTek ou RockChip pour l'entrée de gamme et cela ne nous pose pas vraiment de problèmes. Ce sont des tablettes d'entrée de gamme avec des technologies d'entrée de gamme. Sur cette série de produits, le plus important pour nous est d'avoir le bon prix. Nous ne communiquerons que sur le fait qu'il y a quatre cœurs sur ces tablettes. 

Mais les performances ou la gestion d'énergie ne sont pas les mêmes...

Les clients demandeurs de tels produits ne savent pas vraiment ce qu'il y a dans leur produit, et on leur apporte une solution parfaitement fonctionnelle. Nous mettons une batterie plus importante si cela pose problème.

Un nouveau Padfone a été annoncé, avez-vous déjà des objectifs chiffrés sur la téléphonie où vous vous cherchez un peu pour l'instant ?

Pour l'instant, il n'y a des ambitions que sur le marché de la téléphonie. Pas encore des objectifs, mais chez ASUS, cela se transforme assez rapidement. Il y a un marché qui est dix fois plus important que celui de la tablette, cela permet de brasser de très larges volumes. Nous avions il y a quelques années une joint-venture avec Garmin, ils apportaient la cartographie et nous le côté matériel.

Ce n'est pas très différent de ce que l'on fait aujourd'hui avec Google sur les Nexus. Nous apportons une expertise matérielle et Google peut se concentrer sur la partie logicielle. Si cela n'a pas fonctionné avec Garmin, c'est que nous sommes certainement arrivés trop tard sur ce marché, et le téléphone n'est pas le GPS.

Et donc, de vraies ambitions sur la téléphonie ?

Il y a un gâteau qui est particulièrement conséquent et comme ASUS est très souvent gourmand... On ne fait pas vraiment d'entrée de gamme. Pour l'instant, on cherche un facteur différenciant pour exister. Si l'on regarde le Padfone, on apporte avec une vraie innovation.

Aujourd'hui si l'on regarde le marché du smartphone, il y a Apple, il y a Samsung et... plus rien derrière. Les autres marques doivent se contenter d'avoir quelques miettes seulement. Au niveau du volume, deux grosses marques sont devant, et les autres... Si l'on regarde Sony par exemple, les volumes qu'ils pouvaient générer lorsque c'était Sony Ericsson et ce qu'ils représentent aujourd'hui, c'est tout de même un changement très important. Malgré tout l'estime que je peux avoir pour cette marque, ils n'ont pas réussi à suivre la tendance.

Vous avez aujourd'hui deux partenaires privilégiés que sont Qualcomm et Intel pour ce qui est de la téléphonie ou des tablettes. Est-ce que c'est quelque chose que vous allez intensifier ou allez-vous vous ouvrir à d'autres comme MediaTek ou encore RockChip comme sur certaines de vos tablettes ?

Les smartphones sont des produits vendus à plus de 500 euros, dès lors nous nous devons d'être cohérents avec ce qui se fait sur le marché. Nous optons pour des puces Snapdragon de Qualcomm pour nos téléphones et nous n'avons pas forcément la vision de ce qui se passe en entrée de gamme pour l'instant. Ce ne sont pas encore nos cibles.

Revenons sur un problème fréquent de la part d'ASUS. Lors des salons vous annoncez pléthore de produits et bien souvent entre la date d'annonce et son arrivée effective sur le marché français, il y a de grosses différences, ce qui provoque une attente. Qu'allez-vous faire pour respecter un peu mieux les clients ?

Les annonces faites durant les salons comme le Computex ou l'IFA sont effectivement très différentes des choix que l'on fait pour la France. On a des stratégies locales qui sont souvent très différentes de celles faites par le siège à Taiwan. Par exemple, nous décidons des caractéristiques et des machines que nous allons vendre, nous voyons alors avec le marketing pour qu'ils fassent le nécessaire.

Malheureusement, les annonces ont pu être faites bien avant, ce qui peut effectivement créer de l'attente. Si l'on prend l'exemple de la ME172 (NDLR : une tablette de 7 pouces équipée d'un SoC VIA), elle a été annoncée au niveau mondial et pourtant il était hors de question de la vendre en France. 

Nous reconnaissons que nous avons eu quelques difficultés avec certains produits l'année dernière, notamment le Transformer Book, mais là c'était vraiment un problème technique qui nous a contraints à repousser sa sortie. Mais nous travaillons mieux avec les réseaux de distribution maintenant pour les produits, notamment pour les machines haut de gamme. 

Si l'on prend l'exemple de l'UX51 / UV500z par contre...

Là le cas est effectivement très différent et l'erreur vient de notre part. Un portable de 15,6 pouces à plus de 1500 euros, nous avions peur qu'il ne trouve pas preneur... devant le marché qui propose des machines de cette diagonale à 399 euros. Et devant l'insistance de certains revendeurs à référencer ce type de produits, nous avons tout de même testé la mise en vente.

Et lorsque l'on s'est aperçu que les pièces se sont écoulées très rapidement, nous avons fait marche arrière et approvisionné le marché correctement. Nous avons changé notre fusil d'épaule sur ce type de produit et poussons à ce qu'ils soient systématiquement référencés par la distribution spécialisée (NDLR : LDLC, Materiel.net, Rue du Commerce, etc.), ce qui permet déjà d'avoir une idée des attentes des clients. On l'a fait par exemple avec l'UX301A chez Rue du Commerce / Top Achat, un Ultrabook à plus de 2000 euros.

Et la Transformer Pad équipée de puce Tegra 4, annoncée en juin, et toujours pas disponible... ?

Pour cette tablette, les premières pièces devraient être disponibles dans le courant du mois de novembre. Comme nous le disions tout à l'heure, les ventes vont se faire pour les fêtes de fin d'année. Nous livrerons peut-être quelques pièces avant, mais nous tablons plus sur novembre (NDLR : c'est désormais le cas).

Merci Mustapha Nahri.