PC INpact : les abonnements, notre stratégie, la v6… on fait le point

Il y a un peu plus de quatre mois, nous évoquions notre chiffre d'affaires de l'année 2012 et la perspective de 2013 qui n'était pas franchement au beau fixe. Nous avions alors décidé de revoir notre stratégie, et de commencer par reprendre en main la gestion de notre offre d'abonnement, que nous avons largement complétée depuis. Alors que les quatre ans approchent à grands pas, c'est l'occasion pour nous de faire un premier point.

Il y a maintenant près de quatre ans, nous avons lancé nos abonnements Premium. À l'époque, c'était la survie du site qui était en jeu, dans une conjoncture assez défavorable, tant du côté des revenus publicitaires que ceux de notre comparateur de prix. Une période noire que nous avons réussi à passer de justesse grâce au soutien de notre communauté et des abonnés qui étaient alors jusqu'à 1 500 à avoir choisi de contribuer à la sauvegarde de PC INpact.

Les abonnements Premium : tout d'abord une question de survie, puis de rentabilité

Après une grosse année de rétablissement, nous avons pris la décision de ne pas nous laisser abattre, et d'investir dans le futur du site, tout en diversifiant nos sources de revenus. L'équipe des « PCi Labs » s'est alors construite, avec un renforcement de la technique en parallèle de nos efforts sur le rédactionnel. Tout s'est fait petit à petit, les finances de la société devant être celles d'une entreprise dont le capital est détenu en majorité par son gérant : dans le positif.

En effet, impossible pour nous de cumuler plusieurs trimestres ou années de perte, le tout épongé par des actionnaires conciliants ou un partenaire. Il nous fallait redevenir rentables, et rembourser nos dettes avant tout, tout en préparant l'avenir. Et nos efforts ont payé, bien que tout n'a pas toujours été rose ou même facile. Trois années de suite nous avons été bénéficiaires, avec un chiffre d'affaires en hausse : 562 568 € en 2012, tout de même loin de notre plus haut historique. 

Mais dès le début de 2013, nous avons senti que les choses étaient en train de changer. Outre la problématique d'Adblock, que nous évoquons depuis 2004 mais qui ne cesse de s'intensifier avec le temps, et la baisse tendancielle et continue de certains revenus comme ceux de notre comparateur de prix, nous avons commencé à faire face à des demandes un peu différentes de la part de certains annonceurs.

Le modèle économique : des choix de formats publicitaires et rédactionnels

Fini les simples bandeaux et autres habillages. PC INpact qui avait déjà décidé de refuser les « Flashs transparents », et autres formats gênants comme les « interstitiels » se voyaient alors proposés des campagnes de contenu sponsorisé et autres publicités natives :

De la publicité native sur PCi ?

Alors que nous proposions à nos lecteurs inscrits de désactiver certains de formats publicitaires dans les options afin de leur laisser le choix, on nous demandait par exemple de diffuser en masse du contenu vidéo relatif monétisé, mais produit par des tiers.

Malgré les besoins qui sont ceux d'un site qui finance une équipe de près de 15 personnes (la majorité en CDI à temps plein, appliquant la convention collective des journalistes pour notre équipe rédactionnelle), nous avons refusé toutes ces propositions. Nous avons aussi refusé de céder aux sirènes des diaporamas photo au contenu quasiment inexistant qui rafraichissent la page entière ou simplement la publicité, aux quizz qui démultiplient les pages vues sous couvert de « Gamification », aux différents systèmes d'« auto-refresh », etc. Nous ne travaillons aussi que sur les contenus que nous produisons, et pas pour des prestations auprès de tiers qui pourraient être à la fois nos clients et les sujets de nos actualités / dossiers.

PC INpact aurait pu licencier dès cet été : la communauté a fait la différence

Mais force est de constater que ce n'est pas tout cela qui finance un site, et son équipe qui a pourtant bien besoin de vivre. À l'occasion de nos dix ans, nous avons donc décidé d'évoquer cette situation de manière assez claire, et de récolter l'avis de nos lecteurs. Nous avons ensuite réuni l'équipe afin de prendre les décisions qui s'imposaient : le chiffre d'affaires ne couvrant ainsi plus les dépenses mensuelles du site (environ 45 000 € par mois, dont plus de 80 % en salaire).

Fallait-il licencier, trouver de nouvelles sources de revenus, accepter certains formats publicitaires que nous avions jusqu'à maintenant décidé de combattre, ou tenter de faire confiance aux lecteurs ? Nous avons alors décidé que c'est cette dernière voie qui serait la nôtre, tant que possible. Un départ pour l'inconnu puisque si nous avions réussi à cumuler jusqu'à 1 500 abonnés au cours de notre histoire, rien ne nous indiquait que nous serions capables de dépasser ce chiffre.

Un pari risqué, mais qui a d'ores et déjà porté ses fruits

Vous connaissez la suite : nous avons lancé quelques campagnes de promotion avec un abonnement à 25 € puis une nouvelle offre contenant des abonnements « simples » : dès 25 € par an, vous pouvez vous débarrasser de la publicité sur l'ensemble du site, une offre d'essai à 0,99 € étant aussi proposée.

Le message que nous aurions pu afficher

Nous affichons aussi un message informatif aux utilisateurs d'Adblock, qu'ils peuvent choisir de désactiver, nous avons aussi lancé de nouvelles fonctionnalités afin de vous permettre de préserver un peu plus votre vie privée. Outre la désactivation des boutons sociaux, proposée depuis le lancement de PC INpact v5 à tous nos inscrits, nous avons proposé à nos abonnés de pouvoir supprimer l'ensemble des outils de tracking, même ceux comptabilisant notre audience.

Nous avons aussi continué d'améliorer la version actuelle du site (sa colonne de droite, la gestion de nos archives), sa version mobile, organisé un concours, affiché plus clairement nos objectifs et notre nombre d'abonnés, etc. Et cela semble avoir payé. En effet, en près de quatre mois, ce sont exactement 1 000 abonnés de plus qui nous ont rejoints : de 1 620 le 14 avril, nous sommes passés à 2 620 le 18 août dernier.

Une facturation moyenne plus faible, mais une explosion du nombre d'abonnés

Quoi qu'il en soit, tous ces efforts semblent payer. Suite à l'introduction de nos nouveaux abonnements, le montant moyen des factures n'a baissé que d'un peu plus de 15 % ce qui a largement été compensé par la quantité. Les sommes récupérées chaque mois ont en effet été multipliées par cinq en moyenne, si l'on compare la période de janvier à mars, de celle d'avril à juillet. Il est encore tôt pour estimer le poids que cela aura dans notre chiffre d'affaires cette année, et si le bilan final sera bénéficiaire, mais cela nous a clairement sauvé en nous permettant de passer l'été de manière sereine, et ce malgré la TVA qui reste à 19,6 % dans notre cas, contrairement à la presse papier (voir les positions du SPIIL sur le sujet).

Il faut aussi savoir que les nouveaux abonnements « simples » représentent actuellement un peu moins d'un tiers de nos facturations, comparées à celles concernant une offre Premium (pour la période de juin à début août). Actuellement, cela correspond à 9,8 % de nos abonnés (257 sur 2623 à l'heure où nous écrivons ces lignes). Si nous n'avons malheureusement pas de chiffres précis et complets concernant ceux qui ont opté pour une offre promotionnelle (celle-ci n'étant identifiée clairement que depuis le mois de juin), nous savons que plus de 11 % des facturations contient un t-shirt  et autant pour les montants de « Soutien ». Depuis le début de l'année, nous avons ainsi enregistré 2 278 facturations à notre dernier décompte, il y a quelques jours. De janvier à juillet, la moyenne était ainsi de 310 par mois.

Une majorité d'abonnements pour 1 an, via l'offre Premium

L'offre d'essai à 0,99 € est pour le moment assez peu utilisée, bien que l'on imagine que cette proportion va tendre à grimper avec la publication de nouveaux contenus réservés aux abonnés. Pour le moment, c'est l'offre annuelle qui a le plus la cote (près de 58 % des facturations) suivie par celle de deux ans (près de 27 % des facturations) et celle qui est mensualisée (14 % des facturations).

Une projection de cette tendance nous indique que nous pouvons dépasser le cap des 3 500 abonnés d'ici la fin de l'année, et celui des 5 000 dans un an. Est-ce que cela sera le cas ? Nous ne pouvons que l'espérer bien qu'il faille s'attendre à un fléchissement de la tendance à plus ou moins long terme.

La courbe idéale ? Sera-t-elle plus rapide ou plus lente d'ici la fin de l'année ?

Les abonnements : une récompense, mais aussi un changement pour la presse

Si nous avons pu continuer à financer l'équipe jusqu'à maintenant, et n'avons eu à licencier personne ces derniers mois, c'est grâce à vous et à ce soutien qui s'est une fois de plus manifesté, mais qui devra se renforcer et perdurer afin de permettre au site de continuer à se développer.

Nous avons donc décidé de continuer à miser sur votre soutien et notre capacité d'adaptation. Outre l'indépendance aux nouveaux formats publicitaires que nous procure les abonnements, alors qu'ils continuent de gagner du terrain chez de plus en plus de nos confrères, nous avons désormais l'occasion de prendre encore plus le temps de travailler sur nos contenus.

Notre nombre de pages vues ne prendra pas 50 % cette année ? Qu'importe. Nous ne pourrions de toute façon pas chercher à lutter avec les sites d'« infotainement » et ceux gérés directement par des agences de communication qui multiplient les brèves sans toujours la retenue ou les vérifications nécessaires, le tout via des équipes de « rédacteurs » ou de stagiaires qui ont pour objectif de démultiplier les occasions de placer de la publicité, à tout prix.

Ceci n'est pas un bug Facebook

Nous avions commencé à ralentir le rythme de publication depuis quelques mois alors que nous prenions déjà le temps de ce qui fait le cœur de notre métier : vérifier et diffuser des informations. Cela nous a ainsi évité d'annoncer un bug Facebook qui n'a sans doute jamais existé, un piratage douteux de la banque de France par téléphone, une attaque en règle de Bruce Willis sur Apple, ou même que Google représente 40 % du trafic mondial à l'occasion d'une coupure de ses services... entre autres.

Les occasions de ratés du genre sont en effet de plus en plus nombreuses, à mesure que le temps pour la rédaction des actualités jetable se réduit. Et si nous ne sommes sans doute pas à l'abri d'erreurs (que chacun est libre de nous notifier via un outil prévu à cet effet ou via les réseaux sociaux), nous cherchons à en réduire le plus possible les occasions.

Concilier réactivité et contenu de fond, en préservant notre indépendance

Ainsi, bien que PC INpact reste avant tout un site d'actualité quotidienne sur le numérique, qui se doit de garder une certaine réactivité à l'information « chaude », une partie de l'équipe travaille désormais de manière constante sur des dossiers de fond et diverses enquêtes. Bilan de ce qui vous attend chez les grands constructeurs dans les mois qui viennent, analyse détaillée des propositions sur la copie privée, étude de l'impact du financement participatif sur le marché des jeux vidéos... tout cela n'est qu'un début, tout ne pouvant évoluer en seulement quelques semaines. Nous écoutons d'ailleurs les différentes remarques et propositions de nos lecteurs concernant les différents contenus réservés aux abonnés.

D'autres projets sont bien entendu en cours, et le premier devrait voir le jour dans le courant du mois de septembre, tout juste pour la rentrée. Alors que nous aurons terminé de traiter des évènements comme la Gamescom, l'IFA ou l'IDF... nous organiserons une rencontre INpactienne sur Paris qui sera l'occasion de parler avec vous de notre avenir. Celle-ci sera d'ailleurs la première d'une série, que nous comptons bien voir évoluer au gré des mois. 

La préparation du futur de PC INpact est en route, et nous sommes à votre écoute

L'écoute nous semble en effet d'autant plus nécessaire, que vous êtes toujours plus impliqué dans ce qui constitue PC INpact. Nous avions ainsi lancé il y a quelques semaines un questionnaire à nos abonnés actuels et à nos anciens abonnés, afin de comprendre leurs choix vis-à-vis du site, mais aussi ce qu'ils attendent de l'équipe, avant de lancer une consultation publique pour l'évolution de notre nouvelle version.

Nous avons ainsi été heureux de voir que peu d'anciens abonnés (n'ayant plus souscrit à nouveau) étaient relevés en base, avec seulement une petite trentaine de réponses, évoquant pour la majorité des soucis financiers ou un simple oubli, qui expliquait le non-renouvellement. Parfois il était plus simplement question d'un changement de centre d'intérêt ou de la volonté de soutenir le site lorsqu'il était au point de fermer ses portes, mais de rester sur le modèle publicitaire par la suite.

Bien entendu, nous avons aussi eu droit à quelques critiques plutôt constructives sur ce qui est attendu en termes de fonctionnalités que nous allons tenter d'écouter au mieux pour les évolutions à venir. C'est d'ailleurs assez souvent le flux RSS complet du site qui est évoqué comme raison numéro 1 de l'abonnement, l'absence de publicité puis les autres fonctionnalités venant ensuite. Une autre remarque récurrente qui fait plutôt plaisir à lire considère que ce n'est de toute façon pas le site ou ses fonctionnalités qui se doivent d'être constamment au top, mais surtout le contenu qui semble à la base de l'intérêt de nos lecteurs.

Néanmoins, le manque d'applications avec des fonctionnalités natives (ce qui est en cours), l'amélioration de l'intégration du comparateur de prix et la possibilité de proposer des modes de lecture « Zen » reviennent assez souvent, bien que l'on propose déjà notre fameux mode Incognito : 

Du côté des abonnés actuels, nous avons obtenu près de 750 réponses. Nous avons demandé à chacun d'attribuer une note de satisfaction au site, allant de 1 à 5. Le résultat moyen était alors de 4,3 (médiane : 4). Là aussi, les attentes sont nombreuses et assez variées concernant la nouvelle version et les recommandations assez fortes pour ce qui concerne le nouveau design : éviter le tout mosaïque, perdre l'intérêt de la colonne compacte, revoir les commentaires de fond en comble, etc.

Il n'est pas simple de résumer autant de détails en quelques mots, mais soyez assuré que nous allons tout analyser afin de vous livrer très bientôt un site qui reflètera un peu plus ce que PC INpact a pu devenir en plus de 10 ans, surtout grâce à vous.