Free #Adgate ou l’aiguillon planté dans un bras de fer

#AdGate a solution 387
Marc Rees

Depuis ce matin 9h se tient à Bercy une réunion entre les représentants des éditeurs, les régies et les annonceurs Internet au sujet du blocage de la publicité sur le parc Freebox Révolution de Free. Le rendez-vous doit s’enchaîner avec un entretien avec Maxime Lombardini, le directeur général et administrateur du groupe Iliad – Free, avant un point presse de la ministre. Un quart d’heure avant le début de la réunion au Cabinet de Fleur Pellerin, Free a donc désactivé l’option de blocage publicité pour son parc de Freebox Revolution. Du moins techniquement car en pratique le bouton reste sur "ON".

xavier niel freebox revolution free

La mesure initiée par Free jeudi, à la suite d’une simple mise à jour technique du firmware de la Revolution, aura mis le feu aux poudres : des éditeurs au front, des régies choquées et un Google particulièrement silencieux, tous unis pour une fois pour dénoncer la mesure choisie par Free. Le FAI s’estime désormais en droit d’activer par défaut un système de blocage et tout autant d’ajouter ou de retirer des flux à bloquer.

Juridiquement, Free a dû évidemment mener un audit avant de se lancer dans cette opération. Pour d’autres juristes comme Cédric Manara, il y a tout de même un problème puisque « les intermédiaires de publicité fournissent un service de communication au public en ligne - un service qui a la particularité d'être limité à une bannière publicitaire ou à un bloc de texte AdSense, mais qui n'entre pas moins dans cette catégorie juridique ». Or, plusieurs juridictions, dont la Cour de Justice de Luxembourg, ont encadré au cordeau ces mesures qui ne peuvent être décidées ainsi sur un coin de table.

google publicité free

L’activation par défaut et le ciblage des sources Google a eu lieu jeudi. Ce matin, comme annoncé, l'IP renvoyée par le serveur DNS de la Freebox est maintenant la bonne pour les serveurs de publicité du géant américain. En clair, la vanne des publicités Google est rouverte. Cependant l’option de blocage reste activée mais devient inutile à leur encontre. Autant le dire : Free va poursuivre les négociations avec Google sur la question du peering avec YouTube en brandissant la menace d’une réactivation.

L’initiative menée par Xavier Niel sert dès lors d’aiguillon dans les négociations avec Google : à chaque petite activation, c’est un parc entier de Freebox Revolution qui ne sera plus rémunératoire pour le moteur américain. En d’autres termes, le flux Google devient ainsi un flux risqué pour les annonceurs.

Au-delà des questions éthiques, qui restent entières, absolues et graves, le petit Poucet français met cartes sur table avec un objectif précis. Faire le maximum de bruit à l’échelle de la planète. Pour le géant américain, l’alternative est désormais simple sur l’échiquier des infrastructures : si Google résiste, le FAI remettra le couvert. Si Google cède, Free aura gagné. Dans les deux cas, les autres FAI autour du monde pourraient être inspirés par l’exemple dans leur propre partie de bras de fer avec Mountain View.


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