L’Autorité de la concurrence plaide pour l’introduction de publicités ciblées à la télévision

Afin d’aider les acteurs historiques de l’audiovisuel à faire face à la « révolution numérique » (et notamment à l’arrivée de géants tels Netflix), l’Autorité de la concurrence estime que les pouvoirs publics devraient « desserrer » certaines contraintes réglementaires, par exemple en matière de publicité.

Bien que les chaînes « tentent, depuis peu, de repenser leur modèle en développant de nouvelles offres de diffusion plus en phase avec les nouveaux usages de consommation », l’Autorité de la concurrence regrette que la « régulation nationale » fasse peser sur ces seuls acteurs « des contraintes en investissements, diffusion, et revenus publicitaires que ne connaissent pas les opérateurs numériques ».

Saisie en juin 2018 par la commission des affaires culturelles de l’Assemblée nationale (afin d’éclairer sa réflexion sur le prochain projet de loi de réforme de l'audiovisuel), l’institution estime, dans un avis rendu public la semaine dernière, que des adaptations sont « urgentes ».  L’objectif : « Éviter que les acteurs historiques ne soient bloqués dans leurs efforts d'adaptation, et progressivement marginalisés sur le marché national et sur le marché international », ce qui pourrait nuire, à terme, « à toute la filière ».

L'institution prône davantage de « libéralisation » 

L’Autorité de la concurrence invite tout particulièrement les pouvoirs publics à autoriser les publicités ciblées à la télévision, « sur le modèle de la publicité sur Internet ». L’autorité indépendante fait valoir que la situation actuelle profite avant tout à Google et Facebook, « qui captent l’essentiel de la croissance très rapide de cette forme de publicité dont l’efficacité est de plus en plus recherchée par les annonceurs ».

Et pour cause, un décret de mars 1992 impose aujourd'hui aux chaînes nationales de diffuser leurs spots publicitaires « simultanément dans l’ensemble de la zone de service ». Ce qui interdit (de fait) toute adaptation, par exemple en fonction de la localisation du téléspectateur.

Il ressort du rapport de l’Autorité de la concurrence que deux pistes d’évolution pourraient de ce fait être explorées.

Premièrement, en matière de diffusion hertzienne, les chaînes aimeraient « développer un ciblage publicitaire régionalisé, permettant de compléter un message publicitaire national par un complément d’information local ou régional ou de proposer une offre publicitaire spécifique à la population d’une zone géographique ». En clair, il s’agirait de diffuser plutôt des publicités pour les parapluies en Bretagne, contre des réclames pour les maillots de bain en région PACA.

Deuxièmement, les chaînes se sont dites « très intéressées par les perspectives de développement de publicité ciblée via la diffusion IPTV, en utilisant les données personnelles collectées auprès des téléspectateurs par les FAI ». L’Autorité de la concurrence prévient toutefois qu’une telle évolution impliquerait « que soient levés deux préalables : la compatibilité de telles collectes et utilisations de données avec le RGPD tel qu’interprété par la CNIL et l’accord des FAI ».

L’institution explique en ce sens que les abonnés devront nécessairement donner leur consentement au traitement de leurs données de géolocalisation. Les acteurs de l’audiovisuel seront également contraints de « s’entendre avec les FAI sur un partage de la valeur afférente aux données transmises ».

Selon plusieurs acteurs interrogés par l’Autorité de la concurrence, une telle réforme « pourrait permettre de générer des investissements sur le média télévisuel de l’ordre de 200 millions d’euros à horizon 2022 ». L’institution en appelle néanmoins à prendre ce chiffre avec prudence, notamment par crainte d’un « creusement » des recettes pour les autres vecteurs de publicité. Elle retient malgré tout que les exemples étrangers suggèrent que la publicité ciblée offre aux chaînes de télévision « d’importantes perspectives économiques ».

L’autorité indépendante se place ainsi dans les pas de la députée Aurore Bergé, qui avait elle aussi préconisé, au fil d’un rapport présenté en octobre 2018, d’autoriser « la publicité segmentée et géolocalisée à la télévision ». Avant de toucher au décret de 1992, l’élue LREM plaidait toutefois pour la mise en œuvre d’une « expérimentation à grande échelle, sur 18 mois, afin d’étudier les conséquences d’une telle évolution sur le marché publicitaire » (voir notre article).

Ce test grandeur nature viendrait compléter les différentes expérimentations menées ces dernières années, notamment par BFM Paris.  

Autoriser les publicités pour les livres ou le cinéma à la télévision

Autre proposition portée par l’Autorité de la concurrence : autoriser la diffusion, à la télévision, de « publicités pour le cinéma, l'édition et les promotions dans le secteur de la distribution ». Aujourd’hui, ces produits sont en effet « interdits de publicité télévisuelle afin de protéger la diversité culturelle et les ressources des autres médias », explique l’institution. Cette dernière regrette toutefois « l'incertitude » régnant autour de « l'efficacité du dispositif, dans la mesure où ces secteurs ont largement recours à la publicité digitale ».

L'autorité indépendante appelle ainsi les pouvoirs publics à « réexaminer ces contraintes, et en tout cas au minimum à procéder à des tests permettant d’évaluer l’effet réel sur les secteurs que l’on cherche à protéger de la levée de ces interdictions ». Si le gouvernement donnait une suite favorable au rapport de l’autorité, il pourrait donc y avoir des spots pour relayer la sortie de certains films ou livres, de même que des publicités pour des promotions en grandes surfaces. Il n’y aurait en revanche pas de changement concernant la publicité pour l’alcool par exemple.

Supprimer l'interdiction de diffuser des films certains jours

Dans un registre différent, l’Autorité de la concurrence plaide pour la levée de certaines restrictions imposées aux chaînes en matière de programmation. « L’évolution actuelle des usages, et la consommation de films possible à tout moment sur les plateformes VàDA, ôtent toute justification aux « jours interdits » de cinéma, qui devraient être supprimés ou largement assouplis », observe ainsi l’institution.

Là non plus, pas besoin de légiférer : un décret de 1990 interdit par principe la diffusion de longs métrages les mercredi et vendredi soirs, le samedi toute la journée et le dimanche avant 20h30.

L’autorité indépendante en appelle enfin à un « assouplissement » de la réglementation relative au financement de la production cinématographique et audiovisuelle. L’institution regrette tout particulièrement que les éditeurs soient « désavantagés dans la mesure où, d'une part, ils ne peuvent s'intégrer verticalement comme le font les plateformes numériques qui achètent des studios de production et, d'autre part, ils ne peuvent pas acquérir de droits exclusifs de longue durée pour exploiter une œuvre dans différents services en France et/ou à l'étranger ».