Un fournisseur de produits de luxe peut interdire à ses distributeurs agréés de vendre sur Amazon

Un fournisseur de produits de luxe peut interdire à ses distributeurs agréés de vendre sur Amazon

Luxe, calme et commercialité

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Marc Rees

Publié dans

Droit

07/12/2017 5 minutes
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Un fournisseur de produits de luxe peut interdire à ses distributeurs agréés de vendre sur Amazon

Un fournisseur de produits de luxe peut-il interdire à ses distributeurs agréés de vendre ses produits sur Amazon ? Oui, a répondu la Cour de justice de l’Union européenne, qui a la certitude que de telles restrictions sont à même de préserver l’image de la marque.

L’entreprise Coty Germany vend des produits cosmétiques de luxe en Allemagne commercialisés, pour certains, selon un réseau de distribution sélective. Parfümerie Akzente fait partie de ses distributeurs agréés. Elle opère aussi bien en vente physique qu’en ligne, sur son site et au travers de sa boutique sur le marketplace d’Amazon.

Une modification du contrat a ouvert les hostilités entre l’un et l’autre des cocontractants. Elle devait obliger le dépositaire à s’assurer que la vente en ligne « soit réalisée par l’intermédiaire d’une “vitrine électronique” du magasin agréé et que le caractère luxueux des produits soit préservé ». Le document devait spécialement prohiber l’usage d’une autre dénomination commerciale ou encore l’intervention d’une entreprise tierce, non-dépositaire agréé de Coty Prestige.

Un bras de fer s’est donc engagé entre Parfümerie Akzente et Coty, la première, désireuse de vendre sur Amazon, ayant refusé de signer ces modifications contractuelles.

Des restrictions conditionnées

 

La propriétaire de la marque a donc intenté un recours devant les juridictions allemandes pour colmater ses canaux de distributions, notamment via les fuites sur Amazon.de Un tribunal l’a rejeté expliquant que la clause litigieuse était contraire au droit allemand, mais également au droit européen de la concurrence. En appel, une série de questions préjudicielles ont été posées à la CJUE. 

Dans son arrêt rendu hier, la Cour de justice de l’Union européenne a considéré qu’un système de distribution sélective ne tombe pas systématiquement dans les griffes de l’article 101, paragraphe 1 du Traité sur le fonctionnement de l'Union européenne.

Ce texte prohibe en effet les pratiques concertées susceptibles d’affecter le commerce entre États membres, sous un certain nombre de conditions. 

Les juges ont cependant répété ce qu’ils ont déjà dit dans plusieurs arrêts : un système de distribution destiné à préserver comme ici l’image de luxe des produits est conforme « pour autant que le choix des revendeurs s’opère en fonction de critères objectifs de caractère qualitatif, fixés d’une manière uniforme à l’égard de tous les revendeurs potentiels et appliqués de façon non discriminatoire, et que les critères définis n’aillent pas au-delà de ce qui est nécessaire ».

Sensation de luxe, loin d'Amazon

Le point central concerne cependant la faculté pour un dépositaire d’un système de distribution sélective, autorisé à faire commerce sur Internet, à répandre ses rayons dans les marketplaces d’Amazon.

L’analyse des juges européens va clairement pencher en faveur de la marque de luxe, avec un rappel de principe : 

« La qualité de tels produits résulte non pas uniquement de leurs caractéristiques matérielles, mais également de l’allure et de l’image de prestige qui leur confèrent une sensation de luxe, que cette sensation constitue un élément essentiel desdits produits pour qu’ils soient distingués, par les consommateurs, des autres produits semblables, et que, dès lors, une atteinte à ladite sensation de luxe est susceptible d’affecter la qualité même de ces produits »

D’un, l’interdiction de vendre ailleurs ces produits permet de garantir que les commercialisations « sont rattachées exclusivement aux distributeurs agréés ».

De deux, cette canalisation permet à Coty « de contrôler que ses produits seront vendus en ligne dans un environnement qui correspond aux conditions qualitatives qu’il a convenues avec ses distributeurs agréés ».

Vendre sur une plateforme telle Amazon « comporte le risque d’une détérioration dans la présentation desdits produits sur Internet, qui est de nature à porter atteinte à leur image de luxe et, partant, à leur nature même ». Et pour cause, Amazon est étrangère au contrat Coty-Parfümerie Akzente. Elle pourrait toujours refuser les clauses prévues dans ce document.  

Troisièmement, réserver ces ventes à des boutiques agréées contribue finalement à cette image de luxe. La Cour considère enfin que ces restrictions sont proportionnelles : elles ne vont pas au-delà de ce qui est nécessaire pour préserver l’image de luxe du fabricant.

Publicité en ligne, moteurs de recherche

Restait une dernière question préjudicielle : ce contrat ne vient-il pas se heurter à l’interdiction prévue par le droit européen de restreindre les ventes auprès des utilisateurs finaux ?

Nullement pour la CJUE. Les clauses contractuelles liant les deux sociétés autorisent « les distributeurs agréés à faire de la publicité par l’intermédiaire d’Internet sur des plateformes tierces et l’utilisation des moteurs de recherche en ligne ». Dit autrement, les clients seront toujours en mesure de trouver en quelques clics les offres des distributeurs agrées, le e-commerce ne se limitant pas (encore…) à Amazon.

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Écrit par Marc Rees

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Introduction

Des restrictions conditionnées

Sensation de luxe, loin d'Amazon

Publicité en ligne, moteurs de recherche

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Partez acheter vos croissants
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Commentaires (30)


Donc on accepte les critères purement subjectifs, comme la “sensation de luxe” ? <img data-src=" />








Jarodd a écrit :



Donc on accepte les critères purement subjectifs, comme la “sensation de luxe” ? <img data-src=" />





Tout dépend qui « ressent ». Le critère peut être « objectivé » par un jugement d’expert.



La notion d’expert est déjà subjective…








Jarodd a écrit :



La notion d’expert est déjà subjective…





Qu’est-ce qui ne l’est pas ?



Le fond du problème, c’était de savoir si la clause restrictive du contrat entre Coty et son distributeur était abusive ou pas per se.



Comme la distribution par des canaux exclusifs n’est pas illégale, les juges ont statué en entérinant la légalité de la restriction contractuelle mise en avant par Coty pour barrer des ventes de ses produits via Amazon Marketplace.



Après, la motivation avancée par Coty (garder le caractère de luxe de ses produits) n’est pas le fond du problème, vu que l’entreprise n’est pas en situation de monopole ou d’oligopole sur son secteur, et que l’application de la restriction, qui est motivée explicitement, même avec des notions subjectives, n’entrave pas la libre concurrence sur le secteur donné.








Jarodd a écrit :



Donc on accepte les critères purement subjectifs, comme la “sensation de luxe” ? <img data-src=" />



&nbsp;



En fait c’est juste qu’on laisse le choix aux&nbsp;entreprises de décider de la sélectivité des réseaux de distribution.



Autant il est possible pour Chanel de vendre ses parfums uniquement dans des parfumeries par contre ils ne peuvent pas interdire à un “Leclerc Parfumerie” disposant d’un local séparé et des mêmes caractéristiques d’une parfumerie de centre ville d’en vendre.



“Monsieur le juge, il est inacceptable que des pécores achètent nos produits de luxe !” <img data-src=" />








Commentaire_supprime a écrit :



Après, la motivation avancée par Coty (garder le caractère de luxe de ses produits) n’est pas le fond du problème&nbsp;





Cet argument avancé par Coty est justement validé par la Cour dans la première partie de son raisonnement, qui en comporte trois :





  1. Le réseau est légal, sur le fondement du §1 de l’article 101 TFUE.

    &nbsp;

    &nbsp; un réseau de distribution sélective, “fondé sur critères objectifs de caractère qualitatifs”, n’est pas une pratique contraire à l’article 101 §1 du TFUE lorsque “les propriétés du produit en cause nécessitent, pour en préserver la qualité et en assurer le bon usage un tel réseau de distribution” (différence majeur avec les produits Pierre Fabre Dermo Cosmétique)



    Les critères de sélection pour entrer dans le réseau de revendeurs agréés sont non&nbsp; discriminatoire . Et, ils ne vont pas “au-delà de ne qui est nécessaire” pour protéger la sensation de luxe ressenti par les clients finaux (attendus de principes lors de l’arrêt PFDC).



  2. La clause interdisant le recours visible à des plateformes tierce est licite, toujours au regard de l’article&nbsp;101, paragraphe 1, TFUE.

    &nbsp;

    A la différence des faits dans l’arrêt PFDC, les ventes par internet sont possible (site vitrine ). Et, le recours aux chaînes logistiques de certaines plateformes sont possibles. Aussi, la restriction ne va pas au-delà de la nécessaire protection du caractère luxueux.



  3. De toute façon, sur le fondement du §3 de l’article 101 TFUE, cette fois-ci, la clause est légale.



    La Commission utilise le point b de ce paragraphe&nbsp; comme fondement pour édicter des règlements”d’exemption par catégories” . Celui qui est applicable ici est le règ no&nbsp;3302010.



    L’article 4 de ce règlement considère que les réseaux qui interdissent les ventes passives ne peuvent pas bénéficier de l’exemption du §3, de l’article 101 TFUE . Ces réseaux qui interdiraient des ventes passives constitueraient donc une entente illicite sur le fondement du §1 du même article.



    &nbsp;Or, les revendeurs agrées par Coty peuvent toujours acheter des mots clés et des espaces publicitaires sur ces plateformes, pour renvoyer les clients potentiels sur leur site vitrine.





    @ wanou2 : pas sur que les “Leclerc Parfumerie” soient tous agréés. Coty prévoit des conditions de localisation. La présence d’un centre commercial peu connu pour la valorisation des produits de luxe, à proximité est a mon avis, un critère objectif de refus d’agrément.&nbsp;



Il est assez normal qu’une marque choisisse par quel canal sera vendu ses marchandises. Encore plus dans le cas d’Amazon qui fera rapidement de l’ombre à tous les autres sites de cette marque jusqu’à prendre leur place.



&nbsp;Généralement les contrats de franchise lient largement les mains du revendeur et sont déjà passés par une armée d’avocats et les termes ne sont quasiment pas négociables. Il y avait peu de chance que ca passe.


Et pourtant, c’est ce qu’ils font.



Chanel choisit les magasins dans un réseau donné selon le quartier et la clientèle visée :



https://www.buzzfeed.com/julesdarmanin/chanel-defend-sa-politique-de-distributio…

&nbsp;








wanou2 a écrit :



&nbsp; Autant il est possible pour Chanel de vendre ses parfums uniquement dans des parfumeries par contre ils ne peuvent pas interdire à un “Leclerc Parfumerie” disposant d’un local séparé et des mêmes caractéristiques d’une parfumerie de centre ville d’en vendre.





Rien que le nom “Leclerc” est suffisant pour le disqualifier de tout réseau de distribution sélective.



&nbsp;



L’eclaireur a écrit :



Il est assez normal qu’une marque choisisse par quel canal sera vendu ses marchandises. Encore plus dans le cas d’Amazon qui fera rapidement de l’ombre à tous les autres sites de cette marque jusqu’à prendre leur place.





Non, une marque ne choisit pas par quel canal sont vendues.

Elle choisit à qui elle veut les vendre, le pro pouvant les revendre comme il le souhaite derrière.

En cas de distribution sélective/exclusive, elle peut s’arranger avec le pro pour limiter les canaux de distribution, mais uniquement dans ce cas.



&nbsp;



L’eclaireur a écrit :



&nbsp;Généralement les contrats de franchise lient largement les mains du revendeur et sont déjà passés par une armée d’avocats et les termes ne sont quasiment pas négociables. Il y avait peu de chance que ca passe.





Ce n’est pas un contrat de franchise mais de distribution sélective: la différence est importante.



Ça s’objective facilement : quand le prix d’achat couvre essentiellement l’image de la marque par rapport au cout de production, tu peux dire que c’est du luxe.


Comment calcules-tu la part de l’image de marque dans le prix d’un produit ?



Un iPhone est-il un produit de luxe car il est vendu bien plus cher que son prix de production ?

La ciboulette aussi ?

&nbsp;


Le coût de la communication ?


Merci pour ces précisions.



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En clair, dès le départ, tout se joue sur le positionnement marketing du produit, et la possibilité d’en restreindre la distribution à un réseau spécialisé compte tenu des choix marketing du vendeur.



Si tout cela est contractualisé, ça passe.








L’eclaireur a écrit :



Il est assez normal qu’une marque choisisse par quel canal sera vendu ses marchandises. Encore plus dans le cas d’Amazon qui fera rapidement de l’ombre à tous les autres sites de cette marque jusqu’à prendre leur place.



 Généralement les contrats de franchise lient largement les mains du revendeur et sont déjà passés par une armée d’avocats et les termes ne sont quasiment pas négociables. Il y avait peu de chance que ca passe.





En soit, Nike par exemple peut décider de ne pas vendre ses produits sur Amazon. C’est en effet son droit. Par contre, si Nike laisse decathlon vendre ses produits. Il me parait un peu abusé que Decathlon ne puisse pas vendre leurs produits via leur store sur le site d’Amazon.



Que Decathlon n’est pas le droit de revendre les produits à un autre distributeur, soit. Mais ils devraient pouvoir le distribuer eux-même comme ils veulent.



Et encore… Si Décathlon achète des produits à Nike, je vois pas pourquoi il n’en ferait pas ce qu’il veut, y compris les distribuer sur amazon ou refourguer ses invendus à sandaleCash.

Une fois vendus, ils appartiennent à l’acheteur qui a toute jouissance de ses biens, dont la revente.


Attention à ne pas confondre des distributeurs agréés par des marques qui se doivent de respecter des conditions précises et Décathlon, Leclerc ou Amazon qui achètent en gros et revendent à des particuliers.



Je ne connais pas le monde du parfum, mais dans l’horlogerie, les distributeurs s’engagent à respecter l’identité d’une marque en utilisant des présentations spécifiques (pensées par des agences de com) qui ont été payé par la marque. Sans quoi, ils n’auront plus accès aux montres…

C’est évident qu’après avoir dépensé des sommes importantes en communication, une marque de luxe n’a pas envie de voir son produit entre des couches pour bébé et de la crème contre les hémorroïdes…

&nbsp;


Vue la tête des stands qu’impose Apple dans les magasins, ce sont des produits de luxe.



Je n’ai jamais vu de la ciboulette vendue de cette manière. <img data-src=" />


C’est la même chose pour Apple par exemple, qui oblige les magasins a avoir un secteur dédié a la marque avec une apparence qui respecte les standards de la marque



&nbsp;








uzak a écrit :



Et encore… Si Décathlon achète des produits à Nike, je vois pas pourquoi il n’en ferait pas ce qu’il veut, y compris les distribuer sur amazon ou refourguer ses invendus à sandaleCash.

Une fois vendus, ils appartiennent à l’acheteur qui a toute jouissance de ses biens, dont la revente.





Je veux bien que ce soit dans le contrat. Genre on vous les rachète. Ou interdit de les vendre à perte. Ou…

Mais la boutique decathlon sur amazon, ça reste decathlon… Du coup…



le marketing est la science de l’image d’un produit : tout ce qui est vendu en supermarché ou en boutique de grande enseigne est principalement constitué par un emballage et une image de marque flatteuse/eur pour le consommateur.


Pourtant c’est le produit le plus cher du monde, rapport au prix/kilo <img data-src=" />



Même plus cher qu’un iPhone <img data-src=" />








Jarodd a écrit :



Pourtant c’est le produit le plus cher du monde, rapport au prix/kilo <img data-src=" />





Le safran est nettement plus cher.



Peut-être, mauvais exemple, mais cela n’invalide pas mes propos.


Dans l’affaire&nbsp; Leclerc, le Tribunal des communautés européennes considéra :



“qu’un critère relatif à l’environnement dans lequel est situé un point de vente de cosmétiques de luxe n’est pas en soi contraire au droit de la concurrence communautaire], dans la mesure où il a pour objet d’assurer que de tels produits ne soient pas vendus en des lieux totalement inadaptés à de telles ventes. Le Tribunal relève, toutefois, qu’il appartient aux juridictions ou aux autorités nationales compétentes de veiller à ce que ce critère ne soit pas appliqué d’une façon discriminatoire ou disproportionnée dans des cas concrets” (cf.point 137 de l’arrêt du 12/12/1996).&nbsp;

&nbsp;De plus, toute les marques de Coty Prestige ne sont pas présentes chez “une heure pour soi” d’Outreau (cf ton lien). Si les marques Balenciaga, Calvin Klein et Chloé y sont présentes, ce distributeur&nbsp; ne propose pas les produits cosmétiques siglés Chopard, Roberto Cavali ou encore Vivienne Westwood.&nbsp; Pourtant, ces trois marques premium appartiennent, pour les produits de beauté, au groupe Coty.




 Dans le même sens, les produits de la marque Acqua di Parma&nbsp; commercialisés par LVMH ne sont pas présents. Tout comme les parfums Prada ou Valentino&nbsp; appartenant&nbsp; au groupe PUIG.       






 Toutes les marques que je viens de citer, sont présentes chez [origines-parfums.com, distributeur de parfums&nbsp; en ligne , avec site vitrine pour chaqu'une d'entres elles.Cette restriction&nbsp; à quelques marques chez "une heure pour soi",&nbsp; résulte d'une balance entre les objectifs de vente et la nécessité de conserver le prestige attaché à certaines marques.       






 &nbsp;Même au sein des produits dit "de luxe" il existe une hiérarchisation interne, protégée par des accords de distribution sélective. Par essence, l'industrie du luxe n'existe que par la différenciation.       

&nbsp;

Non mais c’était juste pour citer YSL, les boutiques une heure pour soi ont le même achalandage qu’un Marionnaud ou un Séphora.


Ce que je voulais mettre en évidence, lors de mon précédent post,

c’était qu’il&nbsp;&nbsp; justement&nbsp; luxe et luxe. Et, si cette distinction est

valable pour le commerce physique, elle est aussi&nbsp; en ligne.



&nbsp;Au risque de te déplaire, il semble que les groupes de luxe ne considèrent pas les boutiques des chaines Une Heure pour Soi (UHpS), Marionnaud et Séphora, comme visant la même clientèle ou les mêmes zones de chalandise.

&nbsp;

&nbsp;Les magasins du groupe Leclerc ne proposent qu’un nombre très faible de références. Chez Marionnaud&nbsp; Sephora et Nocibé, on trouve les marques Valentino ou Davidoff, à la différence UHpS. Mais seul&nbsp; Sephora te proposera les produits Roberto Cavalli, Prada, ou encore Acqua di Parma.



Enfin, certains Printemps proposent les produits de beauté Chopart et Acqua di Parma mais pas la marque Vivienne Westwood.



Aussi, on peut en déduire que les&nbsp; groupes de luxe classent&nbsp; les distributeurs, en fonction de la qualité de&nbsp; leur clientèle respective, &nbsp; comme suit :&nbsp; UHpS &lt;Marionnaud&lt;Nocibé &lt; Sephora &lt; Printemps.



Par corollaire, on peut considérer que les marques de parfums comme YSL ou Dior, qui sont en vente dans toutes ces chaînes sont, en réalité,&nbsp; des parfums de luxe d’entrée de gamme.



Or, le luxe a érigé la rareté comme un critère de distribution. En ce sens, les ruptures de stock d’Apple, lors de la mise en vente de ces nouvelles “révolutions technologiques” sont un signe de sa volonté d’être considéré comme une marque de luxe.


sans vouloir être la mouche du coche, ça c’est le merchandising, pas le marketing.