E-sport : le modèle économique des équipes à la loupe

Si les clubs e-sportifs commencent à occuper une place de plus en plus importante du paysage vidéoludique, leur modèle économique reste un mystère pour beaucoup. Accompagnés par trois équipes françaises qui ont accepté de nous montrer l'envers du décor, nous nous sommes plongés dans « l'e-sport money ».

En France, le sport électronique tend à se professionnaliser, notamment sous l'impulsion du législateur qui impose désormais aux équipes agréées d'embaucher leurs joueurs en CDD. Ce statut apporte davantage de sécurité aux employés qu'un contrat d'auto-entreprenariat, mais fait tout de même grincer quelques dents chez certaines équipes.

Qui dit équipes professionnelles, sous-entend modèle économique stable. On imagine en effet difficilement un club sportif de haut niveau mettre la clé sous la porte du jour au lendemain, même si cela peut parfois se produire (les supporters du Le Mans FC en savent quelque chose). Les équipes d'e-sport, contrairement à la croyance populaire, reposent elles aussi sur des bases qui se veulent solides, afin de pouvoir s'inscrire dans la durée.

Nous nous sommes donc penchés sur la manière dont fonctionnent les clubs e-sportifs afin de comprendre comment ils parviennent à vivre d'une discipline dont le modèle économique n'est finalement pas si simple à appréhender. Pour y parvenir, nous nous sommes longuement entretenus avec trois équipes françaises : Gamers Origin, Team LDLC et Vitality.

Quand l'e-sport emprunte au sport

De l'avis général des trois équipes, leur modèle économique est en très grande partie calqué sur celui de clubs sportifs classiques. « Il est à peu près le même pour tout le monde, avec parfois des problématiques différentes en fonction du niveau auquel les équipes évoluent », note ainsi Nicolas Maurer, directeur général de Vitality. 

L'une des principales différences avec le sport tient à l'absence de reversement de droits de diffusion octroyés par les fédérations. Aujourd'hui, ce sont les organisateurs d'évènements, souvent les éditeurs donc, qui récoltent ces sommes... quand elles existent. La question de la billetterie ne se pose pas non plus, les équipes n'ayant pas à remplir de stades.

Le sponsoring, principale manne des équipes

Dans la plupart des cas, la principale source de revenus des équipes reste le sponsoring, qui représente une part comprise entre 80 et 100 % des recettes des trois clubs que nous avons rencontrés. Chez Vitality, qui affiche le taux le plus faible, c'est déjà une part conséquente.

« C'est un point clé, voire trop important dans notre budget, on dépend trop de nos sponsors et ce n'est pas un modèle sain sur le long terme. Certes, les budgets des sponsors augmentent, mais de l'autre côté, on fait également face à une importante inflation des salaires et leur contribution ne peut pas être extensible à l'infini », nous fait remarquer Nicolas Maurer.

Un avis partagé par Yann-Cédric Mainguy, directeur e-sport de Gamers Origin. « La plupart des structures s'entendent à dire qu'elles ne peuvent pas tenir uniquement sur les sponsors » reconnaît-il. Son équipe dépend quant à elle à 95 % des sponsors, la différence provenant des caisses de l'entreprise, qui réalise la majeure partie de son chiffre d'affaires sur la production audiovisuelle, principalement dans le domaine de l'e-sport et du gaming. Elle dispose également d'une Web TV, HearthstoneFR, mais celle-ci n'est pas encore rentable.

« On ne peut plus seulement compter sur les sponsors, on a besoin de pouvoir apporter aux joueurs des revenus fixes et importants », ce que l'incertitude des renégociations de contrats chaque année avec les sponsors ne permet pas nécessairement. 

La situation diffère quelque peu chez Team-LDLC, L'équipe est adossée à un groupe commercial qui lui apporte les fonds nécessaires à son fonctionnement. « Pour faire simple, le club est indépendant, mais a le groupe LDLC comme sponsor principal, ainsi que d'autres marques », résume Stephan Euthine, directeur associé de LDLC Event.

Contrairement aux autres équipes, Team-LDLC n'a toutefois pas nécessairement besoin de viser l'équilibre budgétaire. « Nous sommes là pour créer de la visibilité pour le groupe et n'avons pas qu'une notion de rentabilité à atteindre. Mais arriver à l'équilibre, ce serait quand même un bonheur » espère le responsable.

Des contrats à six chiffres chez les plus grands clubs

Les budgets de sponsoring des équipes e-sport de haut niveau connaissent par ailleurs une croissance importante. Chez Vitality par exemple, on nous confie que le pack de départ pour un sponsor se situe au-dessus de la barre des 100 000 euros par an, et la note peut se rapprocher du million en fonction des demandes de la marque. Mais l'enjeu n'est pas simplement de s'afficher sur un coin de maillot. 

« Aujourd'hui, les marques se fichent d'avoir leur nom sur ton maillot, c'est un enjeu complètement accessoire pour elles », lâche Nicolas Maurer. « Évidemment, elles y apparaissent parce que ça serait bizarre qu'elles n'y soient pas. Aujourd'hui ce qu'elles cherchent, c'est de l'activation, des histoires à raconter, des contenus vidéo... Bref on fournit un gros package de prestations aux marques, mais le logo sur le maillot n'en est pas la clé ».

Sur ce point, la tendance serait la même que dans le sport traditionnel, où la présence sur le maillot se voit dévaluée au fil des ans. L'Équipe rapporte ainsi que l'Olympique de Marseille, pourtant l'un des clubs de football les plus prestigieux du pays, peine à trouver une entreprise prête à prendre le relais d'Intersport. La marque affichait son logo sur le maillot pour six millions d'euros par saison, avec des bonus pouvant atteindre un million en cas de qualification européenne.  

Attirer des sponsors non-endémiques, un défi à relever

Pour l'heure, la majeure partie des sponsors des équipes de sport électronique sont « endémiques », c'est-à-dire qu'il s'agit de marques qui n'existent quasi exclusivement que dans ce milieu. On retrouvera ainsi souvent des fabricants de périphériques de jeu (Corsair, Razer, Roccat, SteelSeries...), d'ordinateurs ou de composants dédiés au gaming, 

« Le futur pour le sponsoring se trouve du côté des acteurs non-endémiques, c'est-à-dire tout le reste, des marques d'assurance, d'automobile, des banques, de l'agro-alimentaire... comme dans le sport traditionnel. Si l'on regarde les clubs de football, leurs plus gros sponsors ne sont pas nécessairement les équipementiers, on va trouver des compagnies aériennes, des mutuelles... », nous rapporte Nicolas Maurer. « En ce moment, c'est cette transformation qui se joue. Notre enjeu ce n'est pas de décrocher un budget chez Razer, c'est d'y arriver avec Coca-Cola ».

Même pour les équipes les plus connues, trouver des sponsors hors du gaming reste compliqué

Pour l'heure, Vitality fait partie, avec Millenium (et son contrat avec Orange), des rares équipes françaises à être parvenues à s'attirer les faveurs de marques plus généralistes, comme Adidas et Canal+ « et un autre grand nom que l'on devrait confirmer prochainement », nous glisse-t-on. 

Comment attirer ces sponsors extérieurs au milieu ? Avec un argumentaire bien rodé et parfois un peu de chance. « Certaines marques sont déjà là pour des raisons assez triviales... typiquement le fils du PDG qui est fan d'e-sport et qui pousse son père à y aller. Je dis ça en plaisantant, mais ça arrive vraiment » nous explique-t-on chez Vitality.

Plus sérieusement, ce sont les millenials que les marques viennent chercher dans l'e-sport, une cible qu'il devient de plus en plus difficile d'atteindre via des canaux traditionnels comme la télévision. « Les marques sont donc obligées d'aller les chercher sur un autre terrain, et l'e-sport est une bonne réponse à ce problème, avec les influenceurs et les streameurs, qui représentent eux aussi une autre solution », poursuit Nicolas Maurer. 

Le merchandising monte en puissance

Un autre poste de revenus commence à monter en puissance pour les équipes : la vente de produits dérivés. À commencer déjà par les boutiques des clubs, permettant d'acheter des maillots, des vestes et même des chaussettes à leurs couleurs. « Les ventes sont encore à leurs prémices, parce qu'il n'est pas encore accepté culturellement de porter un maillot d'équipe e-sport. Mais les marques sont de plus en plus fortes et ça finira par devenir plus naturel, avec l'augmentation du nombre de fans », estime-t-on ainsi chez Vitality, pour qui le merchandising physique compte pour 6 à 7 % des revenus. 

Plus prometteuses, les ventes d'objets in-game à l'effigie des équipes représentent environ 13 % des revenus de Vitality. « Ça inclut les stickers et les icônes aux couleurs de l'équipe que l'éditeur vend sur ses jeux. On en touche une part, mais ces montants, plutôt conséquents sur Counter-Strike, reviennent en grande partie aux joueurs », nous confie l'équipe française, qui précise également toucher un minimum garanti pour ce type de ventes sur League of Legends.

Your time has come. Join our family on @Rainbow6Game with the new Vitality charm! Available in-game now #VforVictory pic.twitter.com/q5a3c1c6MI

— Team Vitality (@Team_Vitality) 11 juillet 2017

Si la majeure partie des revenus provient de ces deux jeux, d'autres titres ont aussi adopté ce modèle et leurs éditeurs reversent une partie de ces gains aux équipes. C'est par exemple le cas sur Call of Duty, DOTA 2, Gears of War 4 ou Rainbow 6 Siege. Seul hic pour les équipes concernées, ces revenus dépendent fortement des résultats sur le plan sportif

L'autre problème, est que toutes les équipes ne peuvent prétendre à ces revenus. Yann-Cédric Mainguy de Gamers Origin explique ainsi « attendre un geste, une idée un petit quelque chose qui nous dise que les éditeurs pensent aussi aux plus petites structures », ou tout simplement à celles qui à défaut d'apparaître dans le haut du tableau des compétitions, participent au rayonnement des jeux grâce à leur communauté.

LCS EU : un cas particulier, en attendant les droits de diffusion

Le cas des équipes présentes sur la scène professionnelle de League of Legends est un peu à part. Comme nous le rappelait il y a maintenant près d'un an Romain Bigeard, directeur général des Unicorns of Love, les équipes engagées dans les LCS ou dans les Challenger Series ont le droit à une dotation standard, comprise entre environ 100 000 et 300 000 euros selon l'échelon dans lequel elles évoluent. Une somme que Vitality compte comme un revenu in-game dans son budget. 

Parvenir à se qualifier à l'une de ces compétitions permet à n'importe quel club de s'assurer qu'il est en mesure de verser un salaire correct à ses joueurs, mais celle-ci peut disparaître du jour au lendemain en cas de mauvaise performances. À cette enveloppe, il faut rajouter de nouvelles retombées côté sponsors. « À partir du moment où tu entres ne serait-ce qu'en Challenger Series, ta visibilité et ta notoriété explosent », estime Yann-Cédric Mainguy. « Et puis ça fait une belle aide pour augmenter les salaires des joueurs. »

Romain Bigeard, lors des LCS 2016

À l'avenir, Riot Games pourrait monétiser les droits de diffusion des LCS EU, à l'instar de ce qui est prévu pour l'équivalent américain de la compétition depuis sa refonte. L'éditeur a en effet promis aux clubs de leur reverser 32,5 % de ces revenus, et 35 % supplémentaires directement aux joueurs, avec un minimum garanti de 75 000 dollars par an et par tête. Aucune des équipes avec lesquelles nous avons discuté dans le cadre de cet article ne nous a indiqué toucher le moindre centime au titre de la redistribution de droits de diffusion, sur quelque jeu que ce soit. 

Des coûts centrés sur les salaires

Du côté des dépenses des clubs e-sportifs, la majeure partie se trouve du côté des salaires des joueurs. « Ça doit compter pour environ 85 % de nos dépenses », jauge-t-on chez Vitality. Pris individuellement, les coûts d'une équipe ne semblent pourtant pas mirobolants, mais le fait que chaque club doive être présent sur plusieurs jeux simultanément fait rapidement gonfler la note. 

Ainsi, Yann-Cédric Mainguy nous indique qu'une équipe écumant les tournois nationaux sur un jeu de premier plan comme League of Legends ou Counter Strike : Global Offensive, coûte aux environs de 100 000 euros par an, déplacements inclus. Un montant à répartir entre cinq joueurs et un coach dans le cas de LoL, soit une moyenne de 1 400 euros bruts par mois et par personne.

Au plus haut niveau, Stefan Euthine de Team-LDLC évoque des salaires atteignant jusqu'à 25 000 euros par mois pour les meilleurs joueurs sur Counter Strike, tandis qu'il estime la moyenne des salaires des joueurs présents en LCS comme comprise entre 10 000 et 20 000 euros par mois. Romain Bigeard nous donne quant à lui une fourchette plutôt comprise entre 5 000 et 15 000 euros mensuels, « avec d'énormes disparités selon les joueurs et les équipes ». Dans le meilleur des cas, un cyberathlète européen peut donc prétendre au salaire d'un joueur de Ligue 2.

Gaming house et investissement

L'autre principal poste de dépense des équipes va se trouver du côté de leur gaming house, un lieu où les joueurs vivent à plein temps pour s'entraîner la journée et renforcer leur cohésion. C'est un outil indispensable pour les équipes participant aux LCS par exemple, les matchs se déroulant une fois par semaine à Berlin. 

« On loue un peu plus de 300 mètres carrés à Berlin pour environ 3 000 euros par mois. Il faut ajouter à cela toute une liste de frais annexes, l'électricité, la nourriture, la connexion, le matériel... ça peut vite grimper, mais ça reste plus intéressant que de prendre l'avion pour l'Allemagne toutes les semaines », nous confirme Nicolas Maurer.

TADAAA ! Nous vous présentons l’extérieur de la maison ainsi que le jardin 🌿 #GHGO pic.twitter.com/X8OkG272gr

— GamersOrigin (@GamersOrigin) 7 juillet 2017

Gamers Origin dispose également depuis peu de sa propre gaming house à Saint-Germain en Laye, ce qui a fait enfler les coûts de son équipe League of Legends. « Tout confondu, cela a fait un peu plus que doubler le budget annuel de l'équipe, mais c'est un investissement indispensable si l'on veut atteindre les Challenger Series », note Yann-Cédric Mainguy.

Les joueurs restent maîtres de leur destin 

Pour ce qui est des négociations salariales, les équipes ne sont pas toujours en position de force. « Les joueurs ont souvent la main sur la durée des contrats, ils signent rarement au-delà d'une saison, soit six mois, afin de pouvoir renégocier rapidement à la hausse », nous affirme une des équipes. Les carrières des cyberathlètes sont courtes et ils tentent de capitaliser au mieux sur leurs performances passées.

Un point qui pose quelques problèmes aux équipes avec le nouveau cadre légal prévu pour les joueurs professionnels. Il leur prévoit en effet des CDD d'une durée minimale de 12 mois, sauf dérogation accordée dans des cas précis.

Les équipes gardent quant à elles quelques arguments pour faire pencher la balance de leur côté. Chez Team-LDLC, on explique pouvoir jouer sur la réputation de la structure pour capter les talents. « Nous avons une forte notoriété sur CS:GO, où nous avons remporté la Dreamhack en 2014 et les X-Games en 2015. Nous sommes reconnus par les grands joueurs qui sont passés chez nous comme une des meilleures structures au monde et le message s'est vite diffusé. Quand on demande à un joueur CS:GO de venir chez nous, il nous écoute tout de suite » s'enorgueillit le club lyonnais. Comme quoi, tout n'est pas forcément une question d'argent.