Le régulateur américain avertit 90 utilisateurs d’Instagram soupçonnés de publicité déguisée

La question de la déclaration des contenus sponsorisés sur les réseaux sociaux continue d'inquiéter le gendarme américain de la concurrence, la FTC. Ce dernier a averti la semaine dernière plus de 90 influenceurs outre-Atlantique, les enjoignant à mieux signaler ce type de publications.

La présence sur les réseaux sociaux et sur les plateformes de vidéo de contenus sponsorisés par des marques n'a rien de nouveau. Le phénomène prend néanmoins de l'ampleur. Un peu partout dans le monde, diverses autorités s'émeuvent de la situation.

S'il n'est généralement pas interdit de diffuser des messages à caractère publicitaire sur sa chaîne YouTube ou son fil Twitter, dans de nombreux pays la loi impose que les liens entre le diffuseur et le commanditaire du message soient clairement indiqués. Ainsi, vous pouvez dire dans votre dernier « Let's Play » vidéo que le dernier Call of Battlefront 18 est génial, mais si son éditeur vous a payé pour vous étaler sur le sujet, vous devez prévenir clairement votre auditoire.

Un manquement que la FTC, le gendarme américain de la concurrence a remarqué chez pas moins de 90 influenceurs américains.

#sp, « merci truc » et autres artifices...

Un peu plus de 90 lettres semblables à celle-ci ont ainsi été envoyées à autant d'influenceurs sévissant notamment sur Instagram. La FTC leur indique que certaines de leurs publications ne répondent pas aux critères requis par la loi, concernant la divulgation des liens entre marques et diffuseurs. 

Elle leur reproche notamment d'utiliser des mentions qui ne sont pas suffisamment claires, noyant par exemple un « #sp » ou « #partner » au milieu d'un nuage d'autres tags divers. Autre conduite problématique, celle consistant à dire « merci à [nom de marque] », sans préciser quelle était la nature de l'arrangement entre les deux parties. Un consommateur moyen pourrait par exemple comprendre que la marque a seulement mis à disposition du matériel, ou arrangé une rencontre quelconque, et pas nécessairement rémunéré l'influenceur en échange d'une mise en avant publicitaire. 

Enfin, la FTC note que ces avertissements sont parfois présents, mais seulement dans la partie basse du descriptif d'un billet, et nécessite que le lecteur clique sur un bouton « voir plus ». Le gendarme de la concurrence attend quant à lui que les adeptes d'Instagram concernés dévoilent directement et clairement leurs liens avec les marques dans la première partie de leur publication.

Un livre blanc pour dicter les bonnes pratiques

Aux influenceurs concernés, et aux autres, la FTC rappelle qu'elle a publié un livre blanc listant l'ensemble des bonnes pratiques à respecter en matière de publicité. Il rappelle notamment comment correctement annoncer les liens que l'on peut avoir eu avec un annonceur tout en nuançant les divers cas possibles. 

« Si un éditeur d'application vous offre son application à 0,99 dollar pour l'essayer, cela ne devrait pas avoir d'effet sur le poids que donneront les lecteurs à votre test. Cependant si le développeur vous a aussi donné 100 dollars, cela aurait un tout autre impact sur la crédibilité de votre passage en revue. Dans ce cas, un avertissement disant que vous avez eu l'application gratuitement ne serait pas suffisant », peut-on ainsi lire dans les règles de la FTC. 

Pareillement, l'autorité explique qu'un avertissement sur la page de garde d'un site ou sur l'accueil d'une chaîne YouTube ne peut être suffisant, une bonne part des lecteurs pouvant arriver directement sur un test sponsorisé sans passer par ces pages et donc ne pas être averti. Il en est de même dans le cas d'un bouton « Disclosure » pointant vers une page dédiée. Les influenceurs ne sont par contre pas tenus de préciser à quelle hauteur ils ont été rémunérés pour leur labeur. Une simple mention précisant qu'ils l'ont été étant suffisante aux yeux du régulateur américain. 

Des règles valables aussi dans l'Hexagone

En France, des lois régissent ce qu'il est possible de faire où non sur la toile, même si celles-ci sont régulièrement piétinées, volontairement ou par négligence, par divers acteurs. L'article 20 de la LCEN précise par exemple que l'annonceur d'un billet sponsorisé doit être identifié clairement : « Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée ».

Dans le cas où l'annonceur demande expressément à ce que le contenu sponsorisé qu'il a demandé n'apparaisse pas comme tel, de lourdes peines sont prévues, explique la DGCCRF. Estimant qu'il s'agit de pratiques commerciales trompeuses, punies par une amende allant jusqu'à 300 000 euros et assortie d'un maximum de 2 ans d'emprisonnement. 

En mars 2016, la répression des fraudes s'était d'ailleurs intéressée au cas d'une dizaine de youtubeurs français, ayant « perçu en fonction de leur notoriété, des sommes comprises entre 20 000 et 100 000 euros pour chanter les louanges d’une marque de voiture, sans faire mention de la relation contractuelle qui les liait au constructeur ».

la semaine dernière aux États-Unis, la SEC, le gendarme boursier américain, s'était penché sur le cas d'articles financiers publicitaires présentés comme des avis d'investisseurs indépendants. Une affaire qui s'est conclue avec des sanctions dépassant parfois le million de dollars.