Audiences : Facebook et Twitter multiplient les bugs, le marché réclame de la transparence

Audiences : Facebook et Twitter multiplient les bugs, le marché réclame de la transparence

Il n'y a pas que les actus qui sont fausses

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David Legrand

Publié dans

Internet

26/12/2016 8 minutes
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Audiences : Facebook et Twitter multiplient les bugs, le marché réclame de la transparence

L'année ne se termine pas sous les meilleurs auspices pour Facebook et Twitter. Le premier a accumulé les erreurs ces derniers mois au niveau du décompte de ses audiences, un problème aussi rencontré par le second il y a peu. De quoi fâcher éditeurs et annonceurs qui demandent des comptes.

Dans le domaine de la publicité, quel que soit le support, la mesure de l'audience est un point très important. Il garantit en effet aux annonceurs que leurs campagnes ont bien été diffusées comme prévu et que la « cible » visée était la bonne. En général, cette activité est assurée par des prestataires tiers, comme l'ACPM ou Médiamétrie, mais ce n'est pas toujours le cas, surtout lorsque l'on parle de publicité en ligne.

Géants du Net centralisateurs : cela ne pose pas de problème que pour nos données

En effet, ces dernières années, le marché a évolué avec une particularité forte : la grande majorité du « gâteau » est accaparé par des acteurs tels que Facebook et Google, Twitter cherchant à faire de même. Des sociétés à la croissance fulgurante, qui proposent une offre publicitaire sur-mesure par rapport à leurs différents services.

Dès lors, ils ont décidé d'en maîtriser tous les aspects, et ceux qui veulent toucher leurs audiences faramineuses doivent s'y plier. Ils détiennent donc à la fois la donnée, mais aussi les outils de diffusion, de ciblage et de construction des campagnes. Et pour leur efficacité ? Il faut leur faire confiance puisque ce sont eux qui mesurent l'impact et les audiences.

Bien entendu, les agences et annonceurs peuvent ajouter leur propre couche de mesure, mais du pixel de conversion au nombre de clics générés, ou même la définition de ce qu'est un clic, ce sont les plateformes qui décident de tout. Ainsi, on se rappelle des procès auquel Google a dû faire face il y a une dizaine d'années sur le terrain de la fraude au clic. Sans parler de la question de l'attribution d'une bonne partie du trafic à Google dans Analytics.

Plus proche de nous, en 2015, un « couac » avait un temps éclaté concernant la définition de ce qu'est une « vue » dans le domaine de la vidéo en ligne. La modification d'une telle définition pouvant tout changer sur les chiffres, notamment à l'heure où la lecture automatique faisait ses débuts. Pourtant, comme dans le domaine de la mesure d'audience, des instances existent déjà pour « standardiser » ces pratiques. Comme l'IAB, qui est notamment un organisme d'autorégulation, où ce genre de problèmes doit se régler.

Une confiance réduite en miettes

Mais voilà, personne n'est parfait et les géants du Net peuvent aussi parfois faire des erreurs. Et même des grosses, celles qui sont de nature à faire comprendre qu'une certification tierce n'est pas inutile. Ainsi, ces derniers mois, Facebook a rencontré plusieurs problèmes concernant ses mesures d'audience. 

En septembre dernier, de premières excuses étaient publiées concernant une erreur dans les audiences vidéo. Le service confirmait qu'une surestimation des relevés avait été constatée puis corrigée :

« Il y a environ un mois, nous avons découvert une erreur dans la façon dont nous calculions la durée moyenne des vidéos visionnées sur Facebook, Instagram et Audience Network. Cet indicateur de mesure aurait dû être le résultat du calcul du temps total passé à regarder une vidéo, divisé par le nombre total de personnes ayant joué cette vidéo. Cela n’a pas été le cas – cet indicateur reflétait le temps total passé à regarder une vidéo, divisé uniquement par le nombre de vues de cette vidéo.

Au-delà de cette erreur, nous voulons insister sur l'importance, à nos yeux, de la confiance que nos partenaires placent dans notre plateforme. Nous savons que cette confiance dépend entièrement de la transparence avec laquelle nous communiquons. Et nous savons qu'il n'y a pas de véritable partenariat avec nos clients sans sincérité profonde de notre part, y compris lorsque nous faisons des erreurs telles que celle-ci. La confiance de nos clients dans nos outils de mesure nous est essentielle, et nous devons gagner cette confiance. »

Consciente de ce qui l'attendait, la société promettait alors de travailler avec des tiers de confiance comme Nielsen et Moat et de « laisser le choix aux annonceurs de mesurer la vidéo sur Facebook de la manière qui les convient le mieux ».

Mais voilà, deux mois plus tard, rebelote. La société officialisait cette fois une série d'erreurs dévoilées dans un long billet sur la question de la mesure d'audiences et les relevés proposés par le service. Cela concernait aussi bien les informations concernant le « Reach » que le temps passé sur Instant articles ou les accès non-directs. Là encore, une série de mises à jours et d'initiatives afin de restaurer la confiance était annoncée.

Le couac de trop ?

C'était sans compter une nouvelle annonce il y a quelques jours. La société expliquait cette fois avoir sous-estimé le trafic rapporté à Comscore par les publications sur Instant Articles de certains éditeurs, ce sur une période s'étalant entre le 20 septembre et le 30 novembre. Selon le réseau social, le problème ne concernerait que le décompte des utilisateurs s'étant rendus sur ces pages depuis un iPhone, tandis que les autres plateformes mobiles (Android et iPad) ne sont pas concernées. 

Si l'entreprise ne détaille officiellement pas de chiffres, nos confrères du Wall Street Journal ont pu mettre la main sur quelques estimations. Pour la plupart des éditeurs touchés, l'erreur n'excèderait pas 1 % du trafic total. Pour d'autres de plus grande envergure, avec des différences de 10 à 20 % pour quelques clients et même de 30 % pour le cas le plus extrême. Parmi les grands noms concernés, on retrouve Variety, Buzzfeed ou le Washington Post.

« Nous avons résolu le problème et travaillons avec comScore pour fournir des estimations de trafic plus précises sur cette période pour le petit groupe de partenaires concernés », explique Facebook qui promet une fois de plus de faire en sorte que ce genre de soucis ne se reproduise pas.

Twitter est aussi concerné

Mais voilà, à un moment où l'industrie publicitaire fait la chasse aux fraudes, se pose de sérieuses questions sur le terrain de la visibilité des campagnes achetées par les annonceurs et prépare un grand ménage dans ses formats et ses pratiques, cela ne passe pas.

Surtout que les équipes de Mark Zuckerberg ne sont pas les seules à faire face à des soucissur ce terrain, Twitter aussi. Dans un billet de blog laconique, le réseau social vient d'expliquer que certains de ses partenaires publicitaires ont fait les frais d'un bug ayant affecté des campagnes vidéo. Si l'entreprise y promet de « partager davantage de détails sur l'impact subi par [ses] partenaires », elle ne livre pas le moindre chiffre.

Seule information notable : le bug n'a concerné que le client Android, pendant une durée limitée : du 7 novembre au 12 décembre. Il faut aller fouiller du côté de Business Insider pour comprendre de quoi il retourne en pratique. Selon des sources proches du dossier, l'application Android de Twitter a surestimé le nombre de vues des publicités vidéo d'environ 35 %, entraînant des coûts plus importants pour les annonceurs.

Twitter assure avoir remboursé l'ensemble des personnes touchées. Mais la seule question qui se pose désormais, est « Qu'en est-il pour toutes les erreurs qui n'auront pas été détectées ? »

Le marché publicitaire en demande de transparence

Les annonceurs, qui sont concernés en premier lieu, commencent ainsi à demander des comptes et pourraient bien finir par imposer leur loi aux géants de la publicité en ligne. Ils devraient ainsi passer systématiquement par des tiers de confiance pour la mesure des audiences afin d'éviter de tels dérapages à l'avenir.

Mais le Syndicat des Régies Internet est aussi monté au créneau. Dans un communiqué diffusé fin novembre, il demandait un traitement équitable des acteurs concernant la certification des audiences : « Ces révélations et ces mea culpa successifs rappellent la nécessité d’une meilleure mesurabilité de ces plateformes, une exigence à laquelle se conforme déjà l’ensemble des autres acteurs. Le SRI rappelle qu’aujourd’hui, ce sont plus de 68% des investissements publicitaires qui sont concentrés sur le Search & les Réseaux sociaux[5] (89% sur Mobile) et qu’il est donc plus qu’indispensable qu’en matière de mesures, la même impartialité soit exigée de tous ».

Ce qui avait notamment poussé le syndicat à s'associer à l'UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et Achat Media) pour la création d'un label permettant d'assurer aux annonceurs un écosystème favorable, orienté sur cinq axes qui sont au centre des discussions actuelles du marché publicitaire : brand safety, lutte contre la fraude, visibilité, expérience utilisateur (encombrement publicitaire & formats) & respect des données personnelles.

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Écrit par David Legrand

Tiens, en parlant de ça :

Sommaire de l'article

Introduction

Géants du Net centralisateurs : cela ne pose pas de problème que pour nos données

Une confiance réduite en miettes

Le couac de trop ?

Twitter est aussi concerné

Le marché publicitaire en demande de transparence

Commentaires (21)


APrès les bidouillages de comptes pour la cotation en bourse, voici le bidouillage des audiences de pub. Quel beau monde économique. Vivement que ce château de carte ne s’effondre !


J’ai noté sur facebook depuis quelques temps une forte concentration de bots. J’ai une page de fan, ouverte il y à 4 mois j’ai déja 2500 abonnés alors qu’elle est quasiment vide…

Après sans vouloir être méchant, il est assez normal que fb accapare une bonne partie du gâteau, car les medias ne font que parler d’eux… T’a une news sur fb tous les jours, sinon plusieurs fois par jours. Au lieu d’attendre la fin de journée pour poster une news récapitulative ont à plusieurs news. Des news souvent complètement useless destiné uniquement au pagerank…

Par contre quand ils s’agit d’outil “peu connu” même si français comme viadéo la c’est le désert… 3 news depuis l’entrée en bourse en 2014… C’est à ce demander quel poid il faut avoir pour qu’ont parle de sois. La semaine prochaine je reçois mon imprimante 3D 100% française, pas une seule news la dessus sur nxi :/



 








skankhunt42 a écrit :



J’ai noté sur facebook depuis quelques temps une forte concentration de bots. J’ai une page de fan, ouverte il y à 4 mois j’ai déja 2500 abonnés alors qu’elle est quasiment vide…

Après sans vouloir être méchant, il est assez normal que fb accapare une bonne partie du gâteau, car les medias ne font que parler d’eux… T’a une news sur fb tous les jours, sinon plusieurs fois par jours. Au lieu d’attendre la fin de journée pour poster une news récapitulative ont à plusieurs news. Des news souvent complètement useless destiné uniquement au pagerank…

Par contre quand ils s’agit d’outil “peu connu” même si français comme viadéo la c’est le désert… 3 news depuis l’entrée en bourse en 2014… C’est à ce demander quel poid il faut avoir pour qu’ont parle de sois. La semaine prochaine je reçois mon imprimante 3D 100% française, pas une seule news la dessus sur nxi :/







Pour les abonnés, ça veut souvent rien dire. Je ne connais pas le public ciblé, mais les jeunes par exemple “likent” très facilement les pages qui passent dans leur TL, mais ne vont pas poster voire commenter pour autant.



Pour les news, c’est aussi mettre en lien avec le fait qu’on n’a pas l’habitude, sur Facebook, de voir passer plusieurs messages de la même personne dans la même journée <img data-src=" /> Sans prendre la défense des pages à ce niveau là …



Pour Viadéo, c’est vrai qu’on en entend surtout parler pour ses échecs, en ce moment <img data-src=" /> www.nextinpact.com/recherche?_search=Viadéo



(╯°□°)╯︵ ʞooqǝɔɐɟ


Il serait suicidaire de la part de Facebook ou Twitter de traffiquer leurs chiffres d’audience. Il s’agit très vraisemblablement d’erreurs humaines.








KooKiz a écrit :



Il serait suicidaire de la part de Facebook ou Twitter de traffiquer leurs chiffres d’audience. Il s’agit très vraisemblablement d’erreurs humaines.







Oui et non … Juste à savoir combien tu me sur la table pour que ça ne se sache pas … Après il y a l’éthique des personnes qui bosse sur le projet qui à un moment suite à un refus d’augmentation etc peut “volontairement” faire fuiter ou saboter le projet pour que cela soit flagrant.



Dans mon ancien taff on m’a bien demandé de trouver des plateformes pour mettre des faux avis positifs … Bien évidement j’ai refusé ce qui m’a valu 13 jolis mois de ce qu’on peux appeler du harcèlement pour me pousser vers la sortie …



Donc suicidaire non. Par contre tout est calculé à ce niveau. Si on fait comme ça et que ça s’ébruite combien on perd et combien on remet sur la table pour le faire en mieux. Après je dis pas que tout est comme ça et heureusement <img data-src=" /> . Mais le monde du business est vraiment un monde de pourri :P



D’un côté si on doit parler de toutes les start up qui annoncent une revolution (qui ressemble plus a un gadget qu’a une vraie nouveauté)et si une start up innove elle se fait soit racheter soit copier si malgré tout elle survie, elle devient Facebook, snapshat ou autre grosse boîte…








ThomasBrz a écrit :



D’un côté si on doigt parler





Discours digital ?









Jarodd a écrit :



Discours digital ?





Telephone tout ça….







Bref excuse de sac



Ça montre bien que les rézo socio sont surtout des médias sociaux (au même titre que Google actualités, News Republic, les sites du groupe Webedia, les sites du groupe Figaro).


erreur humaine, comme le blocage par erreur chez Orange ou comme les accidents lors des tests du véhicule autonome Uber à San Francisco ?



C’est sûr que ce n’est pas une volonté stratégique… de là à prétexter l’erreur humaine comme s’il s’agissait d’une excuse valable ou d’un joker innocentant l’algorithme et la machine (qui ne peut pas se tromper bien sûr).


j ai au moins 5 conte facebook crée avec une adresse jetable(pour des promo) le seul que je me servait un peut a été fermé

louis de Bourbon dit Dieudonné née le 14 mai 1643 (surnom louis77) j ai pas retrouvé la pièce d identité


C’est la fête aux fautes d’orthographe dans les commentaires…


Même si les chiffres utilisés sont conformes à la réalité, tout ce bouzin reste une vaste escroquerie. La publicité et ceux qui en vivent grassement sont des parasites de l’économie qu’il faudra bien un jour remettre à leur place.

Nous payons des millions pour nous faire emmerder.








Grebz a écrit :



C’est la fête aux fautes d’orthographe dans les commentaires…





Merci, à un moment j’ai cru passer pour un sale con rattaché au passé voltairien.



Enfin, les personnes humaines qui utilisent les médias sociaux (socio??) doivent bien comprendre à un moment donné que leur vie doit être rentabilisée putassièrement par les hébergeurs tels que facebook ou twitter.



En même temps ,je ne peux pas les blâmer,j’ai arrêté la TV en 2010,les journaux en 2012 (avec francois qui servait de faire valoir aux titres de presse),mais tout de même une approche intelligente de l’actualité m’est nécessaire.

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legurt a écrit :



Merci, à un moment j’ai cru passer pour un sale con rattaché au passé voltairien.



Enfin, les personnes humaines qui utilisent les médias sociaux (socio??) doivent bien comprendre à un moment donné que leur vie doit être rentabilisée putassièrement par les hébergeurs tels que facebook ou twitter.



En même temps ,je ne peux pas les blâmer,j’ai arrêté la TV en 2010,les journaux en 2012 (avec francois qui servait de faire valoir aux titres de presse),mais tout de même une approche intelligente de l’actualité m’est nécessaire.

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je rajoute une chose.

j’ai vu le film le crédo de l’assassin.(jamais joué en JVD,mais semble t’il très demandé).

Le film est ce qu’il est,pas si mal en somme,surtout avec un fassbender&nbsp; execellent.

Mais une phrase du film m’a surpris (de mémoire et déformée):

&nbsp;

nous avons utilisé la religion et la politique pour lutter contre la liberté,mais la consommation à définitivement vaincue l’esprit de décision.”



Enfin de mémoire,c’est une phrase dite par son excellence&nbsp; Rampling devant l’autre excellent Irons.



Suis je contaminé?



&nbsp;



C’est la fête de l’uberisation des mass-medias vendus aux rézo socio et aux sondeurs d’intentions de vote.


2 possibilités. Soit ce sont




  • des branques

  • des magouilleurs

    Dans tous les cas, ca donne confiance :s

    &nbsp;








KooKiz a écrit :



Il serait suicidaire de la part de Facebook ou Twitter de traffiquer leurs chiffres d’audience. Il s’agit très vraisemblablement d’erreurs humaines.





Pour utiliser ces indicateurs, je peux t’assurer qu’ils ne reflètent pas du tout les chiffres qu’on pourrait attendre.

Si tu fais de la pub pour une page, un clic sur une pub n’est pas un clic sur une pub, mais une visite de la page ou n’importe quelle interaction avec la page, dans les 48h après que la personne ait vu (ou que Facebook lui ait affiché) la pub.

Donc en gros:




  • la page est affichée sur un compte en pub, la personne ne la voit pas

  • le lendemain un de ses amis partage la page, la personne clique dessus

    C’est considéré comme un clic (pareil pour les like etc).

    En gros c’est la définition qui arrange Facebook, mais pas vraiment représentative de l’utilisation réelle.



    Un peu comme les adwords de Google: une campagne adwords qui t’apporte 50 internautes en réalité ne t’en apporte qu’une vingtaine car sans ta campagne tu aurais quand même eu 30 visites.

    De même que la pub dans les stores ou tout autre.



    En gros une vaste arnaque qui gonfle des chiffres, pour vendre plus cher…



Ça ne m’étonne pas du tout de leur part. Quel est leur modèle économique: vendre du cerveau. Quel est leur valeur ajoutée? se greffer a une pseudo interaction humaine pour déformer le prisme de cette interaction.

Partant de la, générer le buzz pour amplifier la pub est juste naturel, et confondre un clic putassier voir juste une excitation visuelle permet de facturer une vision biaisée de l’exposition d’une marque.

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Ah ben ça alors, quant les gens ont un intérêt financier à mentir, et bien ils mentent <img data-src=" />