Déficitaire, Twitter licencie et signe l'arrêt de mort de Vine

Twitter met de l'eau dans son Vine 50
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Finances
Guénaël Pépin

Malgré des revenus et un nombre d'utilisateurs en hausse, Twitter affiche encore plus de 100 millions de dollars de pertes au troisième trimestre. Pour atteindre l'équilibre, la société a annoncé le départ de 9 % de ses effectifs – surtout dans les ventes – et la fermeture du service de vidéo Vine.

Twitter se lance dans un régime aux abords de l'hiver. À l'occasion de l'annonce de ses résultats du troisième trimestre, le réseau social a publié son intention de se séparer de 9 % de ses 3 910 employés et de fermer le service vidéo Vine. L'entreprise compte ainsi se concentrer sur son cœur de métier, en simplifiant ses canaux de vente de publicité. L'objectif : la rentabilité en 2017, quand bien même les pertes sont encore importantes sur ces trois mois.

Un chiffre d'affaires en hausse mais toujours des pertes

Dans les faits, Twitter a engrangé un chiffre d'affaires de 616 millions de dollars, soit une hausse de 8 % d'une année sur l'autre. Pour leur part, les pertes se sont élevées à 103 millions de dollars (contre 131 millions de dollars un an plus tôt). Les utilisateurs américains sont encore ceux qui rapportent le plus : 376 millions de dollars de chiffre d'affaires, pour 67 millions de membres. Les 250 millions de membres à l'étranger ont, eux, permis à la société de gagner 242 millions de dollars.

Le nombre d'utilisateurs a d'ailleurs crû de 7 % en un an, avant tout grâce à l'étranger (+21 %), alors que la base de membres outre-Atlantique reste stable (+1 % à peine). La société affirme tout de même que le nombre d'utilisateurs quotidiens a bien augmenté, tout comme le nombre d'impressions des tweets et le temps passé, « pour le second trimestre consécutif ». La question de l'utilisation est sensible pour Twitter, tant sa croissance est faible face à de services concurrents.

Twitter CA Q3 2016

Pour attirer plus d'internautes, Twitter affirme (encore) vouloir améliorer l'expérience pour les nouveaux venus, via l'interface à la première arrivée, le flux d'actualité principal, les notifications et l'écriture de tweets. Il s'agit par exemple de diriger les nouveaux entrants vers des thématiques avec des personnes à suivre ou d'afficher un résumé des messages manqués en revenant sur le service. Celui-ci affiche aussi sa volonté de « sécuriser » sa plateforme, hautement critiquée pour sa gestion minimale du harcèlement qui y a cours.

Sur le fond, Twitter déclare vouloir renforcer sa stratégie sur les contenus, comme la couverture d'événements sportifs ou politiques (à l'image des primaires françaises). Des moments qui contribuent à augmenter le temps passé sur le service. « Notre expérience de vidéo en direct est unique, combinant la vidéo avec la conversation sur Twitter en direct » affirme-t-elle d'ailleurs, après avoir lancé plusieurs applications pour boitiers TV et consoles. L'entreprise dit aussi obtenir de bons résultats avec Periscope, tout en restant très vague sur ses performances réelles.

Licenciements, fin de Vine et rentabilité attendue en 2017

Pour se redresser rapidement, et donc atteindre l'équilibre budgétaire l'an prochain, la société a décidé de supprimer 9 % de ses effectifs. L'objectif est de réduire ses équipes de vente et de partenariats, pour passer de trois canaux commerciaux à deux. Le coût attendu est de 10 à 20 millions de dollars en numéraire, plus 5 à 10 millions de compensation en actions.

« La restructuration nous permet de continuer à financer pleinement nos priorités, tout en supprimant les investissements dans les activités annexes, donc d'être plus efficaces » résume la société dans sa lettre aux investisseurs. Le but à long terme est d'obtenir une marge d'EBITDA de 40 à 45 %, nette des coûts d'acquisition de trafic. Une marge qui est actuellement à 29 %, soit 181 millions de dollars. Elle ne se risque par contre pas à des prévisions pour le prochain trimestre, du fait de la restructuration en cours.

Du côté des services, la principale victime est Vine, qui a annoncé dans un billet de blog sa fermeture dans les prochains mois. L'application de diffusion de courtes vidéos ne donne pas de détails sur les suppressions d'emplois liées, ou encore sur la date précise de mise de clé sous la porte. Toujours est-il que les vidéos déjà en ligne devraient le rester, promet l'équipe, qui ajoute que les utilisateurs seront aussi prévenus de toute nouvelle majeure liée au service. Sur la vidéo, le cheval sur lequel mise Twitter est donc Periscope et ses diffusions en direct, avec un investissement important dans de nouvelles fonctions, notamment du côté des entreprises.

La publicité vidéo, planche de salut de Twitter

Sur les 616 millions de dollars de revenus sur le trimestre, 545 millions viennent directement de la publicité... Dont 90 % du mobile. « Comme nous nous y attendions, le chiffre d'affaires des Tweets sponsorisés traditionnels continuent de fondre, alors que les nouvelles fonctions tournées vers les marques sont de mieux en mieux adoptées » explique l'entreprise, qui devient donc de plus en plus dépendante des opérations de marques mondiales. Celles-ci afficheraient d'ailleurs leur volonté d'investir plus sur le réseau social, affirme Twitter.

Les licences de données, par exemple l'accès à la base de Twitter via des acteurs tiers, ont rapporté 71 millions de dollars sur ces trois mois, soit 26 % de mieux qu'un an plus tôt. La raison : le succès du système d'enchères sur les publicités (ad exchange) mobile de la société. Dans l'absolu, l'engagement des internautes avec les réclames a crû de 91 % en un an, même si chaque interaction est facturée 44 % de moins.

Pour la suite, Twitter dit se concentrer sur le retour sur investissement pour les annonceurs, et les outils pour le mesurer. Dans le détail, il s'agit de proposer de nouveaux indicateurs et une intégration à venir aux outils de gestion de la régie DoubleClick (Google). Sur le fond, il veut proposer du contenu en direct et des conversations avec une large audience ciblée, qui seraient les méthodes les plus efficaces pour générer des revenus publicitaires.

Twitter affirme également la force de son offre de publicité vidéo. « Pour le second trimestre consécutif, la vidéo a été le format publicitaire générant le plus de revenus » explique le service, qui dit recevoir beaucoup de demandes d'annonceurs sur la vidéo, en direct ou non. Il reste que, sur le trimestre, l'activité publicitaire en elle-même a occasionné 78 millions de dollars de pertes. Si Twitter appuie longuement une série d'indicateurs montrant du mieux, l'équilibre n'est donc clairement pas atteint pour ce qui est le cœur du chiffre d'affaires de la société.


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