TargetSpot (Radionomy) nous parle de la monétisation des podcasts et de l'avenir de Winamp

TargetSpot (Radionomy) nous parle de la monétisation des podcasts et de l’avenir de Winamp

It really whips the llama's ass!

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Guénaël Pépin

Publié dans

Internet

06/09/2016 12 minutes
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TargetSpot (Radionomy) nous parle de la monétisation des podcasts et de l'avenir de Winamp

Malgré un marché encore jeune et un grand manque de statistiques, la publicité sur les podcasts est promise à un grand avenir selon Radionomy, qui y investit via sa régie TargetSpot. La société nous donne d'ailleurs ses plans pour Winamp, qui doit s'exporter bien au-delà du PC.

Alors que les podcasts intéressent des acteurs de plus en plus divers, la question de leur monétisation se pose sérieusement pour certains d'entre eux. Parmi toutes les solutions, des émissions payantes au soutien régulier par les auditeurs, la publicité s'affiche comme une valeur sûre pour les principaux podcasts outre-Atlantique, qui inspirent des médias français dans leur modèle.

Parmi ses promoteurs, figure TargetSpot, la régie publicitaire de la plateforme de radio belge Radionomy, qui tente tant bien que mal d'amener les annonceurs vers la réclame sur podcasts. Et ce malgré de nombreuses difficultés concrètes, comme l'obtention de statistiques basiques ou l'éclatement des émissions produites pour Internet en France, qu'aucune plateforme n'arrive encore à fédérer aujourd'hui. « Il y a des podcasts immensément populaires, qui restent gratuits. Ce sont généralement des passionnés qui en sont à l'origine. L'annonceur doit encore être convaincu » explique Erik Portier, Chief Revenue Officer (CRO) de Radionomy.

Pourtant, le marché doit s'avérer lucratif, à mesure que les écoutes de podcasts progressent. Le coût de diffusion d'une publicité y est bien plus élevé que sur la publicité classique sur Internet, avant tout parce que les auditeurs ont un lien privilégié avec les émissions et représentent une audience qualifiée précieuse. Aussi, les manières d'intégrer la publicité évolue, des plateformes se développant pour encourager le placement produit au sein des podcasts.

Dans tout cela, Radionomy voit le futur de la publicité en audio, en fournissant des réclames à plusieurs plateformes dédiées aux émissions à la demande. Racheté début 2014, Winamp aura son rôle à jouer dans la distribution du contenu audio, pour dépasser son statut de lecteur de musique pour PC. En attendant, les défis sur le sujet précis de la publicité dans les podcasts prendront du temps à être levés, dont une partie est clairement structurelle.

Un besoin : fédérer la distribution des podcasts

Pour mémoire, Radionomy, filiale de Vivendi, se vante d'être la principale plateforme de radio en ligne européenne, avec 150 créations de stations par jour. Pourtant, sa seule incursion dans le podcast concerne bien sa régie publicitaire, TargetSpot, qui va monétiser les contenus d'autres services, comme Audioboom et Blog Talk Radio. L'activité est encore jeune pour la société, n'ayant débuté que l'an dernier.

Pour l'entreprise, l'intérêt est de devenir la régie des services qui diffusent de grandes quantités de podcasts. Ceux-ci se multiplient notamment dans les groupes de médias, comme le groupe espagnol Prisa, qui a lancé Podium Podcast en juin. Les émissions payantes, elles, n'ont pas encore la cote. « Je pense que le contenu doit être vraiment exceptionnel ou très ciblé pour justifier de le payer » affirme Erik Portier. Le marché doit donc se diriger vers la publicité, selon lui.

Reste que le marché français est dominé par les émissions radio, distribuées via les sites des groupes ou par iTunes. Derrière eux, toute une constellation de projets et de petits réseaux diffusent des émissions produites pour Internet, sans centralisation de leur distribution, et souvent sans monétisation. « Si quelqu'un crée dans sa chambre son podcast, avec 200 ou 2 000 téléchargements, il sera content. Mais ce sera moins intéressant pour un annonceur. Ils se tournent donc vers des plateformes comme Audioboom, Blog Talk Radio ou Podcast One, qui ont déjà différents accords avec des acteurs des médias, des contenus, et d'autres éditeurs de podcasts » détaille TargetSpot.

Bien entendu, le principal intérêt est de pouvoir annoncer des dizaines de millions de téléchargements à monétiser, plutôt qu'à peine quelques centaines ou milliers pour un petit éditeur. La diversité des sujets est aussi importante, que ce soit dans la culture ou le sport, avec des auditeurs nombreux mais facilement ciblables par centres d'intérêt. « Pour nous, ce serait laborieux de démarcher tous les éditeurs » appuie Erik Portier, pour qui les grandes plateformes sont la voie à suivre. TargetSpot discute déjà avec Europe1 et Radio France, qui sont parmi les acteurs les plus évidents dans l'Hexagone, surtout avec des marques et des animateurs qui attirent facilement la publicité.

Des plateformes et des statistiques

Reste donc la principale difficulté : l'absence de statistiques harmonisées et fiables sur l'écoute des podcasts et des éventuelles publicités qu'ils incluent. En clair, il manque la base même de toute entreprise de monétisation, intégrée depuis longtemps pour la vidéo. « La plupart des podcasts sont écoutés par iTunes, qui a un peu la main pour développer une technologie qui donne des pourcentages d'écoute des spots publicitaires » estime le responsable de Radionomy. Ce « view through rate » serait ainsi l'un des principaux besoins de TargetSpot.

Plus largement, les nombreux acteurs avec qui nous avons discuté utilisent presque tous des méthodes de décompte différents pour les écoutes. Une base habituelle est par exemple de compter le nombre d'accès au fichier audio, pour le considérer au moins comme un début de téléchargement. C'est d'ailleurs sans compter l'émergence de plateformes tierces, comme Soundcloud ou Spotify, qui permettent désormais de diffuser des podcasts, avec leurs propres statistiques d'écoute à harmoniser et agréger.

« Il y a énormément de plateformes. Si on met un podcast sur iTunes, ils ne proposent pas de statistiques de téléchargement. Les plateformes vont devoir trouver un standard commun. Est-ce que c'est l'IAB [l'association des publicitaires en ligne] qui doit aussi se pencher dessus ? Dans tous les cas, une fois qu'il y aura un marché porteur, les différents acteurs devront se mettre ensemble » résume Erik Portier. La standardisation n'est pour le moment qu'un lointain mirage, même si certains acteurs y travailleraient. Si les plateformes de streaming peuvent être une solution, elles ne représenteraient même pas 20 % des écoutes, estime Radionomy.

Une audience qualifiée et mille manières de l'atteindre

S'il est difficile de connaître le nombre d'auditeurs de podcasts, du fait de la fragmentation des plateformes, TargetSpot a une certitude : c'est une audience qualifiée, qui mérite qu'on investisse pour lui fournir de la publicité. Selon une des nombreuses études épluchées par la société, « environ 40 % des auditeurs ne passent pas la publicité ». Une aubaine, surtout quand les auditeurs sont censés disposer d'un salaire plus élevé que la moyenne.

« C'est une audience très intéressante pour l'annonceur, et on le voit dans les coûts pour mille (CPM) » écoutes. Un spot audio peut ainsi passer d'entre 3,5 à 5 dollars aux États-Unis sur une radio à 15 dollars en podcast. Un gain énorme sur la forme la plus basique de publicité, pour une audience bien entendu bien moindre. « L'institut Comscore montre que de toute la publicité audio, l'auditeur préfère la publicité dans un podcast, avec lequel l'attache est beaucoup plus forte. Donc le CPM est élevé, ça peut aller jusqu'à 150 dollars si on part sur du placement produit » continue Radionomy.

Les méthodes pour introduire de la publicité sont encore assez classiques : avant l'émission (en préroll) ou en bitstream, au sein des programmes. Reste qu'elles ne plaisent pas toujours aux annonceurs : s'ils placent « en dur » une publicité dans un podcast écouté des mois plus tard, il se peut que l'opération ou le produit à promouvoir soit obsolète. Des solutions dynamiques ont ainsi été développées pour adjoindre de la publicité « fraîche » aux émissions.

Mais la nouvelle tendance de fond pourrait bien être le placement produit, la manière la plus directe de lier le programme et le produit à vendre. Des plateformes se proposent désormais de mettre en relation podcasteurs et annonceurs, pour organiser des placements dans le script des émissions, explique Erik Portier. « C'est encore très laborieux de mener ce type de publicité, mais les plateformes commencent à se créer. Les tarifs sont aussi beaucoup plus intéressants qu'en préroll ou en bitstream » détaille-t-il.

Tout l'enjeu est donc de faire écouter la publicité à l'auditeur. Il faut qu'elle soit adaptée, voire taillée sur mesure. Pour TargetSpot, la publicité programmatique (fondée sur un système d'enchères « au kilo ») n'a pas vraiment d'avenir sur le podcast, tant les annonces peuvent être génériques. Il faudrait, au contraire, maintenir des coûts élevés, même si... «  Si l'annonceur veut continuer à payer des CPM élevés, il voudra des statistiques, même basiques ». Le problème reste donc toujours le même.

TargetSpot veut développer la publicité en France

TargetSpot est encore jeune sur la publicité dans les podcasts, le segment étant encore balbutiant. Avec Blog Talk Radio en 2015 et Audiobom cette année, l'entreprise belge tient ses deux principaux clients. Des discussions sont en cours avec des éditeurs, y compris « de grands groupes radio », en Espagne, aux États-Unis et en France pour étendre son empreinte. « C'est à la fin 2015 que la monétisation des podcasts a vraiment commencé » note l'entreprise.

Les podcasts sont une priorité de la société pour cette année et l'an prochain. « On estime le marché français à 10 millions d'euros sur la publicité digitale audio, donc on parle vraiment encore de petits volumes » relativise-t-elle tout de même, soit 15 à 20 fois moins grand qu'aux États-Unis. Elle affiche quand même des clients importants, comme Disney, Total ou Transavia. TargetSpot peut donc afficher une croissance mondiale à trois chiffres sur 2016, sans donner plus de détails. Cela même si la performance ne sera sûrement pas renouvelée en 2017, prévient-elle encore.

« Les annonceurs qui étaient dans le display vidéo commencent à aller vers la radio. Le marché français de la radio est l'un des plus gros en Europe, et la transition de la radio FM vers la numérique est en cours » calcule Erik Portier, qui compte se placer dans ce mouvement. Il sera tout de même difficile de connaître plus précisément les chiffres de l'entreprise, ses résultats étant consolidés dans ceux de Vivendi.

Winamp, voitures connectées et plateforme

Radionomy oblige, Winamp a un rôle à jouer dans le domaine. Pour mémoire, au rachat en janvier 2014, l'entreprise belge n'a pas acquis que le lecteur multimédia pour Windows, mais aussi SHOUTcast, la plateforme de radio liée. Winamp est aussi, rappelons-le, utile pour télécharger des podcasts. Selon la société, il est « encore utilisé par des millions d'utilisateurs à travers le monde », tout en étant « encore téléchargé en masse ».

Radionomy pourrait donc utiliser ces technologies pour concevoir sa propre plateforme de podcasts, avec en tête la distribution et l'intégration de publicités, selon les leçons apprises avec d'autres services. « Ce n'est pas sur le plan stratégique » répond simplement son responsable. Les podcasts restent donc pour le moment la chasse gardée de la régie publicitaire, qui doit donc contribuer à des travaux tiers sur la distribution et la monétisation des émissions.

Que comptent-ils donc faire du logiciel ? « On étudie différentes pistes, aussi bien dans l'automobile que de faire de Winamp une plateforme plus qu'un lecteur audio » nous affirme l'entreprise. « Je pense qu'on doit regarder comment créer une plateforme plutôt qu'un lecteur » appuie-t-il. Des travaux sont en cours, avec de possibles annonces sur ce trimestre. Reste qu'après deux ans de silence, la société est assez mystérieuse. 

Du côté de l'automobile, « énormément de voitures deviennent connectées. Elles auront besoin d'un lecteur ou de possibilités de mettre de l'audio » résume encore simplement Erik Portier. Un domaine déjà très convoité par les géants de la musique en ligne actuelle, d'Apple à Spotify en passant par Google. D'autres plateformes que Windows sont aussi à l'étude pour le lecteur, mais cela n'est clairement pas la piste principale de développement de ce lecteur emblématique. Sa dernière excursion date de plus de cinq ans sur Android, et n'a pas laissé un souvenir impérissable à ses utilisateurs.

Dans l'absolu, la publicité dans les podcasts reste un pari pour l'entreprise, alors que l'adhésion des internautes est encore aujourd'hui assez théorique, notamment en France. Pour TargetSpot, il s'agit de monétiser une diffusion aujourd'hui non-rémunérée ou amateur, éclatée en presque autant de sites que de créateurs. Il faudra surtout que les podcasteurs eux-mêmes y adhèrent.

Comme nous aurons l'occasion de le voir plus longuement dans nos prochains articles, des figures du podcast français comme Patrick Béja sont « revenus » de la publicité dans les podcasts, sans pour autant disposer d'un modèle qui puisse convenir à tous les créateurs.

Notre dossier sur l'économie des podcasts :

Écrit par Guénaël Pépin

Tiens, en parlant de ça :

Sommaire de l'article

Introduction

Un besoin : fédérer la distribution des podcasts

Des plateformes et des statistiques

Une audience qualifiée et mille manières de l'atteindre

TargetSpot veut développer la publicité en France

Winamp, voitures connectées et plateforme

Commentaires (12)


La musique dans la voiture connecté au tel ça existe déjà, ils ont 50 trains de retard et puis ils vont devoir se battre contre google, apple, spotify, deezer. ça sent le projet mort né.


Ca passera peut-être pour les grands groupes de radio, quand ils proposent leurs émissions politiques par exemple, mais pour les podcats de musique (au hasard Group Therapy de Above and Beyond et A State of Trance d’Armin) je pense que ça passera jamais.



 Le meilleur modèle reste selon moi celui de ZQSD qui, même s’il doit être aléatoire, est beaucoup plus valorisant pour l’auditeur.



Ca devrait se passer de la même façon que pour les site web selon moi, s’ils choisissent un modèle publicitaire plutôt qu’un modèle d’abonnement ou de don, ils vont encore se retrouver avec des adblocks et ce sera reparti pour un tour.



Personnellement j’arreterai d’écouter les podcasts si d’un jour à l’autre il ya des pubs. Et qu’elles soient ciblées ou pas ne change absolument rien.


Pour les podcasts, étant en campagne, ça capte pas tout le trajet du coup je les chope sur le net en MP3 et les dispose sur clé USB, au moins je peux mettre pause quand je veux et si j’ai adopté cette méthode plutôt que les radio c’est justement car les pubs m’exaspèrent….

C’est pas avec ce genre d’annonces qu’ils vont me voir ^^


Mmm, au lieu de les telecharger + transférer sur USB, si tu utilisais déjà ton tel/tablet pour les écouter en voiture, dl les direct chez toi depuis l’app de podcast (itunes, TuneIn, Podcast Addicts, et apparement Winamp, etc) 

 


Bon, s’ils transforment Winamp en plateforme connectée, ça veut donc dire que je ne devrai jamais mettre à jour mon lecteur audio préféré. 








bord a écrit :



Pour les podcasts, étant en campagne, ça capte pas tout le trajet du coup je les chope sur le net en MP3 et les dispose sur clé USB, au moins je peux mettre pause quand je veux et si j’ai adopté cette méthode plutôt que les radio c’est justement car les pubs m’exaspèrent….

C’est pas avec ce genre d’annonces qu’ils vont me voir ^^





Pareil. Mais j ai pas tout compris (j ai pas pris la peine de tout lire non plus)

Jusqu a present y avait pas de pub dans les podcast, c etait tout l interet de les download car on ne se tapait pas toutes les pubs toutes les 5 mn.

Maintenant il va y en avoir aussi dedans ? Ptain j en veux pas, va falloir retravailler le mp3 a coup d audacity pour les virer.



Fédérer = centraliser et passer toujours par eux. Selon moi, l’intérêt même du podcast est sa décentralisation et sa liberté, qui provient justement de cette décentralisation. En centralisant, on va se retrouver avec un nouveau youtube et des podcasts bloqués en continu par des ayants droits.

Non merci, je préfère mille fois la décentralisation et les Patreon pour donner 3 euros par mois à mes podcasts préférés.


Toujours la pub…

Ça aura le mérite de séparer le bon grain de l’ivraie.


Un revival des plugins ?

Avec la demi mort, la biblio des plugins est très pauvre a présent.



Et merci pour le sous titre !


Manque plus qu’un rez de sonique. <img data-src=" />








blamort a écrit :



Mmm, au lieu de les telecharger + transférer sur USB, si tu utilisais déjà ton tel/tablet pour les écouter en voiture, dl les direct chez toi depuis l’app de podcast (itunes, TuneIn, Podcast Addicts, et apparement Winamp, etc)&nbsp;

&nbsp;







Vu le prix de la mémoire sur les tel et le prix des clés USB…. je préfère les clés USB ou je stock des GO et des GO de podcasts et différents sets ( ça monte vite avec les ASOT entre autre ^^ pour peu que tu les stocke sur 1 ou 2 an… ).

Mais je reconnais en simplicité de manipulations ta méthode est mieux :)



non mais il faut vraiment que les régis de pub pourrissent tout ce qui peut exister sur cette planète….

&nbsp;Rien que Radio Nova qui est à la limite d’écoutable en journée à cause de leurs pubs, bah en podcast, ya plus une pub et très peut de traitement audio, parfait pour une écoute pénard quand on est dispo <img data-src=" />



Si la pub arrive sur les podcast, l’audience va bien diminuer<img data-src=" />