Binge Audio veut professionnaliser le podcast en France

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Guénaël Pépin

Cofondé par un vétéran des médias, Binge Audio veut devenir le réseau de podcasts de référence en France, en leur offrant un modèle économique viable. Avec une distribution large des émissions, de la conception de contenu et de la publicité, l'équipe travaille sur plusieurs fronts pour développer un nouveau modèle autour de ce format.

Depuis un peu plus d'un an, une nouvelle vague de projets veut pérenniser le podcast. Parmi eux, Binge Audio a l'ambition de devenir le premier réseau professionnel de ceux dédiés aux questions culturelles et de société. Cofondé par Joël Ronez, ancien directeur des nouveaux médias de Radio France, il doit s'adresser à un public jeune qui n'est plus en phase avec la radio.

« Avec le savoir-faire acquis dans l'audiovisuel public et la presse, l'objectif était de mener un projet 100 % numérique, sur une cible 20-35 ans estimée plutôt mobile, avec des centres d'intérêt plus jeunes » nous explique Joël Ronez, pour qui les anciens médias n'ont plus la cote. « On est dans une autre civilisation, qui est celle de la demande. Les gens ne veulent plus forcément des contenus fédérateurs. Ils veulent plus d'aspérité, plus d'engagement, plus de personnalité » estime-t-il.

Un an et demi après sa création, le réseau a produit 180 numéros de quatre podcasts, pour le moment plutôt centrés sur la culture. NoCiné parle ainsi de cinéma et de séries, NoFun se concentre sur la culture hip-hop, NoGame sur les jeux vidéo et Badass est « un show de pop culture féministe geek ».

Ces talk shows, qui se veulent peu coûteux, ont aidé la jeune structure à se créer une expertise sur la production et la distribution de podcasts. Des formats plus élaborés sont en projets, pour certains coproduits avec des médias. Mais ce sont les activités annexes, dont la création de contenus de marques, qui doivent réellement financer les émissions, distribuées le plus largement possible.

Un média disponible partout, tout le temps

Le pari de Binge Audio est le même que celui de certains médias américains en ligne : la distribution des podcasts n'est pas assurée directement par l'entreprise, mais par des tiers. Pour le moment, les émissions peuvent être retrouvées pêle-mêle sur Deezer, iTunes, SoundCloud, Stitcher, TuneIn, YouTube... 10 % des écoutes passent d'ailleurs par ce dernier. Si un nouveau site web doit arriver en octobre, il est censé rester une vitrine pour les contenus, plus qu'une plateforme de téléchargement.

En devenant quasi-ubiquitaires, ces contenus doivent pouvoir toucher constamment leur cible, peu importe leur plateforme favorite. Binge se compare aux réseaux américains Gimlet et Panoply (de Slate), qui exploitent déjà ce modèle. Durant sa phase de préfiguration, qui s'est achevée cet été, les 180 émissions ont été écoutées un million de fois. Au bout d'une saison d'un an, l'équipe espère générer un million d'écoutes mensuelles.

Chaque émission est écoutée entre 3 000 et 10 000 fois. « Plus on a de stock, plus les gens se mettent à écouter, plus ils rentrent sur le programme. On conçoit plutôt des programmes froids » écoutables n'importe quand, sans vraiment se soucier de l'actualité.

La domination d'iTunes verrait ses jours comptés

Les podcasts de Binge Audio sont disponibles gratuitement, bien entendu pour être largement écoutés, mais aussi parce que les outils actuels permettent difficilement de monétiser ces contenus. La domination actuelle d'iTunes, qui compterait au moins pour les deux tiers des téléchargements de podcasts, y contribue largement. Pour Joël Ronez, cette situation est amenée à évoluer, tout comme le service d'Apple.

Deezer, Google et Spotify commencent par exemple à compléter la musique avec des podcasts, surtout anglophones pour le moment. Cela en plus des applications tierces, comme Pocket Casts ou Podcast Addict. Des pistes qui intéressent logiquement Binge.  

« L'application de podcasts d'iTunes est un peu antédiluvienne, et fonctionne mal. Le simple classement thématique est un non-sens ergonomique, aujourd'hui que les gens sont habitués aux algorithmes. Ils vont sûrement investir dans leurs applications pour garder une bonne position » prévoit Joël Ronez. Reste que l'éclatement entre de nombreux sites pose d'importants problèmes de statistiques, qui rendent difficile de jauger la consommation concrète de chaque contenu. Ces statistiques, l'une des bases de la publicité, sont encore un manque important aujourd'hui, nous expliquait d'ailleurs la régie spécialisée TargetSpot.

Un modèle économique diversifié

Même si la publicité sera importante, elle ne représentera pas la moitié des revenus de la société. 40 % du chiffre d'affaires doit ainsi provenir des publicités dans le programme. « Il vient majoritairement d'annonceurs à l'intérieur du programme que nous commercialisons nous-mêmes, sur des CPM beaucoup plus élevés » que la publicité programmatique proposée par certains distributeurs, comme Radioline. Plutôt que de disposer d'une publicité de masse, plutôt générique, l'enjeu est d'attirer des annonceurs en phase avec les émissions, plus à même de plaire aux auditeurs.

L'autre moitié doit venir de contenus de marque, c'est-à-dire de programmes créés « à destination d'annonceurs, en prestation pour de la co-production ou en sous-traitance pour des marques ou des médias », déclarés comme venant de Binge ou en marque blanche. Les 10 à 15 % restants sont attribués à des contenus payants réservés aux auditeurs les plus fidèles, via de petits paiements et une application mobile prévue dans un an.

Bien entendu, les coûts se veulent maîtrisés, malgré celui de chaque émission. L'équipe fixe est ainsi limitée à cinq personnes cette année. Ils doivent grimper pour les prochaines saisons, par exemple pour l'hébergement des enregistrements, assuré aujourd'hui par Le Tank. « Ensuite, toutes les personnes qui interviennent sont intermittents ou à la pige », à des tarifs calqués sur ceux de la radio, affirme Binge. Le choix d'émissions « talk », tournées dans les conditions du direct, permet de limiter les frais.

Chaque épisode coûte environ 500 euros, en mobilisant trois à quatre intervenants, plus l'équipe de production et d'édition. D'autres formats sont bien plus chers. « Badass revient à environ 1 500 euros par épisode, parce que c'est une émission avec plus de monde, un peu plus longue, etc. Sur du reportage, on peut être à 2 500 euros le numéro » détaille Joël Ronez.

Du financement participatif pour une série

Tout cela repose donc sur l'audience à venir des podcasts de l'entreprise, qui doivent bénéficier de la progression « naturelle » du marché. « Dans l'univers numérique où tout est exponentiel, le podcast est un peu une exception. Depuis dix ans, c'est une augmentation lente mais constante. En 2011, ils comptaient pour 15 millions de téléchargements. Au printemps dernier, cela doit être 70 millions » rappelle l'équipe.

Pourtant, le choix des formats à venir n'est pas aléatoire, Binge s'inspirant des podcasts anglophones à succès. « Le marché change. Il était dominé autrefois par la radio, principalement broadcast, et quelques programmes francophones bénévoles, plutôt culture geek. Et beaucoup de programmes anglophones, comme This American Life, Serial, 99 % Invisible, etc. Aujourd'hui, on fait le pari de cette offre en français pour tirer parti de cette demande. »

« L'objectif est de passer du talk à des formats plus narratifs, plus élaborés, avec du reportage, du documentaire... Des questions sociales, pop culture, loisirs numériques... Soit une offre de média grand public tournée vers les questions de société et culturelles » explique son cofondateur. Des co-productions avec des médias (pour le moment de presse écrite) sont dans les tuyaux.

Fin septembre, Binge prévoit de lancer une campagne de financement sur Ulule pour une série de reportages, à hauteur de 20 000 euros. « Ce sont des choses ambitieuses, qui demandent un temps d'investigation, sur lesquels on a besoin de mobiliser des financements variés » commente la société.

De nouveaux investisseurs pour septembre

Dans les environs de la campagne de crowdfunding, Binge doit surtout franchir l'étape du financement de son activité, qui passera par une nouvelle structure dédiée, prévue pour octobre. Pour le moment, l'activité est liée à TempsMachine, une société créée par le même Joël Ronez. L'équipe est en discussion avec des acteurs de la communication et des médias, ainsi que des business angels, pour lever entre 300 000 et 500 000 euros. La promesse ? 3 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2020.

Pourtant, la rentabilité d'un tel service n'est pas garantie dans l'immédiat. « C'est un modèle de média. Les gens investissent pour d'autres raisons que la rentabilité. La discussion se fait sur un modèle économique théorique et ce que va évaluer l'investisseur. Ainsi que sur la capacité de l'équipe dirigeante à trouver un modèle économique sur la durée » explique Joël Ronez. Il s'est associé à Gabrielle Boeri-Charles, au profil entreprenarial, censé compléter le sien, plus « médias ».

Rester en accord avec les auditeurs

Tous ces projets s'appuient sur la communauté formée autour des émissions, pour le moment durement gagnée. « On part d'un noyau [d'auditeurs] qui s'agrandit, uniquement au bouche-à-oreille, uniquement avec des petits moyens de promotion sur les réseaux sociaux. L'objectif est d'avoir des techniques de fidélisation et une communication plus large » explique l'équipe, qui prévoit une communication étendue dans les prochains mois.

« C'est un modèle de long terme. On travaille beaucoup nos relations avec l'audience, à la fois sur les questions éditoriales et financières » estime Ronez. L'équipe est aussi (et surtout) tenue aux choix des plateformes sur lesquelles elle diffuse ses contenus, qui façonnent de bien des manières son modèle, même si leur nombre doit éviter la dépendance à une entreprise particulière. Les prochains mois diront si ces choix convaincront, en premier lieu les investisseurs et internautes-financeurs.

Notre dossier sur l'économie des podcasts :


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