L'industrie publicitaire dresse un état des lieux du blocage et vante son approche LEAN

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Kevin Hottot

Après s'être intéressé aux cas de fraudes sur le marché de la publicité, l'Interactive Advertising Bureau (IAB) s'est (encore) penché sur les raisons de l'utilisation de bloqueurs de publicités par les internautes. Selon l'organisme, les éditeurs auraient tout intérêt à alléger la pression publicitaire.

Qui sont les internautes qui bloquent les publicités en ligne et pourquoi le font-ils ? L'IAB, une organisation à but non-lucratif représentant les intérêts des publicitaires a tenté de répondre (une nouvelle fois) à ces deux questions, ô combien épineuses pour cette industrie.

40 % des internautes pensent utiliser un bloqueur de publicités

Le premier constat issu de cette nouvelle étude est que sur un échantillon de 1292 personnes (avec une sur-représentation des hommes de 18 à 34 ans « afin de mieux comprendre la cible des bloqueurs ») 40 % déclarent de prime abord utiliser un bloqueur de publicités.

Lorsque la question est approfondie afin de savoir quel logiciel ils emploient pour remplir cette tâche, seuls 26 % utilisent véritablement un tel outil. Les 14 % restants pensent en fait que la fonction anti pop-up de leur navigateur ou de leur antivirus est un bloqueur de publicité. Le chiffre de 26 % reste néanmoins à prendre avec des pincettes en raison de la distorsion appliquée à l'échantillon de départ. 

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Sur smartphones, le ratio d'internautes bloqueurs tomberait à seulement 15 %, mais 67 % des personnes interrogées assurent être au courant de l'existence de tels outils pour leur terminal. Autant dire que la pratique a encore une forte marge de progression. 

Les raisons pour lesquelles les utilisateurs font appel à des bloqueurs sur PC ou sur smartphone sont par contre très différentes. Dans le premier cas, les principales raisons évoquées ont trait à l'ergonomie (« la navigation est simplifiée sans publicité ») et à la vie privée (« je n'aime pas les publicités qui me ciblent ou me traquent »). Pour les mobiles, il est surtout question des temps de chargement des sites et dans une moindre mesure de l'ergonomie.

Les publicités qui ralentissent la navigation

Autre constat important, lorsque les internautes visitent un site dont la page se charge lentement, les raisons potentielles considérées comme les plus probables sont directement liées à la publicité. Soit parce que sa présence ralentit la navigation, soit parce que trop de blocs s'accumulent.

Il est toutefois à noter que les personnes qui n'utilisent pas de logiciel de blocage sont plus enclines à penser que le problème vient d'un excès de contenu sur le site ou d'un problème lié à leur ordinateur (connexion lente, trop d'onglets ouverts...) que ceux qui en emploient.

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Certains formats publicitaires agacent particulièrement les internautes

Toutes les publicités ne sont néanmoins pas à placer dans le même panier. L'IAB a cherché à savoir quels sont les formats qui irritent le plus les internautes. Le résultat ne laisse guère de place aux surprises.

En tête de peloton on retrouve les publicités qui bloquent le contenu, les longues vidéos avant un clip de courte durée et les vidéos sans bouton permettant de les zapper. Autres sérieux outsiders, les contenus audio et vidéo en lecture automatique, les blocs qui tremblent, les encarts flottant sur le côté de la page quand elle défile ou encore ceux qui font bouger le contenu. 

Les formats jugés les plus acceptables par les personnes interrogées concernent principalement les publicités liées à des produits vus plus tôt sur d'autres sites, celles avec des couleurs vives (mais qui ne clignotent pas) et celles considérées comme plus proches du contenu consulté. La taille des blocs publicitaire ne semble quant à elle pas être un élément plus perturbant que la moyenne.

Des constats simples, mais qui semblent mériter de multiples études pour être perçus par les éditeurs et le secteur de la publicité en ligne qui peinent à agir, tout en multipliant les études et les formats toujours plus intrusifs (sous prétexte de nouveauté).

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Quels leviers pour les éditeurs ?

Pour les éditeurs, il reste encore à trouver des moyens de convaincre les utilisateurs de bloqueurs de publicité de laisser tomber ce genre d'outil, et la tâche est loin d'être aisée. Cependant, l'IAB continue d'évoquer ses solutions, quelle juge à même de renverser la tendance. 

Sur l'ensemble des internautes bloqueurs de l'étude, le moyen le plus efficace consisterait à ce que leur site favori leur bloque l'accès au contenu proposé. Une option pour laquelle les membres du GESTE avaient opté en France et que le groupement a qualifié de succès « l’audience adblockée [ayant] diminué de 11 % à 20 %, selon les catégories de sites » lors d'une campagne menée en mars dernier. Elle aura néanmoins du mal à percer à long terme si elle ne s'accompagne pas d'un changement des pratiques, comme Facebook semble l'avoir intégré.

L'IAB a d'ailleurs noté que deux groupes d'utilisateurs pouvaient être distingués parmi les internautes usant de logiciels de blocage. Près d'un tiers d'entre eux sont identifiés comme des bloqueurs « loyaux » dont la probabilité de voir leur attitude changer vis-à-vis de la publicité est très faible. Les deux tiers restants peuvent quant à eux potentiellement retourner leur veste si certaines conditions sont réunies.

Le fait qu'un site garantisse que ses publicités sont exemptes de tout virus, ne ralentissent pas la navigation, ne font pas appel à des contenus audio ou vidéo en lecture automatique et ne masquent pas le contenu du site serait un argument suffisant pour nombre d'entre eux. Il en est de même si leur site favori leur bloquait l'accès en cas de détection d'un blocage publicitaire. 

Les messages expliquant que les publicités génèrent des revenus pour les sites ou demandant de désactiver le blocage sont quant à eux en queue de peloton. 

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LEAN, un standard publicitaire que l'IAB cherche à faire adopter

Conclusion de cette étude de l'IAB : le standard LEAN (Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads) que cherche à pousser l'organisation depuis près d'un an auprès du marché serait la formule miracle pour endiguer le problème du blocage. Un autre résultat aurait forcément été étonnant, mais il a néanmoins le mérite de dessiner le contour de pratiques publicitaires qui seraient plus acceptables aux yeux des internautes. 

Ces pratiques s'articulent autour de trois points :

  • Donner le contrôle aux utilisateurs en leur permettant de zapper ou de noter la pertinence des publicités
  • Ne pas interrompre le flux de consultation des contenus avec des vidéos en autoplay ou en gênant le contenu
  • Assurer aux utilisateurs que le site qu'ils visitent est exempt de toute menace (malwares, virus...)

Il s'agit là d'un premier pas dans la bonne direction, mais la pression publicitaire ne se limite pas à la face visible de l'iceberg. Certains points moins évidents comme le traçage des utilisateurs ne sont par exemple pas évoqués dans le cadre de cette étude, pourtant il s'agit d'un outil utilisé de plus en plus fréquemment et de façon intensive. Un point sur lequel la CNIL a commencé à se pencher ces derniers mois.


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