Les éditeurs de presse américains saisissent la FTC sur le blocage publicitaire

L'association américaine des éditeurs de journaux (NAA) a saisi la Federal Trade Commission (FTC) afin qu'elle enquête sur « les pratiques illégales de blocage des publicités ». Principal point de tension : l'accès payant aux listes blanches de certains éditeurs d'extensions logicielles, Eyeo (Adblock Plus) en tête.

« Les journaux reconnaissent que la technologie de blocage des publicités répond à une demande des consommateurs, et les éditeurs travaillent diligemment pour améliorer l'expérience publicitaire des clients. Cependant, quelques entreprises spécialisées dans le blocage des publicités ont opté pour des modèles économiques qui trompent les clients ». Voici comment l'association américaine des éditeurs de journaux (NAA) résume l'objet de sa plainte, formulée auprès des autorités américaines.

Plusieurs pratiques mises au pilori

Dans sa plainte adressée à la FTC, la NAA décrit plusieurs pratiques qui selon elle sont de nature à tromper les lecteurs. La première n'est autre que l'utilisation de « listes blanches payantes » et cite nommément l'exemple d'Adblock Plus. Eyeo (l'entreprise éditant l'extension) promet aux annonceurs que son produit ne bloquera pas ses publicités, en l'échange d'un versement conséquent. Simultanément elle promet aux utilisateurs de ne voir que les publicités qui répondent à un certain standard de qualité. Un double discours qui ne plait pas spécialement aux éditeurs de presse. 

L'association évoque également le cas de bloqueurs qui substituent la publicité normalement présente sur les sites par d'autres campagnes pour lesquelles ils touchent des revenus. Selon elle, ces logiciels sous-entendent qu'ils ont obtenu la permission des éditeurs de sites web pour remplacer leurs publicités, or ce n'est que marginalement le cas.

L'injection de publicité est un problème soulevé de manière récurrente par l'IAB (Interactive Advertising Bureau), notamment dans son rapport de novembre 2015. Malheureusement le groupe ne fournit aucun chiffre permettant d'évaluer l'ampleur du phénomène. 

Les micropaiements dans le collimateur de la NAA

La NAA s'est également attardée sur deux cas particuliers. Le premier concerne Optimal, une start-up spécialisée dans le blocage publicitaire proposant une formule d'abonnement mensuel, facturée 5,99 dollars. La société promet de conserver une partie de ces revenus pour assurer son fonctionnement, mais également de redistribuer le reste entre ses éditeurs de contenus partenaires en fonction du trafic qu'ils génèrent.

L'utilisateur peut également avoir la main sur cette répartition et l'altérer comme bon lui semble. Selon Rob Leathern, le fondateur d'Optimal, cette solution permettrait « de compenser partiellement, voire complètement les pertes de revenus publicitaires causés par les dispositifs de blocage »

L'association américaine n'est pas du même avis. « Ces services clament que les éditeurs ne sont pas touchés par le blocage de leurs publicités grâce à ces modèles de paiement supposés. Mais ces annonces sont en fait, sans aucun fondement étant donné que ces bloqueurs détruisent des millions de dollars de revenus publicitaires (et de soutien au contenu gratuit) et leurs propriétaires n'ont fait aucune démonstration du moindre paiement qu'ils ont pu offrir aux éditeurs pour compenser leurs pertes dues au blocage publicitaire », se défend-elle.

Même son de cloche pour Flattr Plus (voir notre analyse), développé par Flattr et Eyeo. Le principe est simple, les utilisateurs font des micro-donations au service qui les répartit ensuite entre les éditeurs grâce à « un algorithme intelligent qui distribue automatiquement les bons montants aux bons sites ». Une formulation vague qui n'est pas non plus du goût de la NAA.

Aux yeux de l'association, ces affirmations lancées par les éditeurs de solutions de blocage sont trompeuses et enfreindraient donc la loi américaine. « Les consommateurs peuvent raisonnablement comprendre que leur paiement compensera toute nuisance causée aux éditeurs en se basant sur les annonces expliquant que les éditeurs pourront "compenser partiellement, voire complètement les pertes de revenus publicitaires causés par les dispositifs de blocage " ». Or, le compte serait loin d'y être.

Les paywalls, l'autre nerf de la guerre

La NAA ne s'est pas seulement attaquée aux solutions de blocage des publicités, mais aussi à celles permettant de contourner les « metered paywalls », ces systèmes n'autorisant la lecture que d'un nombre limité d'articles sur une période donnée.

Certains bloqueurs de publicités proposent également des parades à ce genre de modèle économique « en empêchant les éditeurs d'identifier les visiteurs récurrents et de leur proposer des formules d'abonnement ». Là encore selon l'association, il s'agirait d'une forme de concurrence déloyale. Elle oublie que, souvent, bloquer les cookies au sein du navigateur pour un site donné suffit à contourner ce genre de dispositif.

« Ces formules d'abonnement représentent une part significative des efforts des éditeurs pour soutenir des contenus journalistiques de haute qualité rédigés par des professionnels, et l'offre de technologies permettant d'esquiver ces formules nuit à la capacité de l'industrie à poursuivre ses innovations et à répondre aux attentes des clients », fait valoir la NAA.

Quatre requêtes

 À la fin de sa saisine, la NAA a formulé quatre requêtes précises à la FTC, que voici :

• Imposer aux bloqueurs de publicités pratiquant le « paid whitelisting » de mettre fin à ce type de programmes ou bien de clarifier la nature de leurs services aux consommateurs
• Imposer aux bloqueurs de publicités de cesser de substituer leurs publicités à celles diffusées par éditeurs
• Imposer aux bloqueurs de publicités de cesser de faire des annonces trompeuses aux consommateurs
• D'empêcher les bloqueurs de publicités de contourner les limites imposées par les « paywalls ».

À cette liste, la FTC pourra ajouter toute mesure qui lui semblera utile. Pour l'heure les autorités américaines n'ont pas encore rendu leurs conclusions, celles-ci réclamant en règle générale plusieurs mois avant de se prononcer sur pareil cas.

Pour rappel, en France, le GESTE a toujours évoqué la possibilité d'une attaque sur le terrain juridique concernant les bloqueurs de publicité. Cela n'a pour le moment pas encore été le cas, les membres ayant dans un premier temps opté pour une approche visant à sensibiliser les utilisateurs par des solutions de blocage diverses et variées. Une pratique identique à celle d'Axel Springer en Allemagne pour certains de ses sites, après quelques procès perdus.