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La pub en ligne, pari de Pascal des marchands du TempleCrédits : visualspace/iStock

The Correspondant la qualifie de « nouvelle bulle dot com » : la publicité en ligne, qui représentait en 2018 un budget de 273 milliards de dollars, serait une religion, à laquelle se plaisent à croire les professionnels de la profession, mais dont il serait quasiment impossible de mesurer ni de démontrer l'efficacité. Et quand elle est mesurable, ses effets seraient infinitésimaux : les « Mad men » ne sont pas devenus des « Math men », mais des « Mad metrics ».

Steve Tadelis, professeur d'économie recruté par eBay, a bataillé des mois pour démontrer qu'il ne servait à rien qu'eBay achète des liens sponsorisés dans les moteurs de recherche. Les annonceurs avaient calculé que le site gagnait un peu plus de 12 dollars pour chaque dollar dépensé en publicité.

Le jour où eBay cessa de payer les liens sponsorisés, les internautes se reportèrent sur le lien non sponsorisé. Au final, eBay payait 20 millions de dollars par an pour acheter le mot eBay, pour rien... Le capitalisme de surveillance serait dès lors une forme de « Pari de Pascal » créé, vendu et entretenu par les marchands du Temple.

Dans un second article, il liste les quatre principaux problèmes associés à cette croyance. D'abord la fraude : fermes à clics, usurpations de noms de domaine, fraudes à la conversion, il existe de nombreuses arnaques permettant de gagner de l'argent en faisant croire que des gens ont vu des publicités. La fédération mondiale des annonceurs estime que d'ici 5 ans, de 50 à 150 Md$ seront ainsi perdus, chaque année; 

Ensuite, l'absence d'outils de mesure fiables : le standard du Media Rating Council, qui fait autorité, estime ainsi qu'il suffit d'avoir « vu » au moins 50 % d'une publicité pendant au moins 1 seconde pour qu'elle soit catégorisée comme « vue »; sans compter le fait que les régies publicitaires sont juges et parties en termes de métriques (Facebook a reconnu avoir surestimé ses statistiques, et fait l'objet de plusieurs poursuites judiciaires afférentes).

Une perte de contrôle chez les annonceurs : avant, ils achetaient un « espace publicitaire » ; aujourd'hui, ils achètent une « cible » (les geeks de moins de 50 ans). Le réseau publicitaire de Google s'étend ainsi sur 2 millions de sites web, et 650 000 applications, et on a déjà vu des annonces être associées à des contenus racistes ou pédopornographiques.

Enfin, les gens ne veulent plus voir de pub : en 2018, une étude du Reuters Institute dans 37 pays indiquait que si la moitié des internautes n'avait jamais entendu parler des adblockers, nous étions 27 % à en utiliser, un chiffre en croissance. 

En 2017, Procter & Gamble, le plus gros annonceur mondial, décida de diminuer de 200 millions de dollars ses pubs en ligne, de sorte de mieux les contrôler ; ses ventes, privées des faux clics frauduleux, ont augmenté de 2%.

10 commentaires
Avatar de FrancoisA INpactien
Avatar de FrancoisAFrancoisA- 02/12/19 à 10:36:18

La dernière phrase concernant la diminution de la publicité en ligne par Procter et Gamble n'est pas claire.
Je ne vois pas très bien le lien entre le fait de diminuer la pub en ligne et le fait d'augmenter ses ventes de 2%.
 
A moins que la pub en ligne lasse tellement les internautes qu'ils n’achètent pas les produits des plus gros annonceurs. Ce que les marketeux appellent les consommateurs hérissons.

Avatar de XXC Abonné
Avatar de XXCXXC- 02/12/19 à 11:15:55

FrancoisA a écrit :

La dernière phrase concernant la diminution de la publicité en ligne par Procter et Gamble n'est pas claire.
Je ne vois pas très bien le lien entre le fait de diminuer la pub en ligne et le fait d'augmenter ses ventes de 2%.

En tout cas le premier article n'en parle pas. Le second nécessite un compte.  

FrancoisA a écrit :

A moins que la pub en ligne lasse tellement les internautes qu'ils n’achètent pas les produits des plus gros annonceurs. Ce que les marketeux appellent les consommateurs hérissons.

Merci de mettre un nom sur ma 'maladie' :incline:
Même si je me vois plus comme un porc-épic ou encore une mine marine :D

Avatar de EtenN Abonné
Avatar de EtenNEtenN- 02/12/19 à 11:54:20

Je pense que l'idée est de relativiser l'impact de la pub.
Ils ont réduit leur budget pub et aussi eu de la croissance sur leur CA.
Ce qui peut montrer que la corrélation est loin d'être absolue.

Avatar de js2082 INpactien
Avatar de js2082js2082- 02/12/19 à 12:43:02

FrancoisA a écrit :

La dernière phrase concernant la diminution de la publicité en ligne par Procter et Gamble n'est pas claire.
Je ne vois pas très bien le lien entre le fait de diminuer la pub en ligne et le fait d'augmenter ses ventes de 2%.
 

Marrant ce raisonnement.
Parce que si tu ne vois pas de lien, alors tu ne vois et n'explique donc pas plus de lien entre le fait d'augmenter la pub en ligne et le fait d'augmenter les ventes.
Ce qui revient à dire que la pub en ligne ne sert à rien pour vendre ton produit...:transpi:

 
L'article met le doigt sur le problème: rien ne permet de démontrer que la pub en ligne augmente bien les ventes, hormis le discours des annonceurs " le site gagnait un peu plus de 12 dollars pour chaque dollar dépensé en publicité", basé sur des calculs invérifiables (et sans doute bidons) et l'absence d'outils de mesure fiables.

Le résumé du marketing en sorte: déblatérer du bullshit pour vendre des produits de m*rde.

 

Avatar de the_cat Abonné
Avatar de the_catthe_cat- 02/12/19 à 13:20:32

Ca me fait penser à ma prof d'éco quand j'étais à l'université.

Elle nous disait :

  • Concernant la publicité, on a aucune idée de l'efficacité de celle-ci, que ce soit sur papier, télévision, radio ou internet. Certaines sociétés dépensent peu, mais ont un retour sur investissement énorme quand d'autres investissent des millions d'euros avec un effet totalement négligeable sur les ventes.
  • En revanche, on sait qu'un produit dont on ignore l’existence ne sera jamais acheté... d'où l'importance de la communication.

Notez qu'elle a parlé de communication, pas forcement de publicité (dans le cas du bouche à oreille par exemple, ou de la présence d'un produit, aussi bien sur les sites web marchands comme dans les rayons des supermarchés).

Édité par the_cat le 02/12/2019 à 13:20
Avatar de Ricard INpactien
Avatar de RicardRicard- 02/12/19 à 17:54:22

La pub en ligne à faire gerber ne serait donc pas efficace ? Nonnnnnnn, spas possible.... :fumer:

Avatar de Frank Einstein INpactien
Avatar de Frank EinsteinFrank Einstein- 02/12/19 à 19:09:09

Ricard a écrit :

La pub en ligne à faire gerber ne serait donc pas efficace ? Nonnnnnnn, spas possible.... :fumer:

Une pub efficace, kesdonc? Une pub polluante, écologiquement, mentalement et financièrement, qui obtient par toutes sortes de procédés malhonnêtes que tu files une (grosse de préférence) partie de ton fric à picsou1 plutôt qu'à picsou2

Avatar de tmtisfree Abonné
Avatar de tmtisfreetmtisfree- 02/12/19 à 19:25:41

Le capitalisme de surveillance serait dès lors une forme de « Pari de Pascal » créé, vendu et entretenu par les marchands du Temple.

Wouah ! Le scribouillard pharisien qui a pondu cette "torcherie" s'est fait plaisir pour faire passer en douce ses opinions dont on se fout royalement ! Note : nous sommes tous capitalistes maintenant, deal with it!

il liste les quatre principaux problèmes associés à cette croyance

dont aucun ne remet en cause sur le fond l'utilité de l'activité :
1/ la fraude : argument stupide. Il existe de la fraude fiscale, ce n'est pas une raison pour arrêter le fisc.
2/ les mesures : 0 argument. Rien ne démontre que le standard n'est pas pertinent.
3/ le contrôle : argument bidon. Le ciblage publicitaire n'est plus fait au hasard ou presque comme jadis, il est beaucoup plus fin que par le passé où l'espace publicitaire avait une granularité très grossière (jusqu'au bassin de population).
4/ plus de pub : position extrémiste. Une autre tout aussi valable est que trop de pub tue la pub...

Le dernier exemple en guise conclusion est tout aussi trompeur : Procter & Gamble n'a fait qu'optimiser son budget pub, il n'y a rien d'anormal là dedans et ça ne remet sûrement pas en cause cette industrie.

Bref, article à charge mais vide dont l'intérêt n'a rien d'évident. Un peu comme les émissions d'E. Lucet...

Avatar de XXC Abonné
Avatar de XXCXXC- 03/12/19 à 07:59:34

tmtisfree a écrit :

Wouah ! Le scribouillard pharisien qui a pondu cette "torcherie" s'est fait plaisir pour faire passer en douce ses opinions dont on se fout royalement ! Note : nous sommes tous capitalistes maintenant

Wouah ! La scribouillarde pharisienne qui a pondu cette "torcherie" s'est fait plaisir pour faire passer en douce ses opinions dont on se fout royalement.

tmtisfree a écrit :

dont aucun ne remet en cause sur le fond l'utilité de l'activité

Je doute que tu ai lu la source. Certes en anglais et plutôt longue mais rien d'insurmontable ....

Avatar de user_6677 INpactien
Avatar de user_6677user_6677- 03/12/19 à 08:16:44

Même si ta contre-argumentation est virulente, je te rejoins. Le papier de Jesse Frederik et Maurits Martijn est vraiment léger et offusque carrément de nombreux pans d'analyse de la publicité. Pour peu qu'une entreprise soit assez grosse pour opérer plusieurs plans de communication similaire dans le temps et l'espace, il est aujourd'hui assez facile d'avoir un feedback sur l'efficacité et la rentabilité de la publicité en ligne; et je ne parle pas des pseudo arguments de l'article qui sont plus des prises de positions que des arguments étayés. 

J'ai parfois l'impression que cet article rejoint la longue liste des articles à charge "j'ai cette opinion contre XYZ, comment puis-je argumenter contre ça?". Dommage, car il y a, j'en suis sur, d'autre vrais arguments à charge contre la publicité en ligne (que je déteste aussi)...

Édité par zebignasty le 03/12/2019 à 08:17
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