Le tout-gratuit est-il vraiment une fatalité à l’ère du numérique ?

« L’innovation émerge désormais des deux côtés de la caisse enregistreuse », affirme Eric Von Hippel, chercheur au MIT, et cité par Alban Martin. Qualifiée d’ascendante, ce nouveau type d’innovation remonte de la base des utilisateurs vers l’entreprise, alors qu’elle emprunte d’habitude le chemin inverse. « Donner des choses à faire, c’est à la fois une proposition de valeur en soi, donc une source de revenus, et une technique de marketing destinée à acquérir ou à fidéliser des utilisateurs en vue d’une proposition de valeur complémentaire » soulignent Nicolas Colin et Henri Verdier. Il s’agit de capter la richesse créée par la multitude.

Le crowdsourcing : nouveau type d’externalisation

En 2006, Jeff Howe, journaliste pour le magazine Wired, décrit ce phénomène par le néologisme « crowdsourcing », un nouveau type d’externalisation (outsourcing, en anglais). Les évolutions et la démocratisation des technologies numériques ont permis de réduire l’écart entre professionnels et amateurs. Les entreprises peuvent désormais faire appel à la foule (crowd, en anglais) des internautes pour externaliser des tâches à moindre coût. La coopération « bénévole » (ou l’échange gratuit d’idées) n’est donc pas dénuée de valeur financière, surtout lorsque ces innovations aident à améliorer l’expérience utilisateur. L’encyclopédie en ligne Wikipedia ou encore les logiciels libres en sont de très bons exemples. 

Enrichissement de la communauté par la communauté

Le fait d’impliquer la communauté de clients à participer activement à l’activité et au modèle d’affaires de l’entreprise représente désormais pour celle-ci un avantage comparatif essentiel à l’ère du numérique. Ce type d’enrichissement de la communauté par la communauté permet aux membres les plus actifs de créer de façon directe, ou indirecte, de la valeur à destination des membres les plus passifs, sans aucune interférence de la part des salariés.

« Nous retrouvons là la dynamique élémentaire de l’économie de la contribution. L’activité spontanée et non rémunérée crée une multitude de rapports d’allégeance et d’amitié, dans lequel tout le monde trouve son compte : ceux qui donnent et ceux qui reçoivent, ceux qui demandent et ceux qui répondent » écrivent les auteurs de L’âge de la multitude. Un crowdsourcing efficace permet alors aux suggestions d’amélioration d’être directement collectées, aux questions sur l’œuvre ou le service ainsi qu’aux problèmes après-vente d’être résolus par d’autres utilisateurs, à des services tiers tels que des applications d’être réalisés par les clients. 

Les communautés sont de précieux indicateurs de tendance

Les communautés sont aussi de précieux indicateurs de tendance. Les logiciels de P2P s’avèrent ainsi être de très bons outils pour la récolte de renseignements marketings à moindre coût. Qui plus est, impliquer le public et les amateurs avertis le plus en amont possible de la production du contenu permet de minimiser les risques industriels. Alban Martin cite l’exemple de l’éditeur de jeux vidéo Buzztone, qui propose de réserver ses jeux avant leurs sorties officielles. Cela permet aux clients de tester et de faire le buzz autour de la sortie du jeu, ainsi qu’à l’entreprise de réajuster s’il le faut le contenu et la stratégie marketing.

Avec Internet, la participation des spectateurs à l’enrichissement du contenu des médias est facilitée. Le public n’est plus simplement placé « en bout de chaîne, en phase de "digestion", mais bien dans un processus participatif d’accompagnement de l’information dans une logique de cocréation de valeur » écrit Alban Martin. Mais les grandes structures peinent à s’adapter rapidement à ce changement de paradigme. Les petites structures sont pour leur part plus à même de faire face à l’explosion de leur chaîne de valeur et d’intégrer leurs clients au sein de l’entreprise. Reste à savoir s’il s’agit réellement d’une nouvelle économie radicalement différente à laquelle les industries culturelles doivent s’adapter rapidement pour ne pas mourir, ou bien s’il s’agit plutôt d’une évolution du capitalisme.

par Sophie Boudet Dalbin Publiée le 29/09/2012 à 10:45