Le tout-gratuit est-il vraiment une fatalité à l’ère du numérique ?

L’« économie du futur, » avait annoncé le théoricien du cyberespace John Perry Barlow, « sera fondée sur les relations plutôt que sur la propriété » (citation de Jeremy Rifkin dans son ouvrage L'économie hydrogène – Après la fin du pétrole, la nouvelle révolution économique). Comme l’écrivait déjà en 1971 l’économiste Herbert Simon, « ce que l’information consomme est assez évident : elle consomme l’attention de ceux qui la reçoivent. Du même coup, une grande quantité d’information crée une pauvreté de l’attention et le besoin de répartir efficacement cette attention entre des sources d’information très nombreuses au milieu desquelles elle pourrait se dissoudre ».

Grâce à sa capacité à produire, reproduire et faire circuler sans coût ni travail supplémentaire, le numérique est à l’origine d’une abondance d’informations, d’une profusion des données, d’une explosion des contenus générés par les utilisateurs et de l’hyper-connectivité des modes de vie. L’attention apparaît plus que jamais comme une ressource rare. Cependant, la faculté d'attention du public n’est pas extensible et il faut trouver de nouvelles stratégies pour capter la valeur.

Les modèles de financement des médias ont toujours fonctionné sur la recherche d’attention du public. L’économie de l’attention et de la réputation est un système qui fonctionne en recherchant et en achetant ce qui est intrinsèquement limité et irremplaçable, à savoir l’attention du consommateur.

Utiliser le gratuit pour générer du buzz

A l’heure du numérique, les formes de médiation sont renouvelées. Le gratuit est utilisé pour générer du buzz. Le phénomène du bouche à oreille est décuplé. Le public accorde plus d’importance et de valeur à une recommandation émanant d’un proche ou d’une communauté de pairs. L’internaute est nettement plus enclin à cliquer sur le lien d’une vidéo si celle-ci lui a été recommandée par un proche, que s’il s’agit d’un spam, d’une publicité ou d’une offre de contenu lambda.

Le marketing viral, ou buzz marketing, permet ainsi, dans une certaine mesure, de diminuer les coûts de promotion, qui sont alors portés en partie par les utilisateurs et atteignent facilement les communautés clé et les leaders d’opinion. Les discours d’accès aux œuvres sont alors démultipliés et moins contrôlés par les professionnels de la promotion.

Effets variables selon les types de contenus

Bien que le contenu gratuit soit un catalyseur de conversations, il semble toutefois que les effets varient. Dans le domaine de la distribution dématérialisée des livres, Chris Anderson relate sur son blog le fait que proposer une version gratuite sur Internet d’un ouvrage traitant d’un sujet particulier ou peu connu permettrait d’élargir sa visibilité et de faire augmenter le nombre de ventes dans le commerce physique. En revanche, dans le cas d’un sujet ou d’un auteur bien établi, profitant déjà d’une certaine exposition, l’auteur constate que la version numérique gratuite aurait tendance à cannibaliser les ventes.

Et dans le cas de l’industrie musicale, le phénomène inverse est observé. Des groupes comme Radiohead, Coldplay, Nine Inch Nails ou encore Moby, qui disposent d’une renommée internationale et d’une base de fans bien établie, ont montré que le gratuit sur Internet peut être une source de profit non-négligeable. Mais pour des groupes peu connus, le gratuit peut avoir un effet négatif sur les ventes, dès lors que les leviers vers le payant ne sont pas véritablement établis. 

Avènement du personal branding

Une chose est sûre, avec Internet, l’information est surabondante et les canaux de communication tendent à être saturés. L’attention, ressource rare, devient la base d’une nouvelle économie. Il est alors crucial de savoir s’orienter face à une cascade illimitée de données et d’opinions qui peut nous submerger. « La recherche est devenue la nouvelle interface du commerce » écrit ainsi John Battelle. Les réseaux sociaux comme Facebook ou MySpace deviennent ainsi des acteurs incontournables de cette économie de l'attention et de la réputation, en particulier au sein de la jeune génération.

Les internautes se servent de leurs goûts, culturels notamment, pour tenter d’émerger de la multitude. Dans nos sociétés de consommation de plus en plus standardisées, qui s’auto-alimentent par les mécanismes de différenciation sociale, la communication via les réseaux sociaux ou les blogs, est devenue un outil majeur de personal branding. L’individu se met en scène et fait sa promotion afin de communiquer, de s’exprimer, de s’affirmer, d’émerger, de se différencier, de créer des liens.

Le phénomène du bouche à oreille, facilité par le gratuit sur Internet, apparaît donc incontournable. Toujours est-il qu’il ne faut pas se méprendre. Aujourd’hui, les jeunes Millenials qui téléchargent ou regardent en streaming des films et de la musique massivement et gratuitement (légalement ou illégalement), disposent de beaucoup de temps mais de peu d’argent. Mais dès qu’ils seront entrés dans la vie active, avec a priori plus d’argent que de temps, ceux-ci seront alors potentiellement prêts à payer pour des services qu’ils valorisent, qui leur permettent une souplesse d’utilisation, une qualité optimale, un service à valeur ajoutée.

par Sophie Boudet Dalbin Publiée le 29/09/2012 à 10:45