Le tout-gratuit est-il vraiment une fatalité à l’ère du numérique ?

Avec le freemium, le gratuit n’est pas le seul prix

Pour Chris Anderson, la « génération Google » n’a pas perdu tout sens de la valeur, mais valorise simplement des choses différentes comparées aux générations précédentes. Pour cette génération, l’information est infinie et immédiate. « Ils sont de moins en moins disposés à payer pour du contenu ou tout autre divertissement, étant donné qu’ils ont tellement d’alternatives gratuites. » Selon l’auteur, il ne viendrait pas à l’esprit de cette génération du gratuit de voler à l’étalage mais en revanche celle-ci n’hésite pas à télécharger des contenus sur les sites P2P. « Ils comprennent de façon intuitive la différence entre les économies des atomes et celle des bits, et ont compris que la première comporte des coûts réels qui doivent être payés, mais il n’en est habituellement pas de même pour la seconde. La question n’est pas "Combien cela coûte-t-il ?" mais "Pourquoi devrais-je payer ?" »

Imprégné de cet état d’esprit, Chris Anderson décrit dans son livre Le gratuit – Futur d’un prix radical, l’émergence d’un type de modèle d’affaires autour du gratuit à l’ère de l’abondance numérique, qui dépasse les offres promotionnelles ou les ventes liées. Le freemium mélange ainsi des versions gratuites (free) et payantes (premium) d’un même service. Dans la mesure où Internet apparaît comme une terre d’abondance, où le coût marginal d’un client supplémentaire est nul et celui des technologies de traitement, de bande passante et de stockage de plus en plus négligeable, « la gratuité ne devient pas juste une option mais est inévitable ». Pourtant, comme le souligne l’auteur, « il se pourrait que le gratuit soit le meilleur prix, mais il ne peut pas être le seul ». Tout l’enjeu réside dans la créativité des marketers à redéfinir les contours de leurs métiers.

L’auteur insiste sur le fait qu’il est inutile de vouloir lutter contre le gratuit étant donné que les internautes finiront toujours par trouver un moyen de s’échanger les contenus sur Internet. « A l’avenir, chaque entreprise va devoir fabriquer des produits gratuits ou bien va devoir entrer en concurrence avec des compagnies dont les produits seront gratuits. » Vouloir maintenir un prix artificiellement haut au regard du coût réel de production et de distribution, à travers un ensemble de lois et de systèmes de protection des droits d’auteurs, serait vain. Chris Anderson se défend de vouloir encourager ou condamner le piratage. Mais pour lui, ce phénomène résulte plutôt d’une force naturelle, que d’un comportement social qu’il serait possible de corriger à travers l’éducation ou la législation.

Il apparaît alors essentiel de se démarquer de la gratuité et de proposer une plus-value, car toute gratuité entraîne un transfert de valeur. L’enjeu réside donc dans la capacité des acteurs à proposer une offre apportant une valeur ajoutée, du moins différente de la version gratuite. Vous n’êtes pas obligé de payer, mais il se pourrait que vous le vouliez. Ainsi, « "l’ennemi de l’auteur n’est pas le piratage, mais l’obscurité". Le gratuit est le chemin le moins coûteux pour atteindre un maximum de personnes, et si l’échantillon remplit sa fonction, certains paieront pour la version "supérieure". »

Il est alors essentiel que le contenu soit attrayant, de qualité. Sébastien Flory, dirigeant et directeur technique chez Boostr, une société parisienne dédiée au jeu de cartes en ligne Urban Rivals, où le joueur démarre gratuitement avec quelques cartes et peut en obtenir simplement en jouant ou bien en payant quelques euros, se réjouit ainsi de la réussite de son service de jeu sur mobile : « La bonne nouvelle c’est qu’en faisant un produit cool, bien conçu et qui nous plaît, les joueurs accrochent. Du coup, c’est vertueux. On donne aux joueurs en leur offrant de nouvelles fonctionnalités et en écoutant leurs remarques. Eux, ils sont fidèles et achètent, mais on ne les oblige pas. C’est comme un accord tacite. »

Le gratuit s’est imposé sur Internet. Comme le souligne John Battelle, cofondateur de la revue Wired, dans son ouvrage sur La révolution Google : « C’est plus qu’une question de générations. » Il s’agit d’être créatif pour trouver comment convertir en revenus la réputation et l’attention issues du gratuit. Car « dans l’écosystème actuel, le péché le plus grave consiste à s’isoler du reste du monde ».

par Sophie Boudet Dalbin Publiée le 29/09/2012 à 10:45