Le tout-gratuit est-il vraiment une fatalité à l’ère du numérique ?

Modèles économiques du gratuit

« La gratuité en économie de marché n’existe pas ; elle correspond à des formes de financement indirectes » souligne Joëlle Farchy. Plusieurs stratégies existent pour générer des revenus directs en proposant un bien ou un service gratuitement. Il y a bien sûr le marché non monétaire de type Wikipedia. Le financement croisé direct permet également d’offrir quelque chose pour vendre autre chose ; c’est le cas des opérateurs de téléphonie mobile qui vous offrent le téléphone pour ensuite vous vendre un abonnement.

Vient ensuite le modèle basé sur un marché composé de trois acteurs, typique des médias financés par la publicité, où les annonceurs ne sont pas forcément les seuls à payer pour le contenu. Les industries des médias gagnent ainsi de l’argent grâce au contenu gratuit d’une douzaine de façons différentes, de la vente d’informations sur les consommateurs à celle de licences de marque, d’abonnements enrichis, en passant par le commerce en ligne directe. Et ce modèle publicitaire s’est imposé sur le Net. Il a été adopté avec succès par des poids lourds comme Google ou Yahoo!, qui ont su offrir des services gratuits aux internautes (email, partage de vidéos, moteur de recherche) pour générer des audiences propres à attirer les annonceurs.

Le gratuit pour attirer des audiences monétisables

À l’ère de l’abondance numérique, le coût marginal de distribution d’un contenu est nul. C’est la multiplication des pains en quelque sorte. Baisser le prix au minimum quitte à le proposer gratuitement permet d’éliminer tout frein à l’accès au contenu et d’élargir au maximum la cible potentielle. À l’instar de la bande annonce, mettre en ligne gratuitement les premières minutes ou la totalité d’un film, peut donc se révéler être un excellent outil de marketing viral. Un clip créatif et innovant qui circule sur YouTube est le meilleur moyen de donner envie au public d’acheter le morceau, l’album ou d’aller voir le groupe en concert. « L’enjeu est de trouver le bon format à donner au contenu d’appel, afin de ne pas cannibaliser les ventes de l’œuvre sous d’autres formes ou formats » souligne Alban Martin. Car « tant que l’objectivation d’un talent n’a pas eu lieu, il vaut mieux réduire au maximum les barrières à la découverte du contenu, notamment via de premières prises gratuites ».

Une fois l’attention ou l’intérêt suscité, il est alors essentiel de développer le rebond du gratuit vers le payant à travers les économies de compléments, de produits ou services qui tendent à être consommés ensemble, comme un film en salles et un pot de pop-corn, ou bien l’équipement en home cinema et l’achat de DVD. Les industries du contenu connaissent bien ; cela se traduit par du merchandising, des objets dérivés ou complémentaires.

Le gratuit pour encourager l’adoption la plus large possible des services

La gratuité demeure ainsi le meilleur moyen d’atteindre un marché le plus large possible et d’arriver à une adoption de masse. Cette « stratégie de maximisation » élimine les barrières à l’entrée et réduit les risques d’insatisfaction clients. Rien de nouveau sous le soleil. Et dans l’univers numérique, proposer un service plus simple et moins cher permet de se positionner rapidement comme leader sur un marché souvent dominé par les effets de réseaux et les technologies de verrouillage, où les gagnants raflent tout le marché (winner-take-all).

Quitte à parfaitement tolérer le problème du « passager clandestin » dans la perspective de maximiser l’audience. Bill Gates affirmait ainsi « à propos des nombreuses copies sauvages de ses logiciels par les Chinois : "Tant qu’ils volent des logiciels, nous préférons que ce soient les nôtres. Ils deviendront en quelque sorte dépendants et nous trouverons bien un moyen de les faire payer durant la prochaine décennie" » (déclaration citée par Florent Latrive dans son ouvrage Du bon usage de la piraterie). 

Le problème du financement de l’offre légale

Petit bémol tout de même, car tandis que le fait de baser son modèle économique sur le gratuit demeure à la portée de tous, bien souvent, seul le groupe numéro un peut arriver à en tirer des bénéfices. Et comme prévient Chris Anderson : « Si le gratuit à l’ère du numérique démonétise les industries avant que de nouveaux modèles économiques puissent les monétiser à nouveau, alors tout le monde perd. »

Ainsi il est donc essentiel pour les fournisseurs de contenus et de services sur Internet que les industries du contenu continuent à produire. Le moteur de recherche Google acquière toute sa valeur dès lors que des informations et des contenus sont produits – par d’autres – et disponibles pour être classées. Mais comment assurer le financement de l’offre légale à l’heure où ceux qui tirent des bénéfices financiers de la distribution la plus large des contenus ne sont pas forcément ceux qui ont financé leur production et y ont investi beaucoup d'argent. Un point crucial sur lequel la mission Lescure commence d’ailleurs à travailler.

Pour les entreprises du net, la gratuité n’apparaît plus comme une étape intermédiaire vers un modèle économique mais plutôt comme le point de départ des modèles économiques, le cœur de leur philosophie dans le développement de nouveaux produits et services. Les industries du contenu doivent prendre la mesure des nouvelles stratégies autour de la gratuité afin de faire évoluer leurs modèles économiques et s’adresser à cette « génération du gratuit ».

par Sophie Boudet Dalbin Publiée le 29/09/2012 à 10:45