du 03 décembre 2019
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La guéguerre des GAFA

« On assiste à une course aux armements pour accéder aux consommateurs et aux entreprises clientes de la prochaine décennie », explique Le Monde dans une enquête sur « La drôle de guerre des GAFA ». Confrontés à une croissance moindre de leurs marchés, chacun de ces géants du numérique empiète sur le terrain de son voisin, la publicité pour Amazon, l’e-commerce pour Google et Facebook… 

Cette ruée vers le streaming se prolonge dans le jeu vidéo : Amazon a racheté la plateforme Twitch, alors que Google et Apple viennent de lancer les services Stadia et Arcade, sans que Facebook ait abdiqué.

Sur le marché du service aux entreprises, une lutte sourde a lieu sur le très lucratif domaine du cloud : le leader, Amazon, est mis au défi par Microsoft, et Google continue d’investir, là encore, des milliards de dollars dans de gigantesques centres de données.

Autres secteurs convoités par la bande des quatre : les appareils domestiques et la santé. 

Sur le versant grand public, c’est la bataille des « contenus ». Apple lance, à coups de milliards de dollars, des services de séries et de films, ainsi que de musique, qui concurrenceront ceux d’Amazon, mais aussi du leader de la vidéo par abonnement Netflix, ainsi que les plateformes de vidéo gratuites de Google et Facebook.

Amazon a fait une entrée fracassante sur le marché de la publicité, chasse gardée du « duopole » Google-Facebook. Quasi inexistant il y a trois ans, ses revenus vont atteindre 14 milliards de dollars en 2019, selon l’institut eMarketer. Amazon ne s’est arrogé « que » 4,2 % du marché mondial de la publicité en ligne – contre 31 % pour Google et 20 % pour Facebook – mais sa part devrait atteindre 10 % en 2021 aux Etats-Unis.

Effet miroir, Google et Facebook tentent, eux, de se faire une place… dans l’e-commerce. Depuis septembre, « Acheter sur Google » propose des produits de Carrefour, Fnac-Darty ou Kickers. Facebook tente, lui, d’imposer son projet de monnaie numérique, le Libra, et de rapprocher ses messageries WhatsApp, Messenger et Instagram. Le but affiché : faire décoller les ventes sur ses réseaux sociaux, afin que les marques y investissent davantage.

Paradoxalement, au moment où leurs stratégies se rapprochent, Google, Amazon, Apple et Facebook se livrent une bataille d’image pour se différencier les uns des autres. « Les groupes cherchent à détourner l’attention vers les autres pour se protéger des menaces politiques », commente Benoit Flamant, de Corraterie Gestion.

Les autorités de la concurrence laissent en effet planer la menace d’un démantèlement de certains actifs : les réseaux WhatsApp et Instagram pour Facebook, le moteur de recherche pour Google, le magasin d’applications App Store d’Apple, la place de marché pour Amazon… Chacun s’efforce donc de montrer qu’il n’est pas un GAFA menaçant et qu'ils sont des « frenemies » – à la fois ennemis et amis. 

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