En 2007, le groupe Radiohead s’était attiré le feu des projecteurs en laissant les internautes télécharger son dernier album pour le prix qu’ils souhaitaient, et ce en toute légalité. Près de six ans après cette opération très médiatisée, une équipe de chercheurs a tenté d’évaluer son impact sur le long terme. Explications.
Tandis que l’industrie musicale continuait de subir les conséquences de la crise du disque, cette initiative de Radiohead avait fait grand bruit. Nous sommes alors en 2007. Le célèbre groupe britannique décide de laisser pendant quelques semaines les internautes télécharger son dernier album, « In Rainbows », pour un prix que chacun était libre de définir à sa guise, hormis quelques centimes liés aux frais de transaction (voir notre test de l'époque).
Si une étude publiée peu de temps après cette opération tendait à démontrer qu’une majorité de personnes n'avait pas souhaité donner le moindre centime au groupe pour ce disque en version numérique, l’impact global de cet événement promotionnel s’étant achevé deux mois environ après la date de sortie de l’album a intéressé il y a peu une équipe de chercheurs. Dans un article publié au mois de juin (et disponible ici), l’économiste Marc Bourreau, de ParisTech, Pinar Dogan, de l’université d’Harvard, et Sounman Hong, de l’université Yonsei, font ainsi part de leurs conclusions quant aux conséquences de cette opération.
Un impact positif sur les ventes numériques uniquement
Principal enseignement de leur étude : l’initiative a eu un impact globalement positif sur le long terme, et ce au-delà du seul album « In Rainbows ». Cet effet s’est cependant ressenti uniquement sur les ventes numériques de Radiohead, et non pas sur ses ventes de CD. À l’appui des chiffres relatifs à plusieurs groupes et portant sur une période de 8 ans (de juin 2004 à mars 2012), les chercheurs concluent effectivement que la stratégie des membres de Radiohead « a bénéficié à ses ventes d'albums à travers les canaux de distribution numérique », mais sans « générer d’effet sur les ventes physiques ».
À gauche, les estimations de ventes numériques pour un album traditionnel ; à droite, avec une stratégie de fixation libre du prix telle que celle de Radiohead.
D’après les auteurs de cette étude, cette pré-sortie s’est ainsi avérée être un « succès commercial », au moins sur le plan des ventes de musique enregistrée. Il n'est en effet pas question dans ces travaux des éventuelles retombées supplémentaires concernant le merchandising, les concerts, etc.
Une « cannibalisation » des ventes contre-balancée par un effet d'expansion
Enfin, si certains pouvaient penser que les ventes de musique à prix libre allaient « tuer » les ventes ultérieures à prix fixe, les chercheurs évacuent en partie cet argument. « L'effet de cannibalisation entre la pré-sortie et la sortie officielle a été contre-balancé par un effet d'expansion de marché généré par cette pré-sortie originale » résume ainsi l’économiste Marc Bourreau pour PC INpact. Cela signifie que les ventes supplémentaires ont permis de surpasser l’effet de « cannibalisation », selon lequel les albums numériques vendus à prix libre auraient en somme remplacé les ventes normales.
