Dailymotion affirme que Médiamétrie/Netratings sous-estime son audience

Selon les dernières données publiées par l'institut Médiamétrie/Netratings, YouTube écrase Dailymotion en France, avec six fois plus de visiteurs uniques quotidiens. Des chiffres contestés par la plateforme de vidéos française, qui s'est confiée à PC INpact.

D'après Médiamétrie, l'audience de YouTube surpasse largement celle de Dailymotion en France.

Des écarts immenses, mais contestés

Hier, nous avons publié les résultats de la dernière étude de Médiamétrie/Netratings (Nielsen) portant sur l'audience des plus grands sites en France au mois d'août. Si Google, Facebook ou encore Microsoft ont comme toujours attiré massivement les internautes français, en s'intéressant de près aux données sur les plateformes de vidéos, nous avons remarqué que YouTube écrasait Dailymotion. Le premier a ainsi cumulé il y a deux mois près de 26 millions de visiteurs uniques pour une moyenne quotidienne de 4,7 millions de visiteurs. Dailymotion a pour sa part cumulé un peu moins de 9,4 millions de visiteurs uniques sur le mois, et seulement 738 000 par jour en moyenne. Tout du moins selon Médiamétrie/Netratings.

Mais ces données sont vivement contestées par Dailymotion. Interrogé sur l'écart qui le sépare de YouTube, Giuseppe de Martino, le secrétaire général de la start-up parisienne, n'a ainsi pas mâché ses mots : « Les chiffres de Médiamétrie ne cessent de faire débat en France (y compris au sein des médias dits "traditionnels"). Nous préférons nous référer à ComScore, mesure d’audience suivie par tous les acteurs à l'international. »

Et que dit comScore ? Selon de Martino, l'institut américain le crédite de 14,66 millions de visiteurs uniques sur le mois d'août, soit près de 5,3 millions de plus que les chiffres avancés par Médiamétrie. « Le différentiel parle de lui-même. En outre notre audience en France - telle que mesurée par nos propres serveurs, donc en direct - progresse sans discontinuer » nous affirme l'ex-directeur juridique de Dailymotion.

Ce dernier rappelle que Dailymotion est une entreprise internationale, dont l'audience française est minoritaire et est même inférieure à celle des États-Unis. « Au niveau international, notre audience est en croissance permanente (ce que ne mesure pas Médiamétrie). Toujours selon ComScore, Dailymotion a 120 millions de VU ce qui en fait le 35e site mondial et le premier acteur européen toutes catégories confondues. »

Médiamétrie souvent pointé du doigt sur la toile

Ces critiques contre Médiamétrie ne sont pas nouvelles. Le 10 avril 2012, Eric Leser, ancien journaliste au Monde et actuel directeur de Slate.fr, assassinait l'institut de sondage français dans un papier au titre on ne peut plus explicite : Il y a pire que les agences de notation, Médiamétrie/NetRatings. Leser expliquait ainsi que Médiamétrie disposait d'un monopole en France en ce qui concerne l'audience des médias français. Slate indiquait aussi qu'entre ses propres mesures provenant de ses serveurs et celles fournies par l'institut, des écarts d'environ 3,5 les séparaient (3,4 millions de visiteurs uniques selon Slate, 900 000 selon Médiamétrie).

Mais le patron de Slate est allé encore plus loin en affirmant qu'il est possible pour un site de fausser ses audiences avec Médiamétrie, tout simplement en organisant des jeux concours ciblant les emails des 25 000 membres du panel de l'institut. Ce panel est normalement tenu secret, mais a priori, il y a quelques fuites. La technique a d'ailleurs été pointée du doigt par Electron Libre en 2011.

Estelle Duval, la directrice de Médiamétrie/Netratings, a répondu aux différents reproches de Slate quelques jours après la publication de l'article de notre confrère. Elle a ainsi rappelé que si, pour la télévision et la radio, Médiamétrie était incontournable, sur internet, la concurrence existait. Elle a de plus insisté sur les différences entre un visiteur unique site-centric et un user-centric, à savoir (pour faire simple) que le premier peut être comptabilisé plusieurs fois du fait d'un changement technique (cookie effacé, IP et lieux de surf différents, etc.) tandis que le user-centric s'intéresse à l'individu, peu importe comment il surf, de quel lieu et avec quel matériel.

Des audiences parfois (souvent ?) faussées

Un point très critiqué dans le passé a aussi été abordé par Estelle Duval, à savoir ce que l'on appelle vulgairement le « co-branding ». Pour les sites de presse, la technique peut clairement être assimilée à une tricherie dès lors qu'un journal en ligne peut comptabiliser dans son nombre de visiteurs des internautes se rendant sur des services qui n'ont rien à voir avec la presse. De nombreux journaux ont ainsi abusé (et abusent encore) de cette technique en intégrant les visiteurs de leurs services d'orthographes, de certains blogs connus, et même de jeux en ligne.

En 2009, il y a déjà quatre ans, Arthur Millet, le directeur de la publicité du Monde.fr, estimait que « Médiamétrie est dans le déni du problème ». Ce à quoi l'institut a rapidement réagi en rappelant que depuis cette date, les règles du co-branding ont été renforcées. Quant aux jeux et concours qui permettent de fausser les statistiques, là encore, depuis 2009, l'institut « exclut les panélistes atypiques consommateurs de jeux ».

Duval précisait par ailleurs que « les clics forcés sur des bannières de jeux/loteries sont exclus de l’audience depuis plus de 3 ans ». Néanmoins, les règles de Médiamétrie sont encore très souples, dès lors que l'institut autorise les journaux en ligne à générer au maximum 20 % de leur audience à partir de jeux-concours (MàJ : et non 40 % comme nous le disions). Un taux colossal, d'autant qu'il doit être dépassé sur deux mois sur douze pour changer la catégorie du site d'actualités en site de jeux. Une marge qui permet donc toujours de doper son audience sans être inquiété.

La composition des actionnaires de Médiamétrie en question

Toujours sur Slate, il y a près d'un mois, Giuseppe de Martino publiait un article où il expliquait pourquoi Médiamétrie sous-évalue systématiquement l'audience du numérique. Cet article n'opposait donc pas les audiences de Dailymotion à celles de YouTube, mais plutôt celles des sites internet avec la télévision ou encore la radio. Et l'homme de rappeler que 35 % des actionnaires de Médiamétrie sont des chaînes de télévision, autant sont des publicitaires, et 27 % sont des radios.

Du fait de la composition de son actionnariat, certains pourraient estimer que Médiamétrie est à la fois juge et partie, « jetant volontairement le discrédit sur le numérique pour préserver les murailles des télés qui s’effondrent comme à Jéricho ? » se demande de Martino. « Ne voyons pas le mal partout s’il vous plait. Mais le jour où l’actionnariat correspondra aux usages, on se sentira mieux, promis. »