Le fondateur de Pixmania critique la stratégie destructrice de Dixons

Après filer à l'anglaise, couler à l'anglaise

Jean-Émile Rosemblum, co-fondateur de Pixmania avec son frère Steve, a quitté sa société l'an passé pour fonder The Kase, qui reprendra 114 boutiques et 416 employés de The Phone House. Alors que Pixmania est en voie d'être racheté par l'Allemand Mutares, Jean-Émile Rosemblum, interrogé par notre confrère le Journal du Net, n'a pas mâché ses mots au sujet de Dixons, la maison-mère britannique de Pixmania.

remise HiFi Son Pixmania

« Pixmania est totalement sorti des considérations » de Dixons

Depuis quelques années, Pixmania souffre, en partie du fait de la concurrence. Sa situation est telle que le Français, qui avait pourtant réussi à s'étendre dans toute l'Europe, a été revendu par Dixons à Mutares A.G. Dixons n'avait pourtant pas hésité à ouvrir son portefeuille pour croquer Pixmania, et il devrait à nouveau l'ouvrir pour le céder à son nouvel acquéreur.

 

Cet épisode malheureux ne doit cependant rien au hasard à lire Jean-Émile Rosemblum. L'homme explique ainsi les multiples péripéties qui ont émaillé l'histoire de Dixons et de Pixmania depuis son rachat en 2006. Après deux années de croissance pour le Français, sa maison-mère a connu d'immenses difficultés suite à la crise financière de 2008, faisant ainsi chuter sa valeur de 97 %. « A ce moment-là, John Browett (PDG de Dixons, ndlr) a recentré les activités de Dixons pour sauver le Royaume-Uni. Ce que je comprends. Mais Pixmania est totalement sorti de ses considérations » regrette le fondateur français.

 

L'entrepreneur explique ensuite qu'une spirale négative a commencé à toucher Pixmania, notamment du côté des fournisseurs. Ces derniers ont ainsi réservé certains produits clés à d'autres enseignes, et plusieurs constructeurs ont rogné année après année sur les marges de Pixmania. Pire encore, Dixons a interdit à l'enseigne française de pratiquer des tarifs inférieurs aux siens dans les pays où les deux magasins étaient présents. « En trois ans, notre chiffre d'affaires au Royaume-Uni est passé de 90 à 20 millions d'euros » a-t-il ainsi constaté.

Deux rachats avortés

Le co-fondateur rappelle aussi lors de l'entrevue que Dixons a refusé ou raté deux occasions de revendre Pixmania. La première, il y a un peu plus de trois ans, concerne l'Allemand Media Markt, un groupe puissant peu connu en France mais dont sa maison-mère (Metro AG) détenait Saturn (ex-Planète Saturn), racheté par Boulanger dans l'Hexagone il y a deux ans.

 

L'autre acheteur potentiel s'est présenté en 2011 et est bien plus connu, puisqu'il s'agit de Carrefour. En croquant Pixmania, l'enseigne française aurait rattrapé une partie de son retard sur ses concurrents, et notamment Casino, qui détient le fameux CDiscount. Mais à l'instar de Media Markt, la transaction n'a pas eu lieu, alors que Pixmania connaissait déjà des difficultés.

« Toute la direction de Pixmania est partie. Dixons aurait dû les bloquer. »

Ensuite, en 2012, la situation ne s'est en rien améliorée. Les frères Rosemblum ont quitté la société suite au rachat de leurs parts et à l'acquisition à 100 % par Dixons. Mais leur remplaçant n'a semble-t-il pas été à la hauteur à en croire Jean-Émile Rosemblum. « Pour piloter Pixmania ils ont envoyé Phil Birbeck, qui ne connaît pas Internet. (...) Toute la direction de Pixmania est partie. Dixons aurait dû les bloquer, mais ne l'a pas fait. »

 

Le frère rajoute que la fermeture des boutiques physiques de Pixmania au début de l'année a été le coup de grâce. Elles étaient présentes dans certains pays de l'Ouest, notamment en France, en Belgique, en Espagne et au Portugal. Or d'après lui, ces magasins permettaient de réaliser 20 % du chiffre d'affaires de Pixmania en France, et même 30 % en Espagne.

« Ce massacre commis par Dixons est honteux »

Finalement, la politique de la maison-mère de Pixmania a été désastreuse estime le créateur de The Kase. « Ce massacre commis par Dixons est honteux. Ce qu'ils ont fait sur les 12 à 15 derniers mois me fait de la peine, c'est un terrible manque de respect pour l'entreprise et les gens qui y travaillent. Même Carrefour aurait repris Pixmania aujourd'hui, surtout avec ce que Dixons a payé pour le vendre » conclut l'entrepreneur.

 

Notez qu'une réunion a eu lieu vendredi dernier entre Mutares et le comité central d'entreprise de Pixmania. Nous n'avons pas encore les détails de cette réunion, mais nous savons que le dossier de rachat avance.

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