Comment les constructeurs de PC vont traverser la crise du marché

Lors de notre édito sur la crise des PC en avril dernier, nous avions abordé les potentielles conséquences négatives sur toutes les entreprises (matérielles ou logicielles) dépendantes de ce secteur. Mais si l'on se concentre sur les principaux vendeurs d'ordinateurs, la crise du marché a et aura des conséquences qui pourraient être irréversibles et modifier le paysage actuel.

Pour Apple, la crise des ordinateurs est loin d'être problématique.

La mutation fulgurante des vendeurs de PC 

Il y a déjà plusieurs années, certains analystes annonçaient que les constructeurs américains allaient abandonner totalement le marché des PC, au profit des entreprises asiatiques. La faute aux marges de plus en plus faibles réalisées dans ce secteur. Nous sommes en 2013 et hormis IBM qui a abandonné sa division PC à Lenovo en 2005, HP, Dell ou encore Apple sont toujours de la partie. Mais pour combien de temps encore ?

Depuis le début de ce siècle, ces trois sociétés américaines se sont toutes transformées. Le cas d'Apple est le plus symptomatique. Après les lancements de ses iPod (2001), iPhone (2007) et iPad (2010), la part des Mac dans son chiffre d'affaires est passée de quasi 100 % à... moins de 15 %. Et si l'on calcule en terme de quantité de produits écoulés (hors iPod), les ordinateurs ne représentent que 7,5 % des ventes de la marque. Aujourd'hui, le cœur de la pomme s'appelle l'iPhone, et les poumons sont les iPad. Le Mac, lui, sert de vitrine. Ses ventes restent à ce jour très bonnes, Apple n'a donc pas de raison de les abandonner, loin de là. Néanmoins, si leur succès venait à être moindre, la société n'en ferait pas une maladie, assurément.

Pour Hewlett-Packard, la logique est sensiblement la même. Si la marque est un géant de l'impression depuis longtemps, elle a surtout orienté ses activités vers les entreprises et les services, et depuis peu les logiciels. Résultat, les PC ne représentent plus que 28 % de son chiffre d'affaires désormais. En 2001, sa division Computing Systems représentait 41 % de son chiffre d'affaires, tout comme sa branche Impression, soit donc 82 % à elles deux.

Tout comme Apple, HP s'est donc totalement transformé en une dizaine d'années, au point de devenir un concurrent majeur d'IBM, que ce soit dans le domaine des serveurs et des services. Et au regard de la situation actuelle du marché des PC, tout porte à croire que sa division PC sera vraiment minoritaire d'ici peu. D'autant plus que la société n'a pas caché qu'elle comptait faire de nouveau des emplettes importantes dans les mois et années à venir.

Le cas de Dell est plus intéressant. Contrairement à Apple, la société n'a pas lancé de produits pour se diversifier, ou tout du moins, ils n'ont pas eu le même succès, c'est un euphémisme. Contrairement à HP, Dell n'a jamais disposé d'autres branches importantes (type Impression) et il n'a pas réalisé des acquisitions aussi majeures dans les secteurs des services pour entreprises et des logiciels, alors que HP a dépensé des dizaines de milliards ces dernières années afin de s'y développer.

Mais si Dell n'a pas réussi à développer les tablettes et les smartphones, il a tout de même misé sur les services et les serveurs ces dernières années. Résultat, aujourd'hui, ces deux branches représentent tout de même 31 % de son chiffre d'affaires, contre 26 % il y a un an et bien moins encore auparavant. À l'opposé, les PC ont atteint les 50 % de son chiffre d'affaires. Une première, alors que dans un passé encore récent, les ordinateurs étaient vitaux pour Dell, en particulier ceux destinés aux entreprises et aux administrations. À partir de maintenant, sauf surprise, ce sont donc toutes ses autres divisions (services, logiciels, serveurs, etc.) qui permettront à l'Américain de se développer. S'il est bien plus dépendant des PC qu'un Apple ou un HP, il prend néanmoins le même chemin « naturel » que ses compatriotes. Dans quelques années, les ordinateurs ont ainsi toutes les chances d'être minoritaires pour Dell. 

Tablettes et smartphones : entre succès et échecs cuisants 

Nous avons ici abordé le cas des trois grands constructeurs américains, mais il ne faut évidemment pas oublier la montée en puissance ces dernières années des Taiwanais Acer et ASUS et bien sûr de la progression fulgurante du Chinois Lenovo. Il ne serait d'ailleurs pas surprenant que d'autres acquisitions de divisions PC aient lieu dans un futur proche, probablement de l'Amérique vers l'Asie.

Il est surtout intéressant de remarquer que tous les grands constructeurs d'ordinateurs n'ont pas pris le même chemin en matière de diversifications matérielles vers le mobile, et ce n'est pas faute de tentatives pour certains. Voici d'ailleurs un petit tableau récapitulatif des neuf plus grands vendeurs de PC au monde.

Comme vous pouvez le remarquer, plusieurs groupes sont visibles. Il y a tout d'abord Apple, important dans tous les secteurs, même si du côté des ordinateurs, la société est bien en retrait de géants comme HP et Lenovo. Il y a ensuite Lenovo et Samsung. Le premier a pour actuel point faible les tablettes, mais cette situation devrait rapidement appartenir au passé d'ici peu. Quant à Samsung, il y a bien peu de chances de le voir un jour devenir un acteur majeur des PC, à moins qu'un rachat change la situation. La société a en tout cas les reins financiers pour cela. Si le Sud-Coréen venait à croquer une division PC d'un autre constructeur  (HP, Dell, Toshiba voire l'intégralité d'Acer pourquoi pas), cela en ferait de façon évidente le plus gros fabricant de machines high-tech de ce types, avec Lenovo et Apple.

Le Taiwanais ASUS est dans une situation spéciale. Le roi des cartes mères a depuis la sortie de ses netbooks en 2007 fait une percée impressionnante dans le secteur des PC, au point de rentrer dans le top 5 et surpasser Apple ou encore Toshiba. Une grande performance qu'il tente actuellement de répéter dans le secteur des tablettes, bien aidé par Google. Le retard vis-à-vis d'Apple et même Samsung est néanmoins important, et ne parlons pas des smartphones où ASUS n'a jamais réellement réussi à percer malgré plusieurs essais.

Encore à part, nous retrouvons le Japonais Sony, très en retrait dans les secteurs des PC et des tablettes, mais qui retrouve des couleurs du côté des smartphones. La société n'est de toute façon pas dépendante de ce type de produits, ses télévisions, ses consoles et ses autres produits électroniques lui assurant déjà de solides ventes. Néanmoins, comme bien d'autres, Sony a bien tenté de se faire une place dans le marché des tablettes, en vain.

Enfin, et c'est certainement le plus important, nous avons le club des « perdants ». Le terme peut paraître sévère, mais que ce soit HP, Dell, Acer et Toshiba, aucun n'a pu percer ni dans les tablettes, ni dans les smartphones. Ce n'est pourtant pas faute d'avoir essayé. HP nous a fait rire (ou pleurer c'est selon) avec l'épisode Palm et TouchPad, Dell a ouvert la voie à Samsung avec ses Streak, Toshiba a pu conquérir le cœur de certains Japonais et professionnels, mais pas au-delà. Quant à Acer...

Le cas Acer

Parmi tous les constructeurs de PC, Acer est justement dans la situation la plus délicate, et de loin. Comme dit plus haut, HP et Dell se sont diversifiés grâce aux services, aux logiciels, aux serveurs, etc. Les Japonais Sony et Toshiba, eux, n'ont jamais été dépendants des PC. Ils disposent de nombreux produits et services bien plus rémunérateurs (semiconducteurs, disques durs aviation, train, médecine et énergie pour l'un, TV, consoles et électroniques pour l'autre). Qu'ils ne soient pas des géants des tablettes n'a donc rien de dramatique pour eux.

Pour Acer, la logique est différente. Non seulement les résultats du Taiwanais sont les plus faibles de tous les constructeurs de PC ci-dessus, y compris ASUS, et ses bilans financiers sont en fortes baisses depuis trois ans du fait d'une perte de marché constante. Mais surtout, la société est la seule à être aussi dépendante de ses ventes d'ordinateurs. En 2012, près de 84 % de son chiffre d'affaires avaient pour source les PC. Ses écrans, ses périphériques et tous ses autres services n'ont ainsi représenté que 16 % de ses résultats. Un taux déplorable, d'autant plus qu'il était de 20 % en 2011.

Cela ne signifie pas qu'Acer est en danger, après tout, il peut très bien continuer sa route et rester essentiellement un acteur du PC. Il serait certes le seul dans cette configuration, mais pourquoi pas après tout ? Toutefois, nous ne pouvons nous empêcher de penser qu'une telle situation est instable et qu'une acquisition du Taiwanais ne serait en rien une surprise. D'autant plus quand on sait qu'Acer vaut moins de 1,8 milliard de dollars en bourse.

Si la crise des PC aura des conséquences sur de nombreux acteurs liés au secteur (le futur départ de Ballmer en est-elle une partiellement ?), il est certain que du côté des vendeurs d'ordinateurs, il faudra s'attendre à de sérieux mouvements dans les mois et années à venir. Certains vont réaliser de fortes acquisitions dans d'autres marchés afin de se diversifier et moins dépendre des PC. D'autres vont céder leurs divisions PC, et nous pourrions même assister à des rachats complets d'entreprises. La logique voudrait qu'à l'instar des processeurs, des disques durs et de bien d'autres marchés, celui des ventes de PC se concentre et compte à moyen terme deux fois moins d'acteurs qu'à ce jour. Nous changeons d'ère, et les sociétés qui n'arriveront pas à s'adapter vont souffrir... voire mourir.