Les podcasts en 2013, de la fin de NoWatch au milliard sur iTunes

Il y a quelques jours, Apple indiquait avoir dépassé la barre du milliard d'abonnements aux Podcasts via iTunes. Une annonce qui intervient dans une période trouble pour ce média en France. Phagocyté par les radios, il compte chez nous assez peu d'acteurs indépendants qui se professionnalisent. Preuve en est, le groupement NoWatch a récemment fermé ses portes. Nous avons décidé d'interroger Patrick Beja de Frenchspin et William Abisror de Will & Co sur le sujet.

Le Podcast est un média qui est apparu il y a un peu moins de 10 ans, dans la foulée des blogueurs, avec une volonté un peu identique qui aussi avait motivé les premiers créateurs de sites web 5 à 10 ans plus tôt, mais sous une forme différente : celle de l'audio. Plutôt que de lire du contenu sur votre ordinateur, vous pouviez enregistrer une émission et l'écouter comme bon vous semble, une sorte de radio à la demande mais sans passer par les grandes stations. Une révolution à l'époque où les iPhone n'existaient pas encore.

La révolution du Podcast a bien eu lieu, sans forcément réussir sa mue

Une promesse de liberté et de renouvellement du genre qui continue de faire des émules aujourd'hui, mais qui semble avoir pris un peu de plomb dans l'aile. Comme nous l'avons déjà évoqué, le classement iTunes est principalement composé d'émissions poussées par les radios, les rares initiatives indépendantes sont à la peine ou ont tout simplement cessé leur activité comme ce fût le cas de NoWatch en juin dernier.

Clap de fin pour NoWatch 

Que s'est-il passé ? Est-ce l'émergence de la vidéo qui a déporté les usages ? Est-ce que les annonceurs et les intermédiaires n'ont pas su soutenir ceux qui voulaient faire du podcast leur quotidien ? C'est ce que nous avons tenté de savoir en interrogeant deux personnes qui ont vécu l'aventure NoWatch : Patrick Beja, qui était l'un des membres fondateurs, qui produit des émissions depuis 2006 en français comme en anglais, et participe à celles du groupe TWiT (This Week in Tech) de Léo Laporte. Nous avons aussi posé quelques questions à William Abisror de l'émission Will & Co qui vient de financer une partie de sa cinquième saison grâce à un financement participatif sur Ulule. 

Un format peu coûteux à produire, mais où la rémunération n'est pas simple

La première qui se pose est ainsi celle du financement. Le podcast est en effet un format qui, contrairement à ce que l'on pourrait penser, ne nécessite pas forcément beaucoup de dépenses si l'on veut disposer du strict minimum. La diffusion peut être assurée gratuitement, la production ne demande que quelques micros et une bonne élocution. On se retrouve un peu dans la situation des blogueurs et autres éditeurs de sites amateurs qui ont surtout besoin de bonnes idées et d'une plume correcte pour convaincre leurs lecteurs.

C'est que nous a rapidement confirmé William Abisror : « En l’état et pour faire court, réaliser un podcast audio ça ne coûte quasiment rien : prenez un bon micro USB (moins de 100 €), un ordinateur, et le monde de l’internet s’ouvre à vous. Pour ma part les 10 premiers épisodes se sont passés dans ces conditions. C’est seulement à partir du 11e que j’ai décidé d’investir pour pouvoir améliorer la qualité sonore de l’émission en achetant du matériel audio professionnel pour bien moins de 1000 €. Et c’est le seul investissement réel et conséquent que j’ai fait jusqu’à présent ! 

Le problème du financement se pose à plusieurs égards : lorsque l’on souhaite faire de la vidéo (plusieurs caméras ça coûte cher, un ordinateur assez puissant pour le montage aussi,...) et pour rémunérer les personnes qui travaillent sur le projet » C'est d'ailleurs là que des structures de mutualisation peuvent avoir leur intérêt, comme c'était le cas de NoWatch qui a fourni gracieusement du matériel vidéo à l'équipe pendant quelques mois.

Apple a monopolisé le secteur, sans favoriser la rémunération des producteurs

Le coût est donc ailleurs : dans l'équipe. William Abisror nous a ainsi confirmé qu'il ne vivait pas encore de cette activité créée en 2009, et qu'il avait été bénévole pour NoWatch dont il était le graphiste : « J’ai 25 ans, je suis graphiste freelance depuis 2011. J’ai eu un parcours tout à fait classique, avec quelques petites années d’études et de flottement post-bac pour trouver ma voie. [...] L’équipe n’est pour l’instant pas rémunérée, mais nous faisons tout notre possible pour pouvoir vivre de ce projet. Cela reste encore très difficile et nous ne savons pas si nous y arriverons, mais nous nous donnons un maximum de chances d’y parvenir ». C'est en effet le cas de la majorité des acteurs de ce secteur.

Un peu comme les blogueurs, avec le temps, certains ont du se trouver une activité pour vivre en complément de leur passion. Bien entendu, la recherche de professionnalisation était là pour certains, mais l'écosystème ne semble pas s'être mis en place. Il faut dire que le Podcast a été assez rapidement capté par Apple qui y dispose d'une importance capitale en terme de visibilité, et qui n'avait pas à l'époque le réflexe de monétisation que l'on retrouve désormais à tous les étages de sa stratégie, via ses différents App Store.

« Cette plateforme [...] a permis de démocratiser le média, qui ne serait certainement pas aujourd'hui là où il est sans elle. D'un autre côté, il y a un quasi-monopole de facto sur la découverte de podcasts, puisqu'ils sont la seule grosse entité à s'y intéresser vraiment. Disons que dans l'idéal, j'aimerais qu'ils fassent encore plus pour les promouvoir et faciliter l'accès ou même la monétisation (un système de paiement récurrent optionnel par exemple pourrait aider les producteurs de podcasts indépendants à vivre de ce qui reste encore une passion). Tant qu'à leur donner les clés du média, autant en profiter jusqu'au bout... » nous précise Patrick Beja.

Les grandes radios favorisées, les plus petits acteurs pas toujours mis en avant

Et le problème semble bien là : les podcasts sont tous gratuits ou presque, et leur diffusion par flux RSS ou les différentes plateformes comme iTunes n'ont jamais été pensées pour assurer une rémunération aux producteurs. Dans le cas des radios, cela est vu comme un « plus » en terme de diffusion et elles disposent de la taille critique pour attirer les annonceurs.

Mais celui qui fait les choses dans son coin n'a pas ce luxe. Dans le top de la plateforme, on retrouve bien certains d'entre eux, mais ils sont parfois noyés dans la masse. William Abisror a déjà eu les honneurs de la une du service d'Apple, mais au bout de combien d'années ? Il a en effet commencé dans la maison familiale avant de s'installer et de trouver une équipe venant pour certains du monde de la radio : 

« C’est dans le salon familial à Strasbourg que j’ai commencé WAC. J’avais eu l’excellente idée de poser mon unique micro sur la table basse... le confort à l’état pur ! Mais en effet rapidement on a rejoint la cuisine pour une simple raison : les meubles en bois fixés sur les murs nous assuraient une excellente acoustique !  [...] En janvier dernier, j’ai eu la chance de rencontrer Arnaud par des amis communs. Il est réalisateur de profession et travaille notamment sur Europe 1. Le courant est très vite passé, et il a décidé de rejoindre le projet et nous aider à le développer au maximum en nous apportant l’expertise qui nous faisait certainement défaut. Ça a été un vrai coup d’accélérateur et une rencontre très motivante et enrichissante. Et notre collaboration ne fait que commencer !

J’ai la chance aussi de voir chaque année de nouvelles personnes rejoindre l’aventure : que ce soit dans l’équipe visible de l’émission (qui se verra doté de nouvelles voix à la rentrée aux côtés de Christophe Ponsolle), ou l’équipe en coulisses. L’infrastructure nécessaire à l’émission s’est terriblement complexifiée depuis 2009, et il faut aujourd’hui beaucoup de monde pour pouvoir réaliser une émission audio et vidéo diffusée en direct chaque semaine : un réalisateur, un technicien, des artistes de talent qui travaillent sur de nombreux aspects de l’émission, et plus encore, mais je ne peux pas encore tout dévoiler... Toujours est-il qu’à l’occasion de notre 5e saison nous serons plus d’une dizaine à avoir travaillé sur WAC. C’est assez incroyable ! »

L'échec de l'expérience NoWatch

Mais en choisissant de se fédérer autour de NoWatch, les acteurs français indépendants pouvaient former une « force », ne serait-ce qu'auprès des annonceurs, à défaut de faire payer les utilisateurs qui écoutaient chaque semaine les différentes émissions proposées (retrouvez-en la liste par ici). Cela n'a pourtant pas été suffisant. La faute à la crise et à un marché publicitaire qui peine à se mettre à la page selon nos deux compères : 

« L'audience aurait bien sûr pu être plus grande, mais elle était déjà là... Si nous avions réussi à trouver suffisamment de sponsors prêts à payer des sommes raisonnables pour toucher cette audience, nous aurions pu survivre. Le problème est multiple : la récession d'une part, qui a coupé les budgets pub peu après notre lancement, et la nouveauté du média d'autre part, puisque les annonceurs ne connaissent généralement pas bien le produit (quand on leur parle d'Internet, beaucoup pensent encore aux bannières). C'est doublement dommage, puisque notre audience est très qualifiée et très engagée : les taux de rétention d'un produit sponsorisé sont incroyables (plus de 80% des auditeurs se souviennent du produit en question). On est à des années lumières des résultats d'une bannière (que personne ne regarde) ou même d'une page dans un magazine, perdue parmi 50 autres... » nous indique Patrick Beja.

Un constat partagé par William Abisror : « Le climat économique qui s’est détérioré ces dernières années, la difficulté d'expliquer aux sponsors français ce que nous faisions exactement et de les convaincre d’investir dans un “nouveau média” (qu’est-ce que le podcast ? Comment comptabiliser des chiffres d’audience qui auront une valeur commerciale reconnue ?...), et in fine les difficultés de travailler et faire travailler plusieurs personnes sur un projet qui nécessitait énormément de temps sans pouvoir les rémunérer correctement. Nous n’avons pas trouvé le bon modèle économique, et sans des investissements conséquents il était impossible d’avoir les reins assez solides pour supporter plus longtemps les frais engendrés qui devenaient de plus en plus conséquents ».

La solution ? Personne ne semble la connaître pour le moment. Patrick qui est avant tout un passionné a décidé de publier ses trois émissions : AppLoad, Le rendez-vous Tech et Positron sur son propre site qu'il a réactivé pour l'occasion : Frenchspin. « C'était simplement le site qui hébergeait mes émissions avant qu'elles ne rejoignent NoWatch. J'y ai remis un coup de peinture, ajouté une nouvelle émission pour faire bonne mesure, et relancé la machine... [...] Cela me permet de parler de ce que j'aime... et m'amuser en même temps ! :) ».

Quelle solution ? Financement participatif, modèle Freemium, appels aux sponsors...

William Abisror a de son côté décidé de passer par la case du financement participatif pour continuer son évolution, mais avoue que cela ne lui permet que de rentrer dans ses frais pour le moment : « La fin de Nowatch a été l’occasion de reconsidérer le développement de WAC et réfléchir à ce que nous pouvions dorénavant faire. Suite à la rencontre avec Arnaud nous avons décidé de remettre tout à plat, et construire une émission de zéro, afin d’en maîtriser au mieux tous ses aspects. [...] Mais il nous est vite apparu que si nous voulions véritablement avoir les moyens de nos ambitions il fallait commencer pour la première fois à investir un peu plus. C’est pour cette raison que nous avons décidé de nous lancer dans le crowdfunding sur Ulule il y a 1 mois. En fixant un but qui nous semblait raisonnable, nous espérions pouvoir investir dans du nouveau matériel et du décor, et ainsi apporter une véritable plus value et un côté “pro” que peu d’émissions web indépendantes ont.

La réponse a été bien plus importante qu’espérée, puisqu’en moins de 3 jours nous avions déjà atteint la somme, et nous filons maintenant vers les 3500 € d’ici la fin août ! Je remercie encore tous ceux qui nous ont aidés, ça nous motive énormément ;) »

Certains ont pour leur part tenté l'aventure du Freemium pour tenter une autre voie. C'est le cas des apéros de Captain Web « le VRAI blog geek et high-tech de référence (BORDEL) ». Il propose en effet une offre hybride : le podcast est toujours diffusé gratuitement sur iTunes, via les flux RSS ou en live, mais ceux qui veulent soutenir la cause peuvent aussi opter pour un abonnement mensuel entre 2,99 € par mois (crevard) et 999 € par mois (Bill Gates). Le statut de VIC (Very Important Connard) vous permet de disposer de quelques avantages mais aussi de participer aux concerts à tarif préférentiel comme pour celui du 12 juillet dernier : 18 € contre 25 € avec une boisson offerte dans les deux cas. Une boutique de goodies Spreadshirt  est aussi proposée.

Patrick Beja et William Abisror semblent néanmoins d'accord sur le fait que l'intervention de sponsors peut être un moyen de financer les émissions à terme, et de les garder gratuites malgré l'investissement croissant que cela demande si l'on veut réponse à l'exigence d'un public plus large. Ce dernier nous a en effet indiqué que  « pour le moyen-long terme, nous réfléchissons d’ores et déjà à un type de financement basé sur du sponsoring et de la publicité. Nous souhaitons continuer à produire une émission gratuite, et cela reste une des meilleures façons de le faire me semble-t-il. Par ailleurs, l’abonnement ne fonctionne selon moi que lorsque l’émission en question bénéficie d’une véritable communauté déjà installée.

C’est le cas de “L’Apéro Du Captain” qui a mis en place ce système, et ils ont eu raison de le faire : ils touchent un public très ciblé, fidèle et passionné, conséquent, et proposent un contenu très spécifique qui s’adresse à une frange de la population qui désespère de ne pas trouver ce type de contenu dans les médias traditionnels. Dans notre cas nous ne sommes pas sur le même créneau, il s’agit d’une émission de divertissement généraliste et ainsi l’aspect “communauté” est moins évident. ».

Quid de la question de l'indépendance pour le moment revendiquée par l'équipe ? « Quand je parle d’indépendance c’est que pour l’instant nous produisons par nous même l’émission et contrairement à certains nous ne dépendons pas de grands groupes de médias ou quelqu’autre structure que ce soit. Cela nous laisse totalement maîtres de nos décisions et de nos choix de développement. C’est un luxe dont nous souhaitons encore pouvoir profiter quelque temps ! »

Le format vidéo déjà largement utilisé : une solution pour sortir du lot et se financer ?

Mais toutes ces difficultés ne touchent-elles que le marché français ? On ne compte en effet d'ailleurs plus les podcasts audio ou vidéo proposés par nos confrères outre-Atlantique, ne serait-ce que dans le domaine des nouvelles technologies : Anandtech, Ars Technica, PC Perspective, Tech Report, The Verge... en France, quasiment aucun ne s'y est mis. 

La faute à un décalage temporel que l'on retrouve ailleurs selon Patrick Beja : « Aux états-unis les choses sont différentes, et beaucoup d'annonceurs y voient déjà leur intérêt. On ne parle pas forcément de marques de lessive, mais des produits technocentriques ou en rapport avec cette culture trouvent là un public idéal qu'ils peuvent toucher efficacement et à moindre frais. Avec en plus la force de la relation personnelle sans pareil qu'établi un podcasteur avec ses auditeurs (on ne parle pas de radio, l'ambiance est bien plus intime).

Certains réseaux en vivent bien là-bas... Hélas, en France nous avons toujours quelques années en retard ; au début des années 2000, les annonceurs avaient peur des bannières web par lesquelles ils jurent aujourd'hui. J'imagine que dans quelques temps, le contenu audio ou vidéo indépendant évoluera dans leur esprit de la même manière (avec l'aide des régies sans doute) ».

Les podcasts de Tech Report

Néanmoins, on compte bien « On refait le mac » d'Olivier Friagara du magazine iCreate dans les plus connus. Celui-ci est avant tout dédié au monde Apple et fonctionne depuis peu grâce aux « Hangouts » de Google, dont il traite aussi les annonces désormais en faisant intervenir notamment Ulrich de Frandroid (voir notre interview). Accompagné de sa bande dans laquelle on retrouve souvent d'autres têtes connues du secteur comme Cédric Ingrand (LCI) ou Fanny Bouton (Melty, Fanny's Party et parfois égérie de Samsung). Diffusé sur YouTube et Dailymotion, il a été aidé par plusieurs de nos confrères à travers le temps comme Clubic, Les Numériques. Il organise aussi des « Live » récucurents et dispose depuis peu d'un plateau, le tout aidé par quelques sponsors.

La vidéo serait-il un moyen de se différencier et de s'en sortir ? Pas selon Patrick Beja qui préfère privilégier l'audio : « J'aimerais bien, mais la vidéo multiplie le temps de production par 10... Vu le nombre d'émissions que je produis (et mon obsession pour la régularité de leur sortie), ça n'est pas envisageable à moins d'y consacrer beaucoup plus de temps. Si je peux en vivre un jour, ça sera sans doute une des priorités. Les hangouts ne sont pas encore tout à fait idéaux pour les podcasts à mon sens. Ils sont utiles pour la diffusion vidéo, mais pour l'enregistrement je préfère encore Skype (particulièrement pour l'audio, que je pratique en majorité). Je ne pense donc pas que cette fonctionnalité apporte vraiment un renouveau, du moins dans mon cas ».

La rentabilité peut néanmoins être plus facilement de la partie, ce format ayant la cote du côté des annonceurs, comme en atteste le mouvement des grands groupes dans cette direction, mais aussi la volonté des géants du web de devenir de véritables point d'accès pour des émissions gratuites ou payantes, via des chaînes parfois mises en avant au prix de lourds investissements. Plusieurs initiatives semblent avancer dans ce sens, comme Tec.tv qui s'est associé avec l'équipe de « On refait le Mac » ou Ouatch.tv porté par Benjamin Vincent qui s'était un temps essayé à une association avec Journal du Geek via son site Teknologik.

Il faudra alors voir si le podcast ne vivra pas son âge d'or dans les mois qui viennent grâce à la révolution qui nous guette dans la production des contenus audiovisuels, et si, finalement, ceux qui voulaient faire entendre leur voix n'y parviendront pas en y accolant leur image. 

Merci à Patrick Beja (malgré son mariage) et à William Abisror pour leurs réponses