Samsung, fier représentant de la Corée du Sud dans le monde, est une entreprise qui gêne bien des acteurs, notamment japonais, taiwanais et américains. Il faut dire qu'en une vingtaine d'années, la société basée à Séoul a dominé bien des secteurs. Son importance est telle que la stratégie d'autres grandes sociétés pourtant majeures s'en voit bouleversée.
Crédit photo : Wikimedia Commons par Kyro
Je t'aime, moi non plus
L'an dernier, le 2 juin 2012, nous avions publié un édito centré sur Samsung et ses forces, la société ayant bien peu de faiblesses. À cette époque, nous mettions en avant que le géant asiatique était déjà un acteur important dans les téléphones, les smartphones et les tablettes, ainsi que la mémoire DRAM, les écrans pour tablettes tactiles, les semiconducteurs, les télévisions et les moniteurs de PC, les imprimantes, les appareils photo numériques, ceci sans compter l'électroménager, les chantiers navals, l'éducation, les assurances, etc. Presque la routine d'un giga-géant comme savent si bien le faire des pays comme le Japon, la Chine et bien sûr la Corée. Mais dans ce créneau, Samsung est une taille au-dessus, et un an plus tard, la situation est encore meilleure pour le Coréen, et donc pire pour la concurrence.
Mais en touchant à tout et en devenant même un acteur majeur dans des secteurs reliés entre eux, par exemple les smartphones et les tablettes, les écrans pour ces produits et les semiconducteurs, Samsung est l'une des rares sociétés du marché à pouvoir faire preuve d'indépendance. Au point où même ses pires ennemis doivent s'allier avec lui, un peu malgré eux. Mais ont-ils le choix ? Le cas d'Apple est symptomatique. Samsung est non seulement son principal rival dans le secteur des smartphones (et bientôt des tablettes ?), mais il a surtout été accusé maintes fois par Apple de copier l'iPhone et l'iPad pour concevoir ses Galaxy S et Galaxy Tab. Une opposition évidente entre les deux leaders mondiaux des smartphones qui n'a pas empêché l'Américain de faire fabriquer ses puces et certains de ses écrans par... Samsung.
Le poids du Sud-Coréen va cependant bien plus loin que ce type de relation « je t'aime moi non plus » avec Apple. Après tout, ce type de situation est assez banal. Microsoft a souvent été en guerre ouverte avec des sociétés avec qui il a collaboré, dont Apple notamment. Chacun voit un intérêt là où il se trouve, et s'il est chez l'ennemi, il n'y a pas à réfléchir. Qui plus est, certaines oppositions entre compagnies sont parfois factices et montées de toutes pièces afin de créer une émulation entre elles et entre leurs utilisateurs.
Dominer Windows Phone ou être minoritaire chez Android
Là où l'importance de Samsung devient intéressante, c'est bien quand elle commence à réellement influencer les politiques et stratégies des autres sociétés. Stephen Elop, le PDG de Nokia, nous en a donné un très bel exemple cette semaine en avouant que le choix d'Android avait été rapidement écarté par sa société il y a deux ans car il savait que Samsung allait dominer ce système tôt ou tard.
En partant du postulat que Stephen Elop a fait preuve de franchise et n'a pas fait de fausse déclaration pour expliquer le choix de Windows Phone, il faut donc comprendre ici que Nokia, qui aurait pu écouler des millions de smartphones très rapidement en se basant sur Android (quitte à être minoritaire), a préféré prendre le risque de partir avec un nouveau système. Un système qui devait encore faire ses preuves et accompagné d'une boutique d'applications très loin d'être aussi complète que le Play Store de Google. Malgré la jeunesse de Windows Phone, Nokia a donc préféré opter pour ce dernier et en devenir rapidement un leader incontesté, plutôt que d'être un acteur mineur d'Android. Ceci alors même que certains constructeurs très minoritaires exploitant Android vendent pourtant plus que Nokia.
Bien entendu, un tel choix stratégique ne peut s'analyser qu'à moyen ou long terme, et il faudra attendre au moins encore un an ou deux pour réellement savoir si Nokia a fait le bon choix. Mais il est certain qu'opter pour Windows Phone était plus risqué à court terme qu'Android. Et il est tout aussi certain que la présence de Samsung n'a pas été le seul facteur qui a poussé Nokia à passer du côté Microsoft de la force. Le fait que le nouveau PDG du Finlandais est un ancien cadre de l'Américain y est logiquement pour quelque chose.
Le Moto X.
Le rachat de Motorola en guise de contre-poids ?
Outre les cas Apple et Nokia, nous pourrions aussi aborder la situation difficile de Google. D'un côté, grâce aux ventes par dizaines voire centaines de millions d'appareils conçus par Samsung, Android a fait un bond spectaculaire en une poignée d'années. Dans la plupart des pays du globe, le système d'exploitation représente entre 60 et 95 % du marché. Un succès considérable qui profite aux constructeurs offrant des appareils Android et aux développeurs présents sur le Play Store. Un succès qui permet surtout à Google d'afficher une quantité phénoménale de publicités et d'étendre ses services à des centaines de millions de personnes supplémentaires.
Cependant, depuis un an, Samsung n'est pas qu'un tremplin pour Android, il en est la quasi unique locomotive, écrasant Sony, HTC, et tous les autres partenaires de Google, surtout dans le haut de gamme. En février dernier, le Wall Street Journal annonçait que Google avait rencontré certains partenaires et qu'il comptait tout faire pour réduire les parts de marché de Samsung. Une information évidemment démentie par les intéressés.
Surtout, toujours selon le quotidien économique, en automne 2012, lors d'une réunion entre cadres de Google, Andy Rubin, encore patron d'Android à l'époque, n'avait pas caché que Samsung pouvait devenir une menace pour tous les autres constructeurs d'appareils Android si la société sud-coréenne venait à grossir plus encore. Le créateur d'Android aurait même déclaré que le rachat de Motorola était aussi un moyen pour Google de s'assurer qu'un acteur ne devienne trop gênant. Ces informations ne sont pas officielles et proviennent de sources du Wall Street Journal, néanmoins, cette situation est crédible, bien que la raison première du rachat de Motorola ait été ses nombreux brevets.
Mais en quoi, concrètement, le fait que Samsung soit si important est un problème pour Google ? Les raisons sont simples. En devenant dépendant de Samsung, le moteur de recherche pourrait devoir lui céder une partie de l'immense chiffre d'affaires qu'il génère avec ses différents services et ses publicités sur mobile. Une situation qui n'aurait pas lieu si le Coréen ne disposait que de 10 ou 20 % du marché Android. Samsung pourrait aussi commencer à vouloir être avantagé vis-à-vis d'Android, ce qui ne ferait qu'accroître sa domination. Ajoutons que Samsung peut toujours menacer Google d'exploiter d'autres systèmes, dont Tizen, son propre OS Linux développé avec Intel. Ce système pourrait d'ailleurs avoir une apparence très proche d'Android, tout en exploitant ses applications. De quoi en faire un rival à ne pas négliger. D'un autre côté, d'autres noteront que Samsung est lui aussi dépendant d'Android.
Les semaines et mois à venir auront quoi qu'il en soit une grande importance dans les relations entre Google et Samsung. Motorola, filiale de Google, dévoilera son Moto X, qui pourrait bien voler des parts de marché à Samsung sur le continent américain. Ce dernier devrait lancer des smartphones Tizen en fin d'année si tout va bien. Et la concurrence au sein d'Android s'agite, que ce soit du côté de Sony, HTC ou encore des multiples constructeurs chinois. Il n'empêche que pour le moment, il y a bien Samsung et les autres. Et cela pourrait bien encore durer à moins que l'effet de mode ne s'estompe.
