Comme nous l'avons plusieurs fois évoqué, la tendance chez les publicitaires est actuellement de mélanger le contenu et les zones sponsorisées. Cela prend pudiquement le terme de « native ads ». Après plusieurs géants du web qui s'y sont mis il y a plus ou moins longtemps, c'est au tour de Yahoo! d'annoncer qu'il va franchir le pas.
La problématique de la publicité concerne de plus en plus d'acteurs, et essentiellement les sociétés qui vivent massivement de ce genre de revenus. Yahoo! est de celles-ci. En effet, il existait jusqu'à maintenant deux grands types de formats, plus ou moins encombrants et intrusifs : les bannières et pavés, ainsi que ceux qui prennent un peu plus de place sur l'écran de l'utilisateur (flash transparent, habillage...).
Les formats publicitaires actuels rencontrent leurs limites...
Mais avec l'émergence des bloqueurs de publicités, et les abus de nombreux sites, cela ne fonctionne plus. Ces formats déplaisent aux utilisateurs pour leur manque d'intégration, la gêne visuelle occasionnée, et ne sont donc plus perçus. De plus, avec les différentes « optimisations » mises en place par certains éditeurs, le taux de clic s'effondre et au final personne ne s'y retrouve.
L'une des solutions communément envisagées, et qui sera désormais une partie intégrante de la stratégie publicitaire de Yahoo!, est l'utilisation de certains formats de « native ads ». Ce terme englobe toute une série de types de publicités qui s'intègrent parfaitement au site puisqu'elles reproduisent son propre design. Google était sans aucun doute un précurseur avec son moteur de recherche, mais les réseaux sociaux reproduisent ce schéma depuis quelque temps avec les statuts et tweets sponsorisés de Facebook et de Twitter.
Le but est ainsi généralement de construire une plateforme forte, gratuite et utilisée par des millions d'utilisateurs pour ensuite venir introduire des publicités qui se distinguent très légèrement dans le flux d'informations dont ils sont désormais dépendants. Cela est plus complexe à bloquer (notamment via les applications mobiles) et la gêne visuelle est moindre.
... mélangeons donc contenu et publicité
Mais si dans certains cas cela ne pose pas vraiment de soucis, hormis pour le tracking nécessaire à proposer des publicités ciblées, cela pourrait commencer à être le cas avec le fonctionnement choisi par Yahoo! pour ses « Stream ads ». En effet, ce n'est pas le moteur de recherche qui est ici concerné, mais Yahoo! News. Ainsi, entre deux actualités sur Iron Man 3, on pourra voir une troisième, sponsorisée, vantant la réussite du prochain Man of Steel par exemple.
Dès lors, comment seront choisis ces contenus, un éditeur partenaire de Yahoo! aura-t-il tout intérêt à écrire de manière positive sur une marque pour voir son contenu sélectionné pour une telle mise en avant ? Cela va-t-il s'accompagner à terme d'une politique sur le « branded content » et des blogs de certaines sociétés qui apparaîtront comme des actualités Yahoo! avec quelques signes distinctifs ?
Cela sera d'ailleurs un peu le cas avec le second format proposé, mais plus imposant et gênant visuellement sans doute : le billboard. Celui-ci propose une interaction à l'utilisateur, comme la possibilité de connaître les horaires d'un film par exemple, mais aussi de voir sa bande annonce, ou d'avoir des informations complémentaires via un partenaire, par exemple.
Des problématiques aux implications assez importantes qui se posent de plus en plus. Ce thème a d'ailleurs fait récemment l'objet d'un débat pendant la conférence paidContent Live de GigaOM. On pouvait y entendre des représentants de BuzzFeed et de Forbes qui proposent déjà tous ces formats publicitaires ainsi qu'un ancien journaliste travaillant actuellement pour une agence de communication qui accompagne les marques dans la rédaction de contenus sponsorisés.
Éditeurs et publicitaires unis pour s'assurer une crédibilité commune
On peut y entendre les mêmes raisons que celles évoquées par Yahoo! pour défendre ces nouveaux formats : le design considéré comme moins intrusif, le taux de clic plus élevé et l'engagement du lecteur plus important. Et à la question de la déontologie du média (qui se pose plus à Forbes qu'à BuzzFeed) et de la crédibilité vis-à-vis de son audience, cela semble balayé d'un revers de main. Lewis D'Vorkin (Forbes) répondra ainsi : « nous vendons la capacité de toucher et de faire interagir l'utilisateur dans un environnement d'actualité, bien entendu, si la société est authentique et originale dans ce qu'elle propose. Je pense que nous offrons aussi la possibilité à ce contenu d'être naturel et de se répandre à travers le web ».
Kyle Monson de Knock Twice semble lui un peu plus conscient des risques et n'hésite pas à indiquer que « cela fait partie du job - bien entendu du côté de la marque comme de l'éditeur - nous devons réellement travailler de telle manière à protéger la crédibilité de nos partenaires médias parce que les publicités natives peuvent parfois paraître louches. Si nous détruisons la crédibilité de nos partenaires, cela n'aidera personne ».
Car tout le problème est là : que l'éditeur héberge la publicité native ou en soit la cible, comment ne pas considérer que le contenu n'est pas traité de manière à être mis en avant ? Dans le cas des réseaux sociaux ou des sites de divertissement cela ne pose pas vraiment de souci, mais qu'en est-il dans le cas de grands sites de presse ? Une question qui va de plus en plus se poser, il sera d'ailleurs intéressant de voir si les internautes sont plus prompts à accepter ou non ce genre de formats.
