Modèles économiques en ligne, une difficile évolution

Internet a été pensé comme un moyen de communication mondial et résilient, permettant d’échanger des informations sous diverses formes. Le Web est l’une d’entre elles, offrant la possibilité d’héberger du contenu via des pages et des sites, sur n’importe quel sujet. De quoi concrétiser l’idée d’un accès libre à l’information pour tous. 

C’est d’ailleurs ce qui s’est passé dans les années 1990/2000. Des milliers de sites ouvraient, favorisés par la multiplicité des hébergeurs (qui se souvient de Mygale.org ?). Si tout n’était pas intéressant, on avait désormais accès à une base de connaissances et d’outils énorme, surtout gratuite.

Une révolution alors que l’information technique se diffusait principalement à travers les magazines et les livres, parfois accompagnés de CD contenant les derniers logiciels et vidéos à la mode. On découvrait ainsi une sorte de bibliothèque mondiale, avec une différence fondamentale : tout le monde pouvait y proposer ses œuvres.

Partage et gratuité... 

Ainsi fut créé le projet Nupedia, encyclopédie libre de Jimmy Wales qui donnera naissance à Wikipédia début 2001, menant au succès que l’on connaît aujourd’hui. Les fans de jeux vidéo de l’époque se rappelleront aussi la fameuse ETAJV (Encyclopédie des trucs et astuces) distribuée sous la forme d’un gros fichier d’aide par Jeuxvideo.com.

C’était alors un site aux tons jaunes, assez simple, où l’on pouvait discuter sereinement à travers un service de chat. Les messageries instantanées n’étaient pas encore à la mode, le smartphone et la tablette n’étaient encore que de doux rêves dignes de Star Trek. Des annuaires et autres moteurs de recherche permettaient de se retrouver dans ce grand bazar mondial. À l’époque, AltaVista était encore un géant qui ne s’inquiétait pas assez de la croissance d’une autre société de la Silicon Valley : Google. Le site finira par se faire racheter en 2013 par Yahoo, qui le fermera… vous connaissez la suite.

... souvent financés par la publicité

Loin de ses premiers pas universitaires, Internet était déjà devenu commercial. Il faut dire que la bulle spéculative de la fin des années 1990, qui a explosé au visage de nombreux entrepreneurs au début des années 2000, avait favorisé une certaine accélération du phénomène. Et bien qu’il était déjà possible de payer en ligne, notamment pour l’achat de matériel informatique (coucou pere-noel.fr et Alexandre Fur), le modèle dominant était celui de la publicité.

Elle était non ciblée, prenant la forme de bannières omniprésentes et parfois clignotantes, promettant l’accès à de nombreux services gratuits. Un concept fondamental, souvent au cœur des industries médiatiques, était en train de s’appliquer au Web : le besoin d’attirer le plus d’utilisateurs possible et mettre à leur disposition des outils et de l’information dont ils auront besoin au quotidien, afin de les exposer le plus souvent et longtemps possible aux campagnes des annonceurs. Il est encore massivement exploité aujourd’hui.

Un phénomène poussé assez loin au début des années 2000, alors que les connexions se faisaient encore par téléphone (RTC), payantes à la minute et empêchant le reste de la famille de téléphoner (à moins, évidemment, de disposer d’une ligne secondaire). On avait ainsi vu naître les fameuses « barres de surf » comme la Mediabarre et son petit cochon, ou encore Oreka qui offrait 18 h de communication par mois à travers ce système.

Tous termineront leur aventure quelques années plus tard face à l’avènement des premières offres d’accès Internet illimitées, puis de l’ADSL. Ce n’était d’ailleurs pas la seule révolution technique qui allait changer la face du Web.

La professionnalisation des sites de passionnés

Cette démocratisation de l’accès à Internet s’accompagnait d’améliorations dans les standards et les technologies de publication, facilitant la prise de parole en ligne par le plus grand nombre. Il n’était plus nécessaire de créer chaque page à la main à coups de code HTML (3.x/4.x), parfois aidé de Frontpage pour placer ses plus beaux GIF animés avant de publier le tout via un serveur FTP. PHP était passé par là, facilitant la vie de tous les webmasters de l’époque.

C’est donc au début des années 2000 que l’on a vu de nombreux sites se créer, puis se professionnaliser. Sautant le pas de la constitution en société, ils ont le plus souvent fait le pari de réunir une équipe, tant de rédacteurs que de développeurs, misant sur des communautés grandissantes, en règle générale fédérées autour de forums de discussions thématiques.

C’était notamment le cas dans le domaine de l’informatique grand public, forcément très présent dès les débuts du Web. En France, on pense à Clubic, Hardware.fr, Matbe et sa passion pour les K7S5A d’ECS, Présence PC ou encore INpact Hardware, bien entendu. D’autres ont plutôt fait le choix de rester sur un fonctionnement entièrement ou partiellement bénévole, freinant d’autant leur évolution.

Ils étaient tellement nombreux à l’époque qu’il existait même un « club privé » où leurs fondateurs pouvaient échanger et parfois s’écharper à longueur de « topics » : le forum des webmasters.

Le besoin de s'adapter, constamment

Le tout était financé par la publicité, mais aussi parfois l’affiliation, ces commissions touchées lorsque l’on renvoie un internaute sur un site ou qu’il y achète un produit/service.

C’était la grande époque des comparateurs de prix, bien avant ceux de forfaits mobiles et de services bancaires, ou encore la folie des bons plans… mais aussi avant que Google ne décide de lancer son propre service Shopping en France au détriment de ses concurrents qui n’étaient plus jugés assez qualitatifs pour finir en tête des résultats (PC INpact en a d’ailleurs fait les frais à l’époque). Pour tenir sur la durée, il fallait donc être prévoyant et savoir s’adapter.

Notamment pour ce qui est du modèle économique… sans forcément céder aux « gourous de la hype » incitant à foncer dans chaque innovation technologique comme si elle était une rupture majeure. Une règle qui ne pardonne pas et laisse peu de chances à ceux qui n’ont pas su faire les bons choix. Dans les années qui suivirent, on a vu nombre de ces sites consacrés aux nouvelles technologies disparaître ou se concentrer au sein de grands groupes.

Dans un décompte effectué en 2005, on recensait 36 actifs. Près de quinze ans plus tard, la moitié a fermé, un tiers survit grâce à des bénévoles, moins de 15 % sont toujours présents, actifs et indépendants.

L'avènement des blogs et les débuts de l'influence

Mais la passion pour ces sujets ou même pour l’information en ligne n’était pas en train de faiblir, bien au contraire. On a donc assisté à une sorte d’application du concept de « destruction créatrice », d’autres sites et médias prenant progressivement le relais. Au milieu des années 2000 vint l’ère du « Web 2.0 », un concept le plus souvent utilisé à des fins de marketing regroupant de nombreuses notions, notamment les aspects participatifs.

Mais c’est également à cette période que l’on commence à voir émerger une vraie tendance de fond : les blogs. Une manière différente de penser la prise de parole et la publication d’un site, notamment avec l’arrivée de solutions techniques et de plateformes comme Blogger, OverBlog ou WordPress.

Là aussi, on est rapidement passé d’une période où tout le monde se lançait à l’apparition des premières « stars » regroupant des audiences importantes, permettant une professionnalisation. Le modèle économique est alors toujours publicitaire, mais le blog étant le plus souvent personnifié à travers son auteur, il donne naissance à une autre forme de monétisation misant sur une recommandation plus directe auprès de l’audience, sur l’influence.

Les contenus sponsorisés par les marques, cousins des publireportages de la presse papier, étaient nés. Ils sont accompagnés de la tendance aux formats dits « natifs » présentant des éléments publicitaires dans les flux de contenus. Une pratique très lucrative, mais pas toujours très bien identifiée, qui a mené à des dérives sur tous types de sites, malgré une loi française claire sur le sujet. Notamment à travers celle pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN) de 2004 qui exige en France une identification sans ambiguïté, tant du caractère publicitaire que de l’annonceur.

La montée en puissance des blogs a également donné des idées à certains médias classiques dont la stratégie en ligne était en construction. Puisque nombreux étaient les passionnés et experts à vouloir s’exprimer en ligne, pourquoi ne pas leur permettre de le faire directement sur leurs sites, profitant de l’aura de leurs « marques » plutôt que via des plateformes tierces ? De quoi générer des pages vues, et donc des revenus publicitaires, à moindres frais.

Un idéal alors qu’à l’inverse, le nombre de journalistes est en baisse puisqu’il faut réduire les coûts. D’autant plus que les blogueurs, rémunérés (lorsqu’ils l’étaient) en droit d’auteur ou comme des auto-entrepreneurs, n’étaient pas protégés par une convention collective aussi protectrice… un conflit entre « vieux » et « nouveau » monde, désormais connu sous le petit nom d’uberisation de l’économie, qui ne faisait que commencer.

Automatisation de la publicité, récolte des données et fermes de contenus

Outre la montée en puissance des contenus sponsorisés, le secteur de la publicité vivait d’autres transformations importantes. Les sites étant de plus en plus nombreux, les tarifs subissaient des baisses constantes, qu’il fallait compenser.

C’est là que le soldat RTB (Real Time Bidding) a été perçu comme un sauveur, suivi quelques années plus tard par l’achat programmatique. Pour faire simple, il s’agissait d’automatiser toute la chaîne publicitaire, évitant à chaque site de négocier avec chaque annonceur pour chaque campagne. Tout se fait désormais via des plateformes, en temps réel, avec la capacité de cibler les lecteurs selon des critères de plus en plus précis.

Un tournant pris de main de maître par les réseaux sociaux, Facebook en tête. C’est là que de nombreux scripts de pistage en ligne ont fait leur apparition sur les sites, parfois à l’insu des éditeurs qui ont progressivement perdu la maîtrise de ce qui est présent sur leurs pages. L’entrée en vigueur de réglementations exigeant un consentement de l’internaute n’a rien changé, la CNIL ayant le plus souvent cédé face aux éditeurs qui mettaient en avant la difficulté économique du secteur de la presse. Une stratégie encore employée aujourd’hui, malgré l’entrée en vigueur du RGPD, plus strict sur ces questions.

Et ce qui devait arriver… arriva. Lassés des bannières d’affichage de plus en plus lourdes et envahissantes, utilisant parfois Flash et du son, les pistant à chaque instant, sur des pages à rechargement automatique, les lecteurs ont commencé à s’équiper de bloqueurs tels qu’Adblock. Résultat, les chiffres étaient à nouveau en baisse.

Que faire pour compenser ? Eh bien, faire grimper les audiences, à tout prix.

Publicité en ligne, gare à la Fraude

Les lecteurs n’ont pas été les seuls lésés dans la difficile évolution de la publicité en ligne. Les annonceurs et agences ont aussi parfois découvert que les sites, plateformes et intermédiaires avaient tendance à jouer avec les chiffres et les statistiques afin de vanter leur résultat.

Même les grandes plateformes telles que Facebook ou Google ont été touchées. Bien entendu, rien n’est jamais volontaire et ces erreurs sont rapidement corrigées lorsqu’elles sont identifiées. Mais nombreux sont ceux qui ont cru à des miroirs aux alouettes pendant des années.

C’est seulement dans une période récente que des certifications des audiences et autres labels ont été mis en place, promettant au passage une meilleure « brand safety ». Comprendre : l’annonceur s’assure de ne pas être visible sur un site pirate ou à côté d’un contenu polémique.

Une manière également de fédérer les gros acteurs autour de ces programmes, à l’accès payant, et isoler de plus petits sites et intermédiaires qui perdent leur accès à « une part du gâteau ».

Contenus élevés en batterie, les plateformes comme engrais

La tendance était alors d’apprendre à produire les meilleurs titres pour assurer la viralité d’un contenu. Il ne fallait pas hésiter à faire dans l’émotionnel pour coller aux pratiques de « ces médias américains qui cartonnent ».

Le résultat est un peu trompeur ? L’article un peu faux, mais marrant ? Qu’importe, cela va attirer le lecteur. Puis une information et un démenti, cela fait deux informations à publier, donc potentiellement plus de pages vues. Le « clickbait » est progressivement entré dans les mœurs des sites et des médias, alors que des services comme Hoaxbusters luttaient déjà depuis des années contre ce que l’on appelle désormais « fake news ».

Cela prendra du temps avant que le secteur ne se livre à un certain mea culpa, finissant par se lancer à son tour dans le fact checking face à l’ampleur du désastre. Mais il était sans doute déjà trop tard. Un phénomène accentué en premier lieu par Google, capable de drainer des audiences monstrueuses sur les sites sachant tirer parti de ses algorithmes.

Et quoi qu’en dise la société, malgré les améliorations récentes, on ne peut pas dire que les premiers résultats aient toujours été ceux dont la pertinence et la qualité sautaient aux yeux. Même sur son service consacré à l’actualité.

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Comme tout système très lucratif, il a mené à des dérives, poussant certains à monter des « fermes de contenu » aux articles les plus réactifs et pertinents possible pour les moteurs de recherche, produits au rabais, sur tous les sujets tendances du moment afin de profiter au maximum de « l’effet Google ».

Ce, au détriment des sites et médias plus traditionnels qui s’étaient engouffrés dans la brèche. Mais le géant de la recherche n’a pas été le seul concerné, cette méthode ayant été appliquée avec succès à tous les services de niveau mondial que l’on considère désormais comme des « plateformes », d’une manière ou d’une autre, par de petits malins.

Les géants du Net ont rapidement intégré l’aspect grégaire du comportement humain et sa volonté de tout vouloir trouver en un endroit unique, si possible. L’idéal pour fédérer des audiences énormes, que ce soit en misant sur la publication de vos moments du quotidien, de partages d’articles ou de vidéos à caractère plus ou moins informatif… le tout étant encadré de publicités. Ainsi, pour les plateformes, la véracité des articles ou leur provenance n’était pas forcément le critère premier, l’important étant de retenir le plus possible les utilisateurs.

Les sites Web, eux, devaient constamment jouer de l’évolution des règles sous peine d’être balayés du jour au lendemain. Upworthy ou BuzzFeed s’en souviennent encore. Mais ça, c’était avant. Désormais, c’est promis, chacun balaie au mieux devant sa porte. Et pour prouver leur bonne foi, toutes les grandes plateformes disposent de leurs mécaniques de soutien aux médias en ligne, finançant même certains d’entre eux pour la lutte contre les fausses informations ou la production de « contenu de qualité », peut-être bientôt avec des labels à l’appui en France.

Mais là aussi, les règles peuvent vite changer et le vent tourner.

Offres payantes et retour aux communautés

Face à ces multiples dérives, certains sites, mais également des médias et des créateurs, ont décidé de prendre un chemin différent. Celui-ci consiste à se passer, totalement ou partiellement, de publicité.

Car c’est bien là que réside le cœur du problème. Non pas la publicité elle-même, bien qu’elle pose toujours la question de l’indépendance des rédactions qui doit être garantie par des mécaniques fortes, mais plutôt ce qu’elle implique : une course à l’audience sans fin qui se fait au détriment de la qualité des contenus et de la pertinence du modèle éditorial.

Il y a une dizaine d’années, de premiers sites se sont ainsi lancés sur un modèle payant. En France, on pense notamment à Arrêt sur images et à Mediapart, dès 2007/2008, avec un paywall « dur » dès leur lancement. La promesse était alors celle de médias au temps long, avec de l’investigation. Deux exemples rares, mais qui perdurent avec succès.

Ceux ayant sauté le pas ont longtemps été clairsemés, mais une partie des médias en ligne, surtout les généralistes, migre progressivement certains de ses contenus derrière une offre d’abonnement, le reste étant financé par l’audience publicitaire, notamment les services divers (conjugaison, petites annonces, horaires, bons plans, etc.).

De notre côté, nous avons fait le choix d’une évolution progressive, refusant assez tôt tout pistage publicitaire malgré l’évolution du marché, avec une offre payante dès 2009 où les abonnés « Premium » pouvaient accéder au site sans aucune publicité en complément de fonctionnalités dédiées. Nous avons ensuite décidé de réserver nos articles en priorité aux abonnés, avant de les laisser en accès libre au bout d’un mois maximum.

Se basant sur un traitement plus léger de l’actualité, notre chronique quotidienne #LeBrief est, à l’inverse, accessible à tous dès sa publication. Une autre tendance constatée ces dernières années promet de revenir aux fondamentaux de ce qu’étaient les premiers sites Internet d’information : l’aspect communautaire.

Conscients que tous leurs lecteurs ne vont pas s’abonner, les médias présentent de plus en plus leurs offres payantes comme la participation à un club fermé dont les membres seraient choyés, newsletters dédiées, forums, rencontres et échanges directs avec l’équipe à la clé. Une approche que l’on trouve également à travers les services de soutien à des créateurs tels que Tipee ou Patreon.

Un rapprochement entre les producteurs de contenus et les lecteurs à une échelle plus humaine qui est la bienvenue, mais nécessite une réelle implication et ne peut pas se feindre : ceux qui soutiennent ont leurs exigences et veulent pouvoir demander des comptes. Une évolution vers des échanges qui ne sont plus à sens unique, qui va forcément bouleverser certaines habitudes.

L'ombre du tout illimité

Et pour les autres ? Celles et ceux qui sont lassés du contenu en batterie sans saveur, mais qui n’ont pas la possibilité – ou l’envie – de passer sur un modèle payant, surtout sur de nombreux sites ?

Les géants du Net ont déjà leur réponse : le tout illimité. Cette transformation a touché tous les secteurs culturels au cours de ces vingt dernières années, de la musique en ligne avec Spotify ou Deezer à la production de films et de séries via les offres de SVOD à la Netflix. Les sites d’information sont les prochains concernés.

Avec quel impact sur la qualité du traitement de l’information ?  Cela reste à découvrir. Des kiosques existaient déjà pour les journaux numérisés, avec des offres payantes plus ou moins illimitées, mais cela va s’étendre progressivement aux contenus en ligne, comme on a pu le voir avec l’annonce d’Apple News+ ces derniers mois.

Une nouvelle tendance qui ne manquera pas de bousculer le secteur qui va devoir s’adapter, de gré ou de force. Espérons que cela ira dans le sens d’un meilleur service rendu aux lecteurs et aux internautes.

Sans quoi, d’autres modèles seront à nouveau à inventer.

Cet article a été publié dans le #1 du magazine papier de Next INpact distribué en janvier dernier. Il est rediffusé ici dans son intégralité et sans modification. Il sera accessible à tous d'ici quelques semaines, comme l'ensemble de nos contenus. D'autres suivront, puis le PDF complet. Pour soutenir cette démarche, précommandez le #2 de notre magazine.