Après les 50 millions d’euros de la CNIL au début de l’année, c’est au tour de l’Autorité de la concurrence de condamner Google pour abus de position dominante. En plus d’une sanction pécuniaire (150 millions d’euros), Google devra clarifier ses règles et transmettre des rapports annuels. La société a annoncé faire appel.
« Google a abusé de la position dominante qu’elle détient sur le marché de la publicité liée aux recherches, en adoptant des règles de fonctionnement de sa plateforme publicitaire Google Ads opaque et difficilement compréhensibles et en les appliquant de manière inéquitable et aléatoire », affirme l’Autorité de la concurrence dans un communiqué.
Résultat de ce « cadeau de Noël » avec un peu d'avance : une sanction de 150 millions d’euros contre le géant du Net, qui doit également « clarifier la rédaction des règles de fonctionnement de Google Ads, ainsi que la procédure de suspension des comptes ». Des mesures d’accompagnement de ses personnels, des rapports annuels doivent aussi être mis en place et un résumé de la décision publié sur la page d’accueil de Google.com et Google.fr.
La présidente de l’AdlC Isabelle de Silva, reprise par Reuters, la juge « extrêmement importante pour l’Autorité puisque c’est la première décision de sanction concernant Google [...] On fait face à une domination comme on en a très rarement vu dans l’histoire de l’économie [ donnant à Google ] un pouvoir de vie ou de mort sur certaines petites entreprises ».
L’histoire remonte à janvier 2015
L‘histoire n’est pas toute jeune puisque ses fondements remontent en janvier 2015 quand Google « suspend sans préavis » le compte AdWords de Gibmedia, société qui édite notamment des sites d’informations payants sur la météo, les données d’entreprises et les renseignements téléphoniques.
Gibmedia avait demandé des mesures conservatoires, mais elles ont été rejetées en septembre 2015 par l’Autorité. Cette dernière annonçait par contre qu’elle continuait son instruction sur le fond. L’AdlC propose un rapide exposé du fonctionnement opaque de Google Ads :
« Les éléments au dossier montrent que Google a eu un comportement ambigu à plusieurs égards : les règles édictées sont elles-mêmes opaques et difficilement compréhensibles, elles laissent donc à Google toute discrétion pour les interpréter et les modifier. Par ailleurs, l’application de ces Règles ne semble pas suivre des principes cohérents : ainsi, certains sites ont été suspendus par Google alors que d’autres, à contenus similaires, ont été maintenus. Enfin, l’application interne de ces Règles par Google n’est pas non plus cohérente, certains sites qui ne respectaient pas les Règles s’étant vu proposer des services personnalisés de Google Ads pour renforcer leur exposition ».
Compte tenu de sa position dominante, le géant du Net se devait pourtant de définir les règles de sa plateforme publicitaire « de manière objective, transparente et non discriminatoire ». Selon l’Autorité de la concurrence, Google représente en effet plus 90 % des recherches en France et « probablement plus de 80 % sur le marché de la publicité en ligne liée aux recherches ».
Un poids deux mesures, Google « oublie » de notifier ses clients…
Un exemple : « En septembre 2014, Google considère, par exemple, que le site payant annuaires-inverse.net est conforme à ses Règles relatives à la vente de services normalement gratuits. Pourtant, en janvier 2015, sans que le site ait modifié son modèle économique, Google suspend le site ».
L’incompréhension était tellement forte que des équipes d’assistances de Google ont parfois mis leurs clients « en danger » vis-à-vis des règles. D’autres fois, Google change ses règles, mais oublie d’en informer ses clients. L’AdlC rappelle qu’elle avait déjà épinglé la société par la passée dans le cadre de l’affaire Navx examinée en 2010.
Dans certains cas, Google est même incapable d’appliquer une politique égalitaire entre ses clients : « Alors qu’elle a, par exemple, suspendu les comptes rattachés aux sites d’annuaire inversé édités par Gibmedia, elle a, dans le même temps, maintenu ceux de sa société sœur - aux contenus pourtant similaires - et même accompagné son développement ». L’Autorité cite d’autres exemples sur des services météo.
Google a fait preuve de « au mieux de négligence, au pire d’opportunisme »
Selon l’enquête, Google n’a pas eu la volonté de mettre en place une stratégie délibérée et globale perturbant la concurrence mais a « fait preuve, au mieux de négligence, au pire d’opportunisme, en affichant un comportement de protection du consommateur, tout en développant des offres commerciales à l’égard d’éditeurs de sites pourtant considérés par Google elle-même comme douteux, avec pour objectif d’augmenter les investissements dans Google Ads ».
Ces pratiques ont « nui également aux sites à faible notoriété ». Le référencement naturel dans ce genre de cas est long et la « seule véritable possibilité offerte à ces sites pour se faire connaître est, dans la grande majorité des cas, le référencement payant », donc les annonces liées aux recherches Google.
150 millions d‘euros, mais pas que
En plus d’une sanction pécuniaire de 150 millions d’euros, l’Autorité de la concurrence ordonne à Google de :
- « clarifier la rédaction des Règles de sa plateforme publicitaire Google Ads et de revoir les procédures d’information concernant les modifications des Règles (notification individuelle deux mois avant le changement de Règle) ;
- clarifier les procédures de suspension des comptes afin d’éviter que celles-ci ne revêtent un caractère brutal et injustifié ;
- mettre en place des procédures d’alerte, de prévention, de détection et de traitement des manquements à ses Règles, afin que les mesures de suspension de sites ou de comptes Google Ads soient strictement nécessaires et proportionnées à l’objectif de protection de consommateur. »
L’entreprise devra ainsi organiser chaque année une formation obligatoire de son personnel chargé d’accompagner les clients sur la publicité. Elle devra aussi présenter un rapport annuel « précisant notamment le nombre de plaintes déposées à son encontre par les internautes français, le nombre de sites et comptes suspendus, la nature des règles violées et les modalités de la suspension ».
Dans les deux mois, la société devra présenter à l’AdlC un rapport détaillant les mesures qu’elle compte prendre et celles mises en place dans un délai de six mois.
Dernier point et pas des moindres : « Le résumé de la décision devra être accessible via la page d’accueil des moteurs de recherche Google.com et Google.fr, pendant une durée d’une semaine ».
Google annonce faire appel
De son côté, Google a annoncé qu’elle ferait appel de cette décision : « Nos utilisateurs s’attendent à être protégés contre les publicités trompeuses et c’est à cela que servent nos conditions d’utilisation publicitaires », comme le rapporte Reuters.
Rappelons que les condamnations s’enchaînent ces dernières années. En janvier 2019, la CNIL infligeait 50 millions d’euros sur le fondement du RGPD et suite à des plaintes collectives déposées par La Quadrature du Net et NOYB.
Bruxelles n’y est pas non plus allé de main morte : 2,42 milliards d'euros en juin 2017 à l’encontre du moteur de recherche, 4,3 milliards d'euros en juillet 2018 pour abus de position dominante sur Android et enfin 1,49 milliard d'euros en mars 2019 sur les pratiques abusives de publicité en ligne.
