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Le ministère de la Culture veut autoriser les publicités basées sur la géolocalisation

T'habites p'us le Cantal ?
Droit 5 min
Le ministère de la Culture veut autoriser les publicités basées sur la géolocalisation
Crédits : simpson33/iStock

Afin d’aider les acteurs historiques de l’audiovisuel à faire face à la concurrence des géants du Net, le ministère de la Culture s’apprête à autoriser les chaînes de télévision à diffuser des publicités « segmentées », c’est-à-dire ciblées en fonction des téléspectateurs.

Franck Riester, le ministre de la Culture, l’avait annoncé en septembre dernier, lors de la présentation des grandes lignes du projet de loi Audiovisuel : le gouvernement souhaite « renforcer le dynamisme économique » des acteurs français de l’audiovisuel, qui lorgnent depuis des années sur les publicités ciblées qui font notamment les affaires de Facebook et Google.

Pressée également par l’Autorité de la concurrence ou même certains parlementaires, la Rue de Valois a donc planché sur différents « assouplissements » des règles encadrant la diffusion des publicités. Un projet de décret, soumis la semaine dernière à consultation publique, permet d’en savoir plus sur les projets de l’exécutif.

Des publicités ciblées, sous un « triple encadrement »

Sans grande surprise, le ministère de la Culture propose de revenir sur l’emblématique article 13 du décret du 27 mars 1992, qui impose aujourd'hui aux chaînes nationales de diffuser leurs spots publicitaires « simultanément dans l’ensemble de la zone de service ». Ce qui empêche de fait toute adaptation, par exemple en fonction de la localisation du téléspectateur.

Concrètement, cette interdiction serait donc levée – néanmoins sous conditions.

Premièrement, la Rue de Valois souhaite que le volume de publicités ainsi diffusées soit limité. Si le texte est maintenu en l’état, il ne devra pas y avoir plus de deux minutes de publicité segmentée par heure, en moyenne quotidienne. Le tout avec un plafond de six minutes « pour une heure d’horloge donnée ».

Deuxièmement, aucune publicité segmentée ne sera autorisée avant, pendant ou après les émissions pour enfants.

Troisièmement, les spots « qui comportent l’indication par l’annonceur d’une adresse ou d’une identification locale explicite » seront prohibés (sauf pour les émissions régionales, telles celles proposées aujourd’hui par France 3). Une façon de protéger les médias locaux, à commencer par les radios et la presse écrite.

Jusqu'à 135 millions d'euros de recettes supplémentaires pour les chaînes

Si le ministère de la Culture ne revient pas sur les implications d’une telle réforme pour les téléspectateurs, l’Autorité de la concurrence avait présenté deux pistes d’évolution, en février dernier, en marge de sa saisine sur le projet de loi Audiovisuel.

D’une part, en matière de diffusion hertzienne, les chaînes aimeraient « développer un ciblage publicitaire régionalisé, permettant de compléter un message publicitaire national par un complément d’information local ou régional ou de proposer une offre publicitaire spécifique à la population d’une zone géographique ». En grossissant le trait, il s’agirait de diffuser des publicités pour les parapluies en Bretagne, contre des réclames pour la crème solaire en région PACA.

D’autre part, les chaînes se sont dites « très intéressées par les perspectives de développement de publicité ciblée via la diffusion IPTV, en utilisant les données personnelles collectées auprès des téléspectateurs par les FAI ». Sous couvert d’avoir obtenu l’accord des abonnés concernés, les annonces pourraient alors être davantage encore personnalisées.

D’après le ministère de la Culture, une autorisation de la publicité segmentée permettrait aux chaînes de télévision de générer des recettes supplémentaires oscillant entre 85 et 135 millions d’euros « à horizon 2022 ». Le projet de décret prévoit malgré tout qu’une évaluation de cette réforme soit effectuée par le gouvernement dix-huit mois après son entrée en vigueur, notamment pour ausculter ses conséquences sur les professionnels de la radio et de la presse écrite.

Du télé-achat dans les spots publicitaires

Le projet de décret présenté par la Rue de Valois ne se cantonne cependant pas qu’à la question de la publicité segmentée. Le texte autorise en effet la diffusion de spots de télé-achat au sein des écrans publicitaires (sauf émissions pour enfants). Une mesure qui pourrait donc se combiner potentiellement avec l’introduction des publicités ciblées...

D’une manière plus générale, le ministère de la Culture propose en outre de « supprimer les contraintes de diffusion des émissions de télé-achat (plafond quotidien de trois heures, créneaux horaires interdits, limitation du nombre d’émissions diffusées quotidiennement) », qui découlent là aussi du décret de 1992.

Autre mesure sur la rampe : les chaînes pourraient bientôt ne plus avoir à attendre vingt minutes minimum entre deux coupures publicitaires, lors de la diffusion d’un même programme. Une réforme censée « assouplir les modalités de programmation des messages publicitaires notamment dans les programmes de flux (divertissement notamment) sans parties autonomes », explique la Rue de Valois.

Ces coupures plus rapprochées ne seraient possibles qu’à condition notamment de « tenir compte des interruptions naturelles du programme », précise le projet de décret. Ce qui signifie, insiste l’exécutif, que cet assouplissement ne pourrait pas bénéficier aux retransmissions sportives, par exemple.

Notons enfin que le ministère de la Culture prévoit d'autoriser les publicités pour le cinéma. Une expérimentation de dix-huit mois est ainsi prévue, avec un système quotas pour éviter que la réforme ne se fasse au seul profit des blockbusters et autres productions à gros budgets. « À titre d’illustration, la promotion d’un film américain devrait entrainer mécaniquement la promotion d’un film européen et d’un film d’art et d’essai (qui peuvent être le même film) », commente ainsi la Rue de Valois.

Un décret qui pourrait sortir « début 2020 »

Toutes les personnes qui souhaitent faire remonter leurs observations à l’exécutif ont jusqu’au 31 décembre pour se manifester. D’après les services de Franck Riester, la parution du décret est « envisagée début 2020 », après saisine du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) et du Conseil d’État.

25 commentaires
Avatar de Orphee Abonné
Avatar de OrpheeOrphee- 09/12/19 à 15:21:04

Un automute quand la pub se déclanche, c'est possible ?
Jarvis répond quand je lui demande de couper le son (quand j'ai la flemme d'attraper la télécommande) mais ça serait cool que ce soit automatique...

Avatar de taxalot INpactien
Avatar de taxalottaxalot- 09/12/19 à 15:21:16

Ca aura à minima le mérite de les rendre davantage pertinentes.

Avatar de crocodudule INpactien
Avatar de crocodudulecrocodudule- 09/12/19 à 15:36:32

Vu qu'il veut pas interdire les pubs dans les chiottes non plus, l'ajout de la géolocalisation va permettre de mieux cibler les pubs : en fonction dragée fuca ou imodium !

Avatar de crocodudule INpactien
Avatar de crocodudulecrocodudule- 09/12/19 à 15:38:36

Orphee a écrit :

Un automute quand la pub se déclanche, c'est possible ?
Jarvis répond quand je lui demande de couper le son (quand j'ai la flemme d'attraper la télécommande) mais ça serait cool que ce soit automatique...

Selon la légende un add-on kodi existe pour repérer le bref instant d'images bleues séparant le programme de la pub. Je n'ai cependant jamais réussi à mettre la main sur cet add-on (bon j'ai pas non plus insisté 20 ans car mon usage de la télé se limite à lancer mes films).

Édité par crocodudule le 09/12/2019 à 15:39
Avatar de Arkeen Abonné
Avatar de ArkeenArkeen- 09/12/19 à 15:45:12

L'idée est pertinente, ça partait bien ... et puis PAF : « les chaînes se sont dites très intéressées par les perspectives de développement de publicité ciblée [...] en utilisant les données personnelles collectées auprès des téléspectateurs par les FAI ». Ça n'a pas pris longtemps ... reste à savoir si ça sera l'opt-in ou l'opt-out.
Autre élément qui m'a tout chamboulé : « les chaînes pourraient bientôt ne plus avoir à attendre vingt minutes minimum entre deux coupures publicitaires ». Alors je ne regarde pas la télé, et ça me parait aberrant :  c'est vraiment comme ça, une coupure pub toutes les 20 min ? 5 coupures pour un film de 2h ?

Édité par Arkeen le 09/12/2019 à 15:46
Avatar de darkbeast Abonné
Avatar de darkbeastdarkbeast- 09/12/19 à 15:47:18

Et si on laissait mourir ses chaines ?

Avatar de WereWindle INpactien
Avatar de WereWindleWereWindle- 09/12/19 à 15:47:54

quotas pour éviter que la réforme ne se fasse au seul profit des blockbusters et autres productions à gros budgets. « À titre d’illustration, la promotion d’un film américain devrait entrainer mécaniquement la promotion d’un film européen et d’un film d’art et d’essai (qui peuvent être le même film) »

Dont le spot sera financé par qui ?

Dans la tournure, ça semble dire "Film US bourrin" Contre "Oeuvre Européenne à portée réellement artistique" alors que, fondamentalement dans la catégorie "assez riche pour faire un spot de pub télé" Contre "fauché".

Ensuite, si quota il doit y avoir, faudra bien préciser "par heure" sous peine de se retrouver dans la même des quotas sur la chansons françaises pour les radio (tout le contenu francophone, c'était après 22h30, bien souvent)

Enfin, pour les gains espérés, il est heureux de voir que la pub télé rapporte toujours autant après avoir lu (ici, je crois bien) qu'une augmentation des sommes allouées à la pub sur le web n'avait qu'un effet très marginal sur les ventes :transpi:

Avatar de crocodudule INpactien
Avatar de crocodudulecrocodudule- 09/12/19 à 15:53:06

Arkeen a écrit :

 ... reste à savoir si ça sera l'opt-in ou l'opt-out.

Par défaut ça sera activé, la CNIL dira c'est pas bien après 1 ans 1/2 de procédure et les mettra en demeure. La fonctionnalité ne sera alors désactivée par défaut que dans les firmware futurs avant qu'on découvre qu'une autre astuce permet toujours d'avoir la localisation ...

C'est pas comme si la réglementation en matière de données à caractère personnel avait démontré son efficacité depuis le temps... ^^

Avatar de gjdass Abonné
Avatar de gjdassgjdass- 09/12/19 à 16:09:14

Je regarde pas de films (sauf C+ de temps en temps mais pas de coupure puisque chaine payante). Par contre, je regarde Quotidien sur TMC régulièrement quand je rentre du taf  à temps, et effectivement on est sur un nombre de coupures pub assez hallucinant (4 de mémoire, sur 1h30 de "Quotidien première partie" + "Quotidien" ensuite). Et à vu de pif doit y avoir entre 20 et 30 spots par coupure.
En tout cas ça me frappe déjà aujourd'hui de voir autant de pubs.

Édité par gjdass le 09/12/2019 à 16:10
Avatar de Idiogène INpactien
Avatar de IdiogèneIdiogène- 09/12/19 à 16:28:16

La façon simple de faire pour les chaines va être de coder leurs programmes comme youtube et cie.
Donc la pub viendra certainement en sur-impression avec une durée de pub/heure de programme (avec marge de 5%). Autrement dit un plugin boxtv sera techniquement plus simple pour eux... donc un bloqueur de plugin aussi.

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  • Introduction
  • Des publicités ciblées, sous un « triple encadrement »
  • Jusqu'à 135 millions d'euros de recettes supplémentaires pour les chaînes
  • Du télé-achat dans les spots publicitaires
  • Un décret qui pourrait sortir « début 2020 »
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