Après les chamboulements de la fin d'année dernière, SFR décide de changer de cap et se donne pour objectif de séduire à nouveau des clients. Pour cela, la nouvelle direction annonce de nombreuses initiatives. Mais dans la pratique, que se passe-t-il vraiment ?
La semaine dernière, SFR organisait sa première conférence de presse sous l'ère Alain Weill. Pour rappel, suite à la chute en bourse d'Altice fin 2017, et le départ consécutif de Michel Paulin et Michel Combes, la partie française du groupe a été réorganisée. Le patron de Next Radio TV est alors devenu PDG de SFR Group (devenu Altice France).
Il avait annoncé qu'il allait tout remettre à plat, notamment au niveau de l'offre commerciale. Car si le bilan du « duo de Michel » est plutôt bon côté déploiement de la 4G ou remise en route côté fibre, cette période a été celle de hausses tarifaires multiples, de pratiques commerciales parfois douteuses, sans parler des jeux de TVA via SFR Presse.
Mais tout ça, promis, c'est fini. La nouvelle équipe n'hésite d'ailleurs pas à accabler l'ancienne, comme pour mieux mettre en avant ce qui est sa nouvelle priorité : être à l'écoute du client. Notons néanmoins que l'actionnaire principal d'Altice reste le même : Patrick Drahi. Et les décisions de la période 2016-2017 n'ont sans doute pas été prises sans son aval.
Quoi qu'il en soit, tout doit changer : les offres, les priorités, les projets à long terme. Même SFR ne sera pas renommée en Altice comme cela avait été annoncé. C'est dire. Mais au final, que se cache-t-il derrière ces belles promesses ?
Accompagnés d'une note d'information interne sur les orientations stratégiques du groupe, nous avons tenté de creuser derrière la couche de marketing pour vous livrer une analyse des projets à venir de l'opérateur, en commençant par la refonte de ses forfaits, dont la « simplification » extrême cache quelques surprises.
Notre dossier sur le renouveau de SFR :
- Chez SFR, tout s'accélère (surtout la hausse des prix)
- Pour la refonte de son offre presse, SFR pense mobile first, client first, éditeurs last (à venir)
- SFR à la recherche des clients perdus (à venir)
- Ce que nous dévoile le plan d'action interne de SFR pour les prochains mois (à venir)
SFR : de Nouvelle star à Cauchemar en cuisine
Le rachat de SFR par Altice s'est cristallisé dès le départ autour d'un élément stratégique fort : la convergence entre l'activité d'opérateur et les contenus. Déjà tentée par le passé (par Vivendi ou Orange), elle n'a jamais rencontré un réel succès. Mais le groupe y croit dur comme fer : c'est l'avenir et surtout, c'est le bon moment pour s'y mettre.
Journaux, séries, films, compétitions sportives ont ainsi été achetés à tour de bras, à coup de (très) gros contrats et autres partenariats. Le savoir-faire du groupe, c'est surtout d'avoir tout organisé en services proposés sous la marque SFR. Un carré rouge qui montrait fièrement ses muscles à longueur de publicités et autres plaquettes commerciales.
SFR News, SFR Play, SFR Presse et SFR Sport devaient ainsi convaincre les clients de s'abonner par milliers, laissant sur le carreau une concurrence qui n'avait pas compris à quel point les français voulaient des exclusivités et un large catalogue de contenus, à l'heure de l'explosion de Netflix. Las, rien ne s'est passé comme prévu.
Il faut dire que l'opérateur a connu deux années chargées, condensées dans la note d'information à laquelle nous avons pu avoir accès (voir ci-dessous). Mais il a surtout multiplié les mauvaises décisions : refontes multiples des offres, contenu imposé, tarifs augmentés plusieurs fois via de simples emails, parfois pendant l'été, le tout sur fond de fermeture de Joe Mobile puis de Virgin Mobile. On a vu mieux pour satisfaire les clients et devenir la nouvelle star des télécoms.
Le « personnage » Patrick Drahi et ses interventions publiques parfois assez cash, accompagnée d'une politique plutôt dure, tant avec les fournisseurs, les employés n'ont sans doute rien arrangé. Pas plus que l'affaire des remises de couplage et autres jeux de TVA que nous avions dévoilée dès mai 2016.
Dans le même temps, l'environnement concurrentiel est resté assez fort. Et bien que Patrick Drahi déclarait publiquement que les promotions, ce n'était pas sa tasse de thé, la réalité était tout autre.
Ainsi, pendant que le rêve du groupe était de vendre ses nouveaux forfaits bardés de contenus à prix d'or, la guerre des prix imposait un standard entre 2 et 20 euros pour un forfait mobile ou fixe. Seule exception : la fibre où la concurrence est le plus souvent inexistante, mais au profit d'Orange.
C'est ainsi que les clients partirent par millions malgré les offres promotionnelles de rétention, que l'ARPU a baissé, avec des contenus au succès plus que mitigé malgré leur « gratuité ». Un constat assez dur pour une politique commerciale qui aurait pu être alléchante sur le papier, nécessitant une réorganisation de fond.
Dans sa note d'information, SFR détaille tout de même un aspect positif à tout ça. Tout d'abord la pénétration des services offerts ces dernières années est plutôt bonne, et a limité les départs. « Sur les ~6M de clients fixes de SFR Group : 5 millions ont du sport, 6 millions ont de la presse, environ 3,8 millions ont l'offre privilège » note l'opérateur qui précise que « Les premiers retours montrent un gain de churn important sur les utilisateurs de ces contenus. La Presse a l’effet le plus puissant ; le sport vient en second, sur le fixe comme sur le mobile ».
Si c'est gratuit, ça ne plait plus à Patrick Drahi
Depuis l'été dernier, la messe est dite, la petite musique connue : « offrir » à l'ensemble des clients les contenus n'était pas une bonne idée, il faut les faire payer à ceux qui ont le désir d'y accéder. De quoi mieux satisfaire ceux qui ne veulent que les services d'un opérateur, tout en comblant ceux qui sont fans de sport, de cinéma, de presse, ou d'un peu tout ça.
La marque SFR disparait sur une bonne partie des contenus, notamment pour assurer une vente à travers d'autres opérateurs via la nouvelle entité Altice Pay TV créée pour l'occasion :
Le Sport va ainsi passer sous le giron RMC, BFM symbolise l'information au sein du groupe et Altice Studio l'offre Cinéma. Restent SFR Presse et SVoD illimitée afin de pouvoir être proposées à d'autres opérateurs ou en OTT dans certains cas.
Une chose est sûre : plus rien de tout cela ne devait être proposé par défaut. C'est sur cette base que la nouvelle équipe mise en place par Alain Weill a travaillé ces derniers mois. Et autant dire que la solution retenue est des plus simplistes puisqu'il a seulement été décidé de retirer les contenus de l'offre précédente.
Ce, sans trop toucher à la structure des forfaits ou même aux tarifs. Pas sûr que cela soit très « client centric ».
Sous la couche de marketing, une nouvelle série d'augmentations
On comprend mieux pourquoi SFR n'a pas affiché de tarif lors de sa présentation à la presse. « Pour éviter de rendre les slides trop lourdes » nous avait-il été répondu alors. Mais pas que. « Les clients actuels ne verront pas leur offre modifiée » confirmait tout de même la nouvelle équipe. Rassurant, la hausse étant importante, surtout si on y regarde de près.
Prenez l'offre SFR Sport par exemple. Elle n'est plus proposée aux nouveaux clients mais est toujours dans le forfait des anciens. Et pour cause, la Champions Ligue et l'Europa League qui seront diffusées dès cet été ne sont accessibles qu'à ceux qui bénéficie du « Plus » Sport Europe, proposé à 5 euros par mois aux clients SFR, 10 euros via les autres canaux.
Le Plus SFR Ciné Séries (SFR Play, Altice Studio, Paramount Channel, TCM Cinéma, Sundance TV, Action) ? 4 euros et 10 euros par mois. L'option SFR Presse ? C'est 10 euros par mois pour l'offre actuelle. Bref, le surcout peut atteindre pour un client SFR jusqu'à 19 euros par mois. Un transfert qui annonce une baisse de prix des forfaits fixes et mobiles ? Pensez-donc ! Ils augmentent même la première année.
Sur le fixe : une question de chaînes et de débits
Passons assez vite sur l'argument de la simplification ici. Si le site de SFR met en avant trois offres principales, la brochure tarifaire en date du 6 mars en compte pas moins de quinze. Car il existe toujours une distinction Box, Box THD, Box 4K et Fibre, qui dépendent essentiellement de votre éligibilité.
On s'étonnera d'ailleurs au passage que le site de SFR affiche par défaut les débits maximum de l'offre THD, très limités en upload, plutôt que ceux de l'offre Fibre. Surtout que, conformément à la mauvaise habitude du groupe, c'est bien la mention « internet fibre jusqu'à... » aux côtés de débits typiques du câble :
Outre les débits, la possibilité d'effectuer des appels vers les mobiles en France (Power), mais aussi en Europe (Premium) servent à faire la différence. Il en est de même pour le nombre de chaînes qui varie de 160 à 210 selon les cas. On regrettera ici qu'aucun élément ne vienne indiquer clairement quelles sont les chaînes présentes ou non.
Enfin, le service SFR Cloud intègre 10 Go de stockage dans l'offre Starter contre 100 Go pour Power et 1 000 Go pour Premium. Notez que les offres Internet seul et box de SFR, restent proposées. Il en est de même pour une offre Premium Pro.
Côté tarif, il est question de 39 à 54 euros, box incluse. Une remise de 15 à 17 euros est accordée la première année, mais c'est tout. C'est au final assez peu intéressant face à la concurrence, à une exception près. Non présente dans la fiche tarifaire, une Box Power 100% Sport est aussi proposée à 59 euros par mois, avec SFR Sport Europe et beIn Sports. Un surcoût de 5 euros qui revient à offrir beIN Sports pour tout abonnement.
Globalement, on retrouve les tarifs de l'offre telle que proposée en janvier dernier, mais avec toutes les options exclues.
Une offre mobile plus chère malgré les remises
Même chose sur le mobile, bien que les forfaits aient été modifiés ce 27 mars. On retrouve là encore des tarifs presque inchangés, autour des dénominations Power et Premium. Il est question de 9 à 70 euros par mois, avec une remise de 4 à 14 euros par mois la première année.
La différence se fait sur la quantité de data en France et à l'étranger, mais aussi les destinations d'appel. Certaines offres sont ici intéressantes, mais rarement les premières, surtout si l'on cumule la remise de la première année et celle de 10 euros accordés aux clients box.
Par défaut, un engagement de 12 mois est proposé, il sera de 24 mois avec un smartphone. Sans engagement les tarifs grimpent de 5 à 20 euros par mois. Là aussi, la grande différence avec l'offre précédente se situe simplement dans le fait que tous les contenus ont été retirés. On a également droit à des remises moins élevées.
Ainsi, en janvier un forfait Premium illimité était proposé à 45, 55 ou 70 € selon les cas, avec Altice Studio, beIN Sports, SFR News, Play, Presse et Sport. Sans tout cela, il est actuellement affiché à 50, 60 ou 70 euros. Il faudra alors dépenser de 4 à 19 euros de plus pour retrouver ces services, sans parler de beIN (15 euros par mois).
« Parmi les bénéfices attendus de cette stratégie de différenciation du Pôle Télécom » peut-on lire dans la note sur les orientations stratégique, la conquête de nouveaux clients, la fidélisation des abonnés, la réduction de la dépendance vis-à-vis des distributeurs de contenus... et l'augmentation du revenu moyen par abonné (ARPU). Si les deux premiers éléments restent à confirmer, sur ce dernier point, la tendance ne saurait prendre une autre direction.
Une offre de 4G fixe pour le grand public
La seule petite nouveauté de cette nouvelle grille tarifaire est la mise en place d'une box 4G, auparavant proposée uniquement aux professionnels. Celle-ci est annoncée à 32,99 euros par mois, sans engagement avec un mois d'essai (remboursé si vous n'êtes pas satisfait).
Le débit proposé, « Home speed home », grimpe jusqu'à 112,5 Mb/s et l'offre est réservée uniquement à certaines zones géographiques, selon un test d'éligibilité. Deux critères sont également retenus : un débit ADSL inférieur à 10 Mb/s et une zone où la couverture 4G est jugée suffisante. Le quota de data est clair : 200 Go par mois.
10 Go sur SFR Cloud sont inclus. Les frais d'ouverture et de résiliation sont identiques : 19 euros.
