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Un fournisseur de produits de luxe peut interdire à ses distributeurs agréés de vendre sur Amazon

Luxe, calme et commercialité
Droit 4 min
Un fournisseur de produits de luxe peut interdire à ses distributeurs agréés de vendre sur Amazon

Un fournisseur de produits de luxe peut-il interdire à ses distributeurs agréés de vendre ses produits sur Amazon ? Oui, a répondu la Cour de justice de l’Union européenne, qui a la certitude que de telles restrictions sont à même de préserver l’image de la marque.

L’entreprise Coty Germany vend des produits cosmétiques de luxe en Allemagne commercialisés, pour certains, selon un réseau de distribution sélective. Parfümerie Akzente fait partie de ses distributeurs agréés. Elle opère aussi bien en vente physique qu’en ligne, sur son site et au travers de sa boutique sur le marketplace d’Amazon.

Une modification du contrat a ouvert les hostilités entre l’un et l’autre des cocontractants. Elle devait obliger le dépositaire à s’assurer que la vente en ligne « soit réalisée par l’intermédiaire d’une “vitrine électronique” du magasin agréé et que le caractère luxueux des produits soit préservé ». Le document devait spécialement prohiber l’usage d’une autre dénomination commerciale ou encore l’intervention d’une entreprise tierce, non-dépositaire agréé de Coty Prestige.

Un bras de fer s’est donc engagé entre Parfümerie Akzente et Coty, la première, désireuse de vendre sur Amazon, ayant refusé de signer ces modifications contractuelles.

Des restrictions conditionnées

 

La propriétaire de la marque a donc intenté un recours devant les juridictions allemandes pour colmater ses canaux de distributions, notamment via les fuites sur Amazon.de Un tribunal l’a rejeté expliquant que la clause litigieuse était contraire au droit allemand, mais également au droit européen de la concurrence. En appel, une série de questions préjudicielles ont été posées à la CJUE. 

Dans son arrêt rendu hier, la Cour de justice de l’Union européenne a considéré qu’un système de distribution sélective ne tombe pas systématiquement dans les griffes de l’article 101, paragraphe 1 du Traité sur le fonctionnement de l'Union européenne.

Ce texte prohibe en effet les pratiques concertées susceptibles d’affecter le commerce entre États membres, sous un certain nombre de conditions. 

Les juges ont cependant répété ce qu’ils ont déjà dit dans plusieurs arrêts : un système de distribution destiné à préserver comme ici l’image de luxe des produits est conforme « pour autant que le choix des revendeurs s’opère en fonction de critères objectifs de caractère qualitatif, fixés d’une manière uniforme à l’égard de tous les revendeurs potentiels et appliqués de façon non discriminatoire, et que les critères définis n’aillent pas au-delà de ce qui est nécessaire ».

Sensation de luxe, loin d'Amazon

Le point central concerne cependant la faculté pour un dépositaire d’un système de distribution sélective, autorisé à faire commerce sur Internet, à répandre ses rayons dans les marketplaces d’Amazon.

L’analyse des juges européens va clairement pencher en faveur de la marque de luxe, avec un rappel de principe : 

« La qualité de tels produits résulte non pas uniquement de leurs caractéristiques matérielles, mais également de l’allure et de l’image de prestige qui leur confèrent une sensation de luxe, que cette sensation constitue un élément essentiel desdits produits pour qu’ils soient distingués, par les consommateurs, des autres produits semblables, et que, dès lors, une atteinte à ladite sensation de luxe est susceptible d’affecter la qualité même de ces produits »

D’un, l’interdiction de vendre ailleurs ces produits permet de garantir que les commercialisations « sont rattachées exclusivement aux distributeurs agréés ».

De deux, cette canalisation permet à Coty « de contrôler que ses produits seront vendus en ligne dans un environnement qui correspond aux conditions qualitatives qu’il a convenues avec ses distributeurs agréés ».

Vendre sur une plateforme telle Amazon « comporte le risque d’une détérioration dans la présentation desdits produits sur Internet, qui est de nature à porter atteinte à leur image de luxe et, partant, à leur nature même ». Et pour cause, Amazon est étrangère au contrat Coty-Parfümerie Akzente. Elle pourrait toujours refuser les clauses prévues dans ce document.  

Troisièmement, réserver ces ventes à des boutiques agréées contribue finalement à cette image de luxe. La Cour considère enfin que ces restrictions sont proportionnelles : elles ne vont pas au-delà de ce qui est nécessaire pour préserver l’image de luxe du fabricant.

Publicité en ligne, moteurs de recherche

Restait une dernière question préjudicielle : ce contrat ne vient-il pas se heurter à l’interdiction prévue par le droit européen de restreindre les ventes auprès des utilisateurs finaux ?

Nullement pour la CJUE. Les clauses contractuelles liant les deux sociétés autorisent « les distributeurs agréés à faire de la publicité par l’intermédiaire d’Internet sur des plateformes tierces et l’utilisation des moteurs de recherche en ligne ». Dit autrement, les clients seront toujours en mesure de trouver en quelques clics les offres des distributeurs agrées, le e-commerce ne se limitant pas (encore…) à Amazon.

30 commentaires
Avatar de Jarodd INpactien
Avatar de JaroddJarodd- 07/12/17 à 09:27:51

Donc on accepte les critères purement subjectifs, comme la "sensation de luxe" ? :keskidit:

Avatar de tmtisfree Abonné
Avatar de tmtisfreetmtisfree- 07/12/17 à 09:52:07

Jarodd a écrit :

Donc on accepte les critères purement subjectifs, comme la "sensation de luxe" ? :keskidit:

Tout dépend qui « ressent ». Le critère peut être « objectivé » par un jugement d'expert.

Avatar de Jarodd INpactien
Avatar de JaroddJarodd- 07/12/17 à 09:54:40

La notion d'expert est déjà subjective...

Avatar de tmtisfree Abonné
Avatar de tmtisfreetmtisfree- 07/12/17 à 09:57:30

Jarodd a écrit :

La notion d'expert est déjà subjective...

Qu'est-ce qui ne l'est pas ?

Avatar de Commentaire_supprime Abonné
Avatar de Commentaire_supprimeCommentaire_supprime- 07/12/17 à 10:06:22

Le fond du problème, c'était de savoir si la clause restrictive du contrat entre Coty et son distributeur était abusive ou pas per se.

Comme la distribution par des canaux exclusifs n'est pas illégale, les juges ont statué en entérinant la légalité de la restriction contractuelle mise en avant par Coty pour barrer des ventes de ses produits via Amazon Marketplace.

Après, la motivation avancée par Coty (garder le caractère de luxe de ses produits) n'est pas le fond du problème, vu que l'entreprise n'est pas en situation de monopole ou d'oligopole sur son secteur, et que l'application de la restriction, qui est motivée explicitement, même avec des notions subjectives, n'entrave pas la libre concurrence sur le secteur donné.

Avatar de wanou2 Abonné
Avatar de wanou2wanou2- 07/12/17 à 10:54:33

Jarodd a écrit :

Donc on accepte les critères purement subjectifs, comme la "sensation de luxe" ? :keskidit:

 

En fait c'est juste qu'on laisse le choix aux entreprises de décider de la sélectivité des réseaux de distribution.

Autant il est possible pour Chanel de vendre ses parfums uniquement dans des parfumeries par contre ils ne peuvent pas interdire à un "Leclerc Parfumerie" disposant d'un local séparé et des mêmes caractéristiques d'une parfumerie de centre ville d'en vendre.

Avatar de sephirostoy Abonné
Avatar de sephirostoysephirostoy- 07/12/17 à 12:33:18

"Monsieur le juge, il est inacceptable que des pécores achètent nos produits de luxe !" :mdr:

Avatar de jurinord INpactien
Avatar de jurinordjurinord- 07/12/17 à 12:39:40

Commentaire_supprime a écrit :

Après, la motivation avancée par Coty (garder le caractère de luxe de ses produits) n'est pas le fond du problème 

Cet argument avancé par Coty est justement validé par la Cour dans la première partie de son raisonnement, qui en comporte trois :

  1. Le réseau est légal, sur le fondement du §1 de l'article 101 TFUE.
     
      un réseau de distribution sélective, "fondé sur critères objectifs de caractère qualitatifs", n'est pas une pratique contraire à l'article 101 §1 du TFUE lorsque "les propriétés du produit en cause nécessitent, pour en préserver la qualité et en assurer le bon usage un tel réseau de distribution" (différence majeur avec les produits Pierre Fabre Dermo Cosmétique)

Les critères de sélection pour entrer dans le réseau de revendeurs agréés sont non  discriminatoire . Et, ils ne vont pas "au-delà de ne qui est nécessaire" pour protéger la sensation de luxe ressenti par les clients finaux (attendus de principes lors de l'arrêt PFDC).

  1. La clause interdisant le recours visible à des plateformes tierce est licite, toujours au regard de l’article 101, paragraphe 1, TFUE.
     
    A la différence des faits dans l’arrêt PFDC, les ventes par internet sont possible (site vitrine ). Et, le recours aux chaînes logistiques de certaines plateformes sont possibles. Aussi, la restriction ne va pas au-delà de la nécessaire protection du caractère luxueux.

  2. De toute façon, sur le fondement du §3 de l'article 101 TFUE, cette fois-ci, la clause est légale.

La Commission utilise le point b de ce paragraphe  comme fondement pour édicter des règlements"d'exemption par catégories" . Celui qui est applicable ici est le règ no 330/2010.

L'article 4 de ce règlement considère que les réseaux qui interdissent les ventes passives ne peuvent pas bénéficier de l'exemption du §3, de l'article 101 TFUE . Ces réseaux qui interdiraient des ventes passives constitueraient donc une entente illicite sur le fondement du §1 du même article.

 Or, les revendeurs agrées par Coty peuvent toujours acheter des mots clés et des espaces publicitaires sur ces plateformes, pour renvoyer les clients potentiels sur leur site vitrine.

@ wanou2 : pas sur que les "Leclerc Parfumerie" soient tous agréés. Coty prévoit des conditions de localisation. La présence d'un centre commercial peu connu pour la valorisation des produits de luxe, à proximité est a mon avis, un critère objectif de refus d'agrément. 

Avatar de L'eclaireur INpactien
Avatar de L'eclaireurL'eclaireur- 07/12/17 à 13:50:36

Il est assez normal qu'une marque choisisse par quel canal sera vendu ses marchandises. Encore plus dans le cas d'Amazon qui fera rapidement de l'ombre à tous les autres sites de cette marque jusqu'à prendre leur place.

 Généralement les contrats de franchise lient largement les mains du revendeur et sont déjà passés par une armée d'avocats et les termes ne sont quasiment pas négociables. Il y avait peu de chance que ca passe.

Avatar de keuj Abonné
Avatar de keujkeuj- 07/12/17 à 14:17:42

Et pourtant, c'est ce qu'ils font.

Chanel choisit les magasins dans un réseau donné selon le quartier et la clientèle visée :

https://www.buzzfeed.com/julesdarmanin/chanel-defend-sa-politique-de-distributio...
 

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