Voilà quelques jours, Alain Weill, numéro un de SFR Média, annonçait le test prochain sur BFM Paris, de publicités adressées. Le mécanisme, inspiré du web, vise à personnaliser les publicités en fonction du profil des téléspectateurs. Seul souci, son encadrement réglementaire questionne.
Le propriétaire d’un gentil toutou baignant dans des publicités pour une célèbre marque de nourriture canine. Celui en quête d’un appartement, des messages pour le parc immobilier en vente à proximité de chez lui. Et sur les rétines usagées d’une personne âgée, quelques messages pour de mortifères conventions obsèques… Voilà le rêve caressé par SFR, exposé lors d’un échange avec l’Association des journalistes médias voilà quelques jours.
« Les annonceurs sont prêts à payer un peu plus cher pour passer des pubs différentes selon les foyers, sur lesquels nous disposons de beaucoup de données, via nos box, se frotte les mains Michel Combes, patron de SFR. Par exemple, un constructeur automobile pourra proposer une voiture différente, ou le groupe SFR lui-même proposer des offres différentes selon que le foyer est ou non déjà abonné. »
Bien entendu, pour le propriétaire de BFM Paris, assis sur un coffre de données personnelles glanées auprès des abonnés, des internautes ou des télévisions connectées, le marché est effectivement juteux. Une publicité adressée, ciblant l’individu, est plus à même de se transformer en acte d’achat. Autant dire que les temps d’antenne seront donc vendus à bien meilleurs prix qu’un message impersonnel.
Si tous les médias ont rapporté ce futur projet, une question se pose : celle de l’encadrement de ces pratiques.
L'article 13 du décret de 1992
Questionnée, SFR - qui suit l'expérience de TF1 sur le replay, nous tend le décret du 27 mars 1992 « fixant les principes généraux définissant les obligations des éditeurs de services en matière de publicité, de parrainage et de télé-achat ».
Son article 13 expose en effet un postulat dès sa première ligne : « Les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans l'ensemble de la zone de service ». En principe, de telles opérations personnalisées sont donc interdites.
Qu’on soit à Strasbourg, Paris ou Marseille, le foyer doit recevoir la même publicité. Mais SFR estime pouvoir s’engouffrer dans une brèche. L’alinéa 1 de ce même article appliquant la loi de 1986 sur la liberté de communication, écarte en effet cette restriction pour « les éditeurs de services qui comptent au nombre de leurs obligations la programmation d'émissions à caractère régional, pour cette programmation ».
Du côté du CSA
L’honneur est donc sauf… sauf que le Conseil supérieur de l’audiovisuel, contacté, ne peut nous communiquer la moindre position. Et pour cause, l'autorité n’a pas été informée du détail de ce projet déployé cet été. De fait, BFM Paris est accessible en Île-de-France sur le canal 30 mais aussi dans toute la France, sur le canal 63 pour les box SFR et 49 chez Numericable.
La convention BFM Paris, diffusée le 7 septembre dernier, indique que cette chaine est « un service de télévision à vocation locale diffusé en clair par voie hertzienne terrestre en haute définition dans la zone Île-de-France », avec une précision : « ce service fait l’objet d’une reprise intégrale et simultanée par les réseaux n’utilisant pas des fréquences assignées par le Conseil supérieur de l’audiovisuel ». L’autorité administrative, qui n’opère qu’un contrôle a posteriori, pourrait ainsi considérer que seule la zone Île-de-France sera en droit d'autoriser les publicités adressées, non au-delà.
Quid des données personnelles ?
Qui dit publicité adressée, dit traitement de données personnelles. Quelle est du coup l'analyse de la CNIL ? Par réflexe, celle-ci nous cite la première ligne de l’article 13 du décret de 1992, avec une précision : « les éditeurs de TV militent depuis de nombreuses années pour une évolution de cette réglementation », sans doute pour pouvoir bénéficier de la même latitude que les éditeurs de services en ligne où les publicités ciblées règnent.
La Commission ajoute néanmoins que « si l’interdiction [de principe, ndlr] existante dans le décret de 1992 était levée se poserait la question de la protection des données à caractère personnel des téléspectateurs ».
Pourquoi ? « L’utilisation des données issues des box (composition du foyer, âge, etc.) pour pouvoir cibler les publicités qui leur seront adressées ne pose pas de problème en soi tant qu’elle est envisagée au regard de la loi Informatique et Libertés et de ses principes ». Ces principes supposent en effet quelques rigueurs préalables « dont l’information, le consentement, la durée de conservation des données ou la sécurité, etc. ».
Ce souci d’encadrement a d’ailleurs inspiré d’autres dispositions de la loi de 1986. La CNIL nous rappelle que ce texte fondateur garantit également le secret des programmes. L’article 3 pose en effet que « le secret des choix faits par les personnes parmi les services de communications électroniques et parmi les programmes offerts par ceux-ci ne peut être levé sans leur accord ».
