Espéré de longue date par les professionnels du secteur, le décret du 9 février 2017 « relatif aux prestations de publicité digitale » a été publié ce week-end au Journal officiel. Le texte prévoit toute une série d’obligations sur les épaules des régies, destinées à lutter en particulier contre la fraude aux clics.
En novembre 2016, l’Union des annonceurs (UDA) s’impatientait bruyamment : « Attendue depuis août 2015, la publication officielle du décret relatif à la prévention de la corruption et à la transparence de la publicité sur le digital n’est toujours pas faite ». Il faut dire que parmi les objectifs de ce texte prévu par la loi Macron du 6 aout 2015, la fraude aux clics est en bonne place.
Et selon l’UDA, il y a le feu à la maison : « 60 % de la valeur des investissements publicitaires sur le digital sont absorbés par 5 niveaux d'intermédiaires ». Pire, dans ce millefeuille, « 88% des clics sur les annonces numériques sont frauduleux » et 40 % « sur les annonces pour mobile sont essentiellement sans valeur ».
Un projet de décret avait été notifié quelques mois plus tôt, début 2016, à la Commission européenne, mais depuis, le calme plat. Si ce n’est que l’institution bruxelloise avait émis à l’encontre de Paris, un « avis circonstancié » sur son contenu. Par là, elle craignait de possibles obstacles aux principes de libre circulation, un dogme européen.
Ce week-end, ce décret a été diffusé au Journal officiel. Entre le projet notifié et le texte définitif, des différences notables. Ainsi, désormais, les normes françaises ne s’appliqueront pas aux vendeurs d'espaces publicitaires établis dans un autre État membre de l'Union européenne, du moins lorsqu'ils sont soumis à des obligations équivalentes en matière de compte rendu. De même, la mise en route de ces obligations était prévue au 1er avril 2016. Elle est repoussée au 1er janvier 2018.
Des obligations de transparence
Mais que prévoit exactement ce régime ? Les obligations orchestrées s’adressent aux vendeurs de publicité en ligne qui, en tant régie ou de support, vont devoir rendre des comptes aux annonceurs. Le spectre est très large puisqu’il concerne les pubs sur « ordinateurs, tablettes, téléphones mobiles, téléviseurs et panneaux numériques ». Une liste non exhaustive.
Tout vendeur devra par principe leur communiquer une série d’informations : date et emplacements de diffusion, prix global de la campagne, prix unitaire des espaces publicitaires facturés. Pour les campagnes fondées sur « des méthodes d'achat de prestations en temps réel sur des espaces non garantis notamment par des mécanismes d'enchères, pour lesquelles les critères déterminants de l'achat sont le profil de l'internaute et l'optimisation de la performance du message », ces obligations deviennent plus denses encore.
S'assurer de l'exécution effective de la prestation
Histoire de s’assurer de l’exécution des prestations de publicité et de leurs caractéristiques, le vendeur lui fera connaître des données « permettant de s'assurer de l'exécution effective des prestations et de leurs caractéristiques », comme « l'univers de diffusion publicitaire », « le contenu des messages publicitaires diffusés » le résultat de la campagne (nombre d'affichages publicitaires réalisés, nombre d'interactions intervenues entre l'internaute et les affichages publicitaires, etc.). Enfin, « le montant global facturé pour une même campagne publicitaire et le cas échéant tout autre élément, convenu avec l'annonceur, relatif au prix des espaces ».
Afin cette fois de s’assurer de la qualité technique des prestations, le même vendeur lui fera connaître « les outils technologiques, les compétences techniques ainsi que les prestataires techniques engagés dans la réalisation des prestations » ou encore « l'identification des acteurs de conseil, distincts des prestataires de technologie numérique, impliqués dans la réalisation des prestations ».
Follow the money
Deux séries de données concernent tout particulièrement la lutte contre les contenus illicites. Guidées par l’approche « follow the money », elles visent à étrangler les ressources financières des sites sur lesquels les annonceurs ne veulent pas voir leur pub placardée.
Le vendeur devrait donc faire connaître à l’annonceur « toutes les mesures mises en œuvre, y compris les outils technologiques, pour éviter la diffusion de messages publicitaires sur des supports illicites ou dans des univers de diffusion signalés par l'annonceur comme étant préjudiciables à l'image de sa marque et à sa réputation ». De même, il lui communiquera « les conditions de mise en œuvre des engagements souscrits dans le cadre de chartes de bonnes pratiques applicables au secteur de la publicité digitale ».
Ces mentions s’inscrivent en particulier dans la veine de la charte antipiratage. Signé au ministère de la Culture en mars 2015, ce document est destiné à « éviter de diffuser des publicités sur les sites contrevenants ». Il porte l’engagement pour les signataires d’établir « une liste d’adresses URL de sites Internet en se référant aux informations fournies par les autorités compétentes, en utilisant éventuellement des outils technologiques, et en collaboration avec les ayants droit ».
