L'IAB France tenait aujourd'hui un colloque sur la publicité en ligne. Des spécialistes du domaine ainsi que des annonceurs sont intervenus lors de nombreuses tables rondes, mais on retiendra surtout de ce colloque une étude portant sur l'utilisation des bloqueurs de publicité en France.
Les résultats présentés aujourd'hui proviennent de la deuxième vague d'une étude démarrée au début de l'année et dont de premiers chiffres avaient déjà été diffusés par l'IAB. Les résultats sont néanmoins à prendre avec des pincettes, l'IAB et Ipsos n'ayant pas communiqué l'intitulé exact des questions posées aux sondés, or il s'agit d'un élément important pour la compréhension des chiffres.
Une progression de 20 % entre janvier et octobre 2016
L'organisation affirme dans un premier temps que le nombre de Français équipés d'un bloqueur de publicité est en nette augmentation. En janvier dernier, 30 % de l'échantillon sondé affirmait être équipé d'un tel système, contre 36 % en octobre. Paradoxalement, l'IAB note une hausse du nombre « d'abandonnistes », qui passe de 5 % à 9 %, mais la définition exacte de cette catégorie d'utilisateurs, et les motivations qui les ont poussés à ne plus utiliser ces logiciels restent à préciser.
Par ailleurs, l'utilisation de bloqueurs s'étend sur l'ensemble des tranches d'age par rapport à l'étude précédente. La progression est d'autant plus marquée que l'on avance dans les tranches d'âge, mais les jeunes (16-24 ans) restent les plus gros utilisateurs, 55 % d'entre eux faisant appel à ces logiciels.
Encore peu de terminaux mobiles équipés
Autre enseignement de cette étude, parmi les sondés utilisant un bloqueur, 70 % le font sur leur ordinateur portable, 53 % sur leur PC fixe, mais seulement 12 et 13 % sur les tablettes et smartphones, un taux qui reste stable. Là encore des disparités peuvent être notées entre les catégories d'âge. Les 16-24 ans font plus souvent appel à ces dispositifs sur leurs téléphones que leurs ainés.
Un point manque cependant, il n'est pas précisé si l'étude tient compte dans le cas des smartphones des solutions directement intégrées dans les navigateurs, comme Opera ou Vivaldi. Ce dernier proposant un bloqueur de contenus dont la finalité peut aisément être détournée.
Les désirs des utilisateurs contre la réalité des sites
En termes de publicité, les visiteurs bloquant les publicités ont les mêmes désirs que ceux qui continuent de l'afficher. Ils sont une majorité à souhaiter moins de répétition des messages publicitaires, tandis que 40 % aimeraient que l'encombrement des publicités sur les sites se réduise. Un vœu encore loin d'être entendu par l'ensemble des acteurs du web, notamment en France. La contextualisation des publicités et leur originalité complètent le tableau des souhaits des internautes.
Une fois de plus les priorités diffèrent avec l'âge. Les 16-24 ans mettent en avant l'encombrement des pages et la contextualisation des publicités, tandis que chez les plus de 60 ans c'est la répétition qui est la plus mise en avant.
Autre problème remonté par les sondés : la possibilité de récupération et d'utilisation des données personnelles. Une écrasante majorité d'entre eux (88 %) estiment ce point dérangeant « car leur navigation relève de leur intimité personnelle » et autant se disent inquiets de voir leur navigation « enregistrée par des entreprises privées ». Fait intéressant, les 16-34 ans se sentent moins concernés par cette question expliquant savoir « déjouer ou limiter la récupération de données », ou tout simplement parce que « cela peut présenter des avantages ».
Sur la question du traçage, les internautes ont quoi qu'il en soit du souci à se faire avec le développement intensif de ces pratiques (notamment du côté des cookies), même si la CNIL assure veiller au grain. Pendant ce temps lors d'une table ronde, des annonceurs disaient rêver de pouvoir « identifier des moments de vie pour communiquer auprès de l'utilisateur en les exploitant ». Les naissances, déménagements, ruptures et tout ce qui s'en suit deviendraient alors non seulement des éléments charnière de nos vies, mais le deviendraient également pour les marques, qui chercheront à en tirer parti.
Les internautes désactivent leur bloqueur, surtout sous la contrainte
Selon l'IAB, 59 % des utilisateurs de bloqueurs de publicités les désactivent parfois, notamment lorsque des sites leur refusent l'accès. En France on se souviendra notamment que les sites membres du GESTE ont ainsi imposé le temps d'une campagne à leurs visiteurs de laisser passer les publicités s'ils souhaitaient consulter leurs contenus.
S'ils sont 84 % à céder sous la contrainte, un chiffre en très nette augmentation par rapport au dernier baromètre de janvier, 28 % seulement le font par solidarité « envers des sites qui ont une politique publicitaire responsable ». L'organisme note toutefois que les bloqueurs sont bien souvent réactivés lorsque les sites appliquent une pression publicitaire trop forte. Gare aux abus donc.
Et LEAN dans tout ça ?
SI l'IAB avait profité de l'étude précédente pour mettre en avant son standard LEAN (Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads) que l'organisme tente de pousser sur le marché, ce n'est cette fois-ci pas le cas. Un choix étrange en sachant que son cahier des charges permet justement de répondre à certaines des inquiétudes formulées par les internautes sondés. Celui-ci s'articule pour rappel autour de trois points :
- Donner le contrôle aux utilisateurs en leur permettant de zapper ou de noter la pertinence des publicités
- Ne pas interrompre le flux de consultation des contenus avec des vidéos en autoplay ou en gênant le contenu
- Assurer aux utilisateurs que le site qu'ils visitent est exempt de toute menace (malwares, virus...)
Un premier pas dans la bonne direction qui a défaut d'être parfait permet déjà de réduire la pression publicitaire perçue, même si sur la face cachée de l'iceberg (tracking, cookies...) de très gros efforts restent à faire, notamment pour la transparence.
