Apple : les nouvelles règles des abonnements entrent en vigueur

Peu avant la conférence WWDC de juin dernier, le responsable Phil Schiller avait fait une vaste annonce dans laquelle il détaillait un assouplissement des règles encadrant les abonnements. L’un des principaux changements annoncés concernait la part retenue par Apple sur les gains générés : dès qu’un utilisateur cumulait un an d’abonnement, elle passait de 30 à 15 %. Une manière pour la firme d’inciter les éditeurs à proposer des contenus de qualité afin de les retenir.

Une généralisation de l'abonnement à d'autres formes de contenus

Désormais, ces changements sont actifs, Apple ayant publié une liste de choses à faire et à ne pas faire. On peut y voir que les éditeurs d’applications auront plus de latitude dans la mise en place des abonnements et que les modifications ne concernent pas seulement des services comme Netflix ou Spotify (qui d’ailleurs s’estimait assez frustré par des changements qu’il jugeait insuffisants). Toute application pourra ainsi proposer un abonnement dès lors qu’une vraie valeur ajoutée est ajoutée sur une base régulière : accès au cloud, niveaux supplémentaires dans un jeu, mode multijoueur, etc.

Tout abonnement pourra être payé par semaine, chaque mois, ou tous les deux, trois ou six mois. L’arrêt d’un abonnement ne change pas vis-à-vis de la situation actuelle : un utilisateur peut arrêter à tout moment, terminant simplement la période qu’il a déjà acquise. Chaque période proposée peut également donner lieu à une période d’essai gratuite, dont la durée dépendra de la formule proposée à la base. Pour une semaine, l’essai pourra par exemple être d’une semaine. On trouve ensuite d’une semaine à un mois pour les offres d’un ou deux mois, un mois pour les offres de trois à six mois, et jusqu’à trois mois pour les offres annuelles.

L'utilisateur garde la main sur la modification ou la résiliation

Il existe également un certain nombre de points que les développeurs peuvent prendre en compte dans la gestion des abonnements. Par exemple, une application peut très bien cumuler deux types de services, un par abonnement, l’autre par paiement à l’acte. Un cas que l’on retrouve facilement sur les plateformes de streaming. Même si Apple donne l’impression d’enfoncer une porte ouverte, l’entreprise précise que tout arrêt d’un abonnement ne pourra pas couper l’accès à des contenus déjà acquis, soit dans le cadre d’un abonnement (niveaux supplémentaires dans un jeu par exemple), soit par le paiement à l’acte.

Une application ne pourra cependant pas couvrir par un abonnement l’accès à un service tiers. Pas question pour un éditeur de réaliser une valeur ajoutée sur la base d’un produit qui ne lui appartiendrait pas. Par contre, rien ne l’empêche de réutiliser le même abonnement d’autres applications lui appartenant. Chacune sera approuvée séparément, mais Apple indique que les références dans la page de gestion des abonnements (dans les Réglages d’iOS) doivent clairement indiquer que toutes appartiennent bien au même éditeur. Autre obligation, que chacune d’entre elles dispose des capacités de changement d’abonnement et de résiliation. Un utilisateur ne doit pas installer une application spécifique pour gérer sa formule.

Tarifs : ils doivent si possible rester stables

L’entreprise souhaite également que les prix demandés par les éditeurs restent stables dans le temps. C’est un point particulièrement important, même s’il n’est pas imposé. Apple recommande ainsi de ne faire augmenter les prix chez les abonnés existants que si l’éditeur ne peut pas faire autrement. Le système de tarification permet de laisser les abonnés au prix « convenu », tout en gérant les nouveaux sur une base plus onéreuse.

Rien n’empêche ainsi d’avoir des utilisateurs de 2015 à 1,99 euros par mois, ceux de 2016 à 2,99 euros et de prévoir les inscriptions de 2017 à 3,99 euros. Pour la firme, il s’agit en quelque sorte d’un cercle vertueux : la stabilité des prix dans le temps encourage les utilisateurs à rester abonnés et est donc un facteur de fidélité. Puisque cette fidélité a un impact direct sur les finances et que la part prélevée par Apple tombe de 30 à 15 % après un an d’abonnement cumulé (deux formules non liées de six mois suffisent), l’éditeur doit donc s’y retrouver. Rien ne l’empêche cependant de réclamer une hausse tarifaire. Auquel cas un message devra être clairement affiché chez l’utilisateur, qui pourra refuser le nouveau prix et se désabonner.

200 paliers tarifaires incluant les taxes locales et la commission

Toujours au sujet de la tarification, Apple confirme que plus de 200 paliers sont disponibles dans l’ensemble des marchés concernés par l’App Store. Ces tarifs sont ceux que la firme estime les plus appropriés, mais l’éditeur a le dernier mot. Apple indique toutefois que ces tarifs proposés incluent dans chaque zone les différentes taxes et la commission qu’elle prélève avant reversement des gains à l’éditeur. Si ce dernier décide d’appliquer un prix personnalisé, il devra donc inclure les différentes taxes locales dans ses calculs.

Précisons enfin qu’Apple recommande aux éditeurs qui envisageraient de faire grimper le prix d’un abonnement d’attendre qu’iOS 10 et Sierra soient disponibles. Les nouveaux systèmes, qui devraient être disponibles dans le courant du mois, gèreront en effet ces changements car le signal sera fourni directement par Apple.

N'y a-t-il pas déjà trop d'abonnements ?

Dans l’absolu, Apple a éclairci bon nombre de points tout en généralisant le modèle de l’abonnement à des contenus qui n’étaient auparavant pas concernés. Le modèle était en effet strict et ne pouvait être appliqué que dans des cas limités, notamment la presse et tout ce qui touche au streaming multimédia. Cependant, les abonnements ne sont pas une nouveauté, loin de là. De très nombreux services en proposent déjà, et les éditeurs seront confrontés à un constat simple : certains utilisateurs en ont déjà. La question sera alors de savoir si l’abonnement est une réponse pertinente selon les cas.