Mashable veut s’inspirer de Buzzfeed, dont la croissance ralentirait

Le succès de Buzzfeed est-il aussi flagrant qu'avant ? Le géant américain aurait manqué ses objectifs en 2015, l'obligeant à sévèrement raboter ceux de 2016. Pendant ce temps, Mashable opère un virage à 180 degrés et veut se recentrer sur « l'infotainment ». Mauvaise idée ?

Buzzfeed est souvent montré comme un exemple de site qui a su s'adapter aux contraintes du numérique. Il se trouve à cheval entre « l'infotainment » avec ses pages surchargées de gifs animés ou ses titres à clics « Plus de 600 corgis ont fait la fête sur une plage et ça avait l'air cool » et un journalisme plus classique, avec des articles plus fouillés, notamment sur sa version anglophone.  

Cette dernière profite du travail d'une vingtaine de journalistes regroupés au sein d'une « unité d'investigation », dont d'anciens membres de Politico ou du Financial Times font partie, comme le soulignait USA Today en juin dernier.

Les objectifs, c'est LOL, win, OMG, cute, fail ou WTF ?

Seulement, il ne suffit pas d'avoir des idées pour qu'elles fonctionnent. Nos confrères du Financial Times ont ainsi appris auprès de sources proches de l'entreprise qu'avec un chiffre d'affaires de 170 millions de dollars, Buzzfeed serait passé loin de ses objectifs pour 2015. La société visait en effet des revenus compris entre 210 millions et 250 millions de dollars.

Au vu de ces résultats décevants, la direction de Buzzfeed aurait décidé de revoir nettement à la baisse ses ambitions pour 2016, avec un chiffre d'affaires de 250 millions de dollars, contre 500 millions annoncés précédemment aux investisseurs. Une information que Buzzfeed a démenti chez nos confrères de Re/code, précisant que les jalons du premier trimestre ont été tenus et que la société est en bonne voie pour dépasser ses projections pour le reste de l'année.

Qui dit vrai ? Cela sera difficile à dire. Cette opacité des résultats pour les sociétés privés inquiète. Notamment du côté des autorités américaines, SEC en tête, vis-à-vis de la dictature de la valorisation que les fameuses licornes s'imposent, quitte à parfois jouer avec le feu lors de leurs déclarations publiques. Buzzfeed fait d'ailleurs partie de ce club, sa dernière levée de fonds (200 millions de dollars auprès de NBCUniversal) l'avait valorisé à 1,5 milliard de dollars.

La vidéo sur les réseaux sociaux : mauvaise idée ou stratégie de long terme ?

Une chose est sûre : les sites qui misent sur les réseaux sociaux et leur nouveau penchant pour la vidéo sont en pleine transition, notamment au niveau de leur modèle économique. Problème : si les plateformes sont pour le moment nombreuses à proposer de publier du contenu nativement chez elle, cela ne rapporte pour le moment rien. 

Certes il existe parfois des contrats afin d'inciter tel ou tel médias à privilégier une plateforme, ou l'utilisation d'une nouvelle solution comme la publication de contenu en direct (c'est notamment le cas de Facebook). Mais ceux-ci ne sont pas directement monétisés, outre des éventuels placement de produit et autres contenus de marque (que Facebook autorise désormais). Il faut donc s'armer de patience et faire augmenter l'audience en attendant des jours meilleurs, alors que la production de contenu vidéo coûte cher.

Ken Lerer, le président de Buzzfeed justifie ce choix en expliquant qu'« il est un peu plus difficile de faire de l'argent avec la publicité classique cette année que l'an passé, mais il est beaucoup plus facile d'en faire avec de la vidéo cette année que l'an passé ». Une déclaration un brin énigmatique qui trouvera peut-être son sens dans les mois et années à venir.

Mashable lève des fonds et licencie pour pivoter

Dans le même temps, c'est un autre site américain qui connaît des changements profonds : Mashable. La société engage d'importants changements structurels alors qu'elle vient de débarquer sur le sol français avec l'appui de France 24, mais aussi de Google. À travers son fonds d'aide à la presse, celui-ci a en effet apporté près d'un million d'euros à l'opération soit une année de fonctionnement avec une équipe de six à huit journalistes.

Au début du mois d'avril, Mashable annonçait de son côté avoir levé 15 millions de dollars auprès de Turner Broadcasting, la maison mère des chaînes CNN, TBS et TNT. Cette somme doit servir au développement et à la distribution de contenus vidéo, Mashable souhaitant faire prendre un virage serré à sa ligne éditoriale.

Plus question pour le site de parler de l'actualité internationale ou de politique. Un choix qui s'est traduit en pratique par le licenciement de 30 personnes, dont l'ensemble de son équipe politique, la moitié de son équipe vidéo et une grande partie de ses journalistes généralistes d'après Politico. Aucune annonce similaire n'a été faite pour la version française pour le moment. 

Le nouvel angle du magazine en ligne touchera donc plutôt à « l'infotainment », cher à Buzzfeed, plutôt qu'aux sujets plus sérieux. Une recette qui marchait encore il y a quelques mois, mais n'est-il pas déjà trop tard pour emprunter cette voie ?