Bloqueurs de publicité : les études s’empilent, les pratiques restent

Alors que les études sur le marché de la publicité et l'utilisation des bloqueurs ne cessent de se multiplier, on voit encore assez mal les solutions concrètes que chacun cherche à apporter. Si les instituts de sondage s'en mêlent, l'IAB a un rôle à jouer. L'association va-t-elle saisir sa chance ?

Si la montée en puissance des bloqueurs de publicité n'est pas nouvelle, la prise de conscience du marché publicitaire se renforce ces dernières années. Cela prend le plus souvent la forme d'un débat de plus en plus constant, que ce soit à travers les diverses conférences du secteur ou les articles dans les médias, le tout animé par de nombreuses études.

L'étude qui fait peur : un bon moyen de communiquer

Longtemps, celles-ci ont été organisées par ceux qui y avaient un intérêt direct. Ainsi, Adobe et PageFair ont rapidement compris l'intérêt médiatique qu'ils avaient à donner consistance à des chiffres qui ont de quoi effrayer n'importe quel éditeur ou responsable du secteur publicitaire.

Ainsi, la dernière édition qui date d'août 2015 mettait en avant le fait que le blocage de la publicité coûtait pas moins de 22 milliards de dollars aux éditeurs, concernait 198 millions d'internautes (soit 111 dollars par utilisateur), était en croissance de 41 % sur un an et que certains pays comme le Royaume-Uni voyaient le phénomène croitre de manière plus importante que d'autres.

Comme souvent, il est plus intéressant de regarder les choses dans les détails, notamment pour voir quelles sont les disparités selon la thématique des sites, les motivations du blocage, etc.

Mais on se retrouve tout de même le plus souvent avec des analyses qui nous ramènent aux grandes heures de l'industrie musicale. Elle qui cherchait à convaincre que la lutte contre le piratage devait avant tout passer par la lutte contre les pirates qui lui coûtaient des milliards, sans vraiment se remettre en question.

L'étude qui rassure : pour faire accepter son point de vue

Certaines études ont un but parfois un peu plus précis : celui de vanter un nouveau format. En effet, le monde de la publicité étant en pleine remise en question, chacun cherche à être celui qui proposera la potion magique. Cela passe en général par un format innovant et surtout commercialisé en exclusivité.

Celui-ci doit apparaître comme révolutionnaire et convaincant, ce qui passe par quelques astuces dans la communication de l'entreprise, mais aussi par l'acceptation par un nombre croissant d'éditeurs, quitte à leur proposer un minimum garanti sur la rémunération. Mais pour convaincre un peu plus, une étude permet de démontrer par A+B que le format colle parfaitement aux besoins et demandes des internautes.

Une chance alors que l'utilisation du blocage est souvent l'expression de leur rejet des pratiques publicitaires (voir notre propre sondage). Mais comme nous l'avons déjà évoqué, ces études se permettent le plus souvent d'éluder les questions les plus gênantes. N'allez donc pas vous attendre à voir un résultat sur la confusion des genres lorsqu'il est question de native advertising ou sur le rejet de la lecture automatique (pourtant réel) quand le format utilise de la vidéo.

L'étude à vendre : pour ceux qui cherchent à comprendre en lisant

Mais désormais, ce sont les instituts de sondage qui s'en mêlent. Ainsi, CSA évoque la « nécessité d'un new deal ». Dans le résumé public de son étude, qui prend la forme d'une infographie, on apprend ainsi que 83 % des internautes sont irrités par la publicité en ligne mais que seulement 24 % d'entre eux utilisent un bloqueur sur au moins une de leur machine. Attention tout de même, 15 % ont l'intention de sauter le pas.

Ces chiffres, ont l'intérêt d'être valables sur la France uniquement, mais on ne dispose pas de détails sur la méthodologie ou sur d'autres éléments. On aura tout de même droit à quelques informations sur ce qui gêne les internautes comme le fait que les formats sont de plus en plus intrusifs, qu'ils complexifient l'accès au contenu ou qu'ils ont une durée parfois plus importante que le contenu lui-même (dans le cas des vidéos).

Les internautes, « qui n'ont pas conscience de l'impact économique réel de l'Adblocking » doivent ainsi reprendre le contrôle et retrouver une expérience utilisateur plus vertueuse, notamment grâce à un engagement moral des sites et annonceurs. Les publicités doivent aussi être ciblées, inscrites dans le référentiel du site visité et optimiser l'acte d'achat. Elle doit ainsi être « une bonne copine qui saurait ce dont on a besoin et qui propose et non pas impose ! » termine l'infographie.

Certains trouveront sans doute que le constat sonne un peu « captain obvious », et que la fin semble légitimer le courant « Big data » de la publicité, qui se nourrit des données des internautes sans toujours leur consentement (ce que la loi européenne va changer d'ici peu).

Mais l'objectif est surtout de donner envie d'en savoir plus à ceux qui s'intéressent à ces questions, ce qui est l'activité principale des instituts qui mènent ce genre d'études. Vous pouvez ainsi obtenir la version complète de l'étude pour 9 000 euros HT (5 000 euros pour la version courte).

L'IAB entre dans la danse

Reste l'étude « institutionnelle ». En l'occurrence, tout le monde est pendu aux lèvres de l'IAB France qui livrera ce mercredi les résultats d'une enquête menée avec l'IFOP à ses membres. De celle-ci, on ne connaît pour le moment qu'un chiffre : 30 % des français bloquent la publicité. Un résultat plus élevé que celui de CSA, donc.

Dans une étude similaire dévoilée par l'IAB UK et menée par YouGov, on apprenait que 22 % des adultes anglais étaient concernés, contre 18 % en octobre dernier. 64 % avaient reçu un message d'au moins un site leur demandant de couper leur bloqueur, et 54 % ont indiqué qu'ils pourraient consentir à le faire. Un résultat qui passe à 73 % si l'on se focalise sur les 18/24 ans.

Des chiffres qui ont de quoi donner espoir au secteur : les internautes ne sont pas opposés à la publicité, mais bien à leurs pratiques. D'ailleurs, les études menées sur les questions de modèles économiques montrent bien que rare sont ceux qui accepteraient de payer pour financer les contenus qu'ils lisent. Un point en général assez peu détaillé, mais qu'il serait intéressant de pondérer en fonction du niveau de qualité du contenu, et d'adhésions aux valeurs d'un site.

Pour autant, on retrouve vite les vieilles habitudes. Ainsi, 20 % des personnes interrogées indiquent ne plus utiliser un bloqueur, et la seconde raison, invoquée derrière le changement d'appareil, est que le contenu était bloqué. Ainsi, l'IAB UK explique qu'« une partie de la solution pour lutter contre les bloqueurs réside dans le fait d'informer les consommateurs sur les conséquences [...] S'ils réalisent qu'ils ne peuvent plus accéder au contenu ou qu'ils doivent payer pour cela, alors ils pourraient arrêter d'utiliser les bloqueurs de publicité ».

Derrière les multiples constats, quelles actions ?

Un constat qui semble dans la ligne de la pensée actuelle du secteur puisque les tentatives de blocage des bloqueurs prennent de l'ampleur, et devraient toucher la France de manière croissante. Mais une telle décision ne peut pas aller sans un changement profond du marché publicitaire et des pratiques. 

L'IAB, qui a un vrai rôle à jouer tant l'association est référente et transversale sur ces questions, ne peut ainsi se contenter d'un tel constat. Et bien que les arguments évoqués en France comme ailleurs par ses représentants n'ont pas toujours été d'une pertinence folle, elle semble en avoir pris conscience.

Cela passe notamment par l'initiative LEAN dont nous avons déjà parlé, mais qui n'a pour le moment pas été vraiment détaillée et qui ne sera sans doute pas contraignante. Dans les résultats de l'étude anglaise, l'IAB précise néanmoins que les internautes indiquent clairement qu'ils ne bloqueraient pas la publicité si elle n'était pas un problème ergonomique (45 %), si les espaces étaient moins nombreux par page (29 %) et si les campagnes étaient plus pertinentes (12 %).

Preuve qu'il faudra avant tout changer les habitudes d'un marché parti à la dérive pour renouer le dialogue avec les internautes et trouver des solutions. Ainsi, plus que les résultats de l'étude française qui sera présentée ce mercredi, c'est bien l'analyse qui en sera faite par l'IAB et les différents acteurs qui sera intéressante à décortiquer, ainsi que les solutions que chacun aura à apporter.

Car si les études sont souvent des prétextes, et des moyens d'adapter la réalité à la vision de tel ou tel, celle-ci fini toujours pas nous rattraper. Et contrairement à beaucoup, elle ne se satisfait que de solutions concrète lorsqu'il s'agit de changer la donne et révolutionner un secteur malade.