Uber a dévoilé hier une nouvelle identité graphique. Le changement est pour le moins radical, mais illustre parfaitement la volonté actuelle de l’entreprise de changer son image. Il n’est plus question pour le service de VTC de continuer à véhiculer un sentiment de luxe, place à l’abordable.
Un carré variant du noir à l’anthracite, un « U » stylisé représentant le trajet d’un point A à un point B, une écriture argentée, un cadre, une police aux accents futuristes sérieux : le logo utilisé jusqu’à présent par Uber avait été conçu pour inspirer le luxe. Dans la pratique, le tarif est plus ou moins élevé que celui des taxis, en fonction des courses et du créneau horaire.
Du luxe au service populaire et courant
Mais l’image d’Uber passe également par la manière dont le service était fourni à la base : des berlines noires, des hommes en noir. Seulement voilà, le contexte dans lequel évolue Uber a largement changé depuis quatre ans, quand le logo a justement été changé. Il s’agissait sans doute d’un service de luxe, dans le sens supplémentaire et non-essentiel : on prenait un Uber pour avoir « l’assurance » d’une bonne expérience, avec une voiture récente et un chauffeur aux petits soins. C’est en tout cas l’image populaire.
Et justement, cet aspect populaire est manifeste aujourd’hui. Il n’est plus vraiment question de luxe dans la pratique : Uber, comme n’importe quel autre service de VTC, est devenu un bien de consommation courant. « Commander un Uber » est une expression courante, et l’usage est rentré dans les mœurs, pratiquement autant que pour les taxis, les trains, l’avion : bref, un mode de transport comme un autre.
Une identité vieille comme une coupe de cheveux des années 90
Le changement d’identité visuelle présenté hier est justement une manifestation de cette prise de conscience. Fini donc le logo noir et argenté, place à la géométrie, aux couleurs et à la suggestion. Travis Kalanick, PDG de l’entreprise, n’y va d’ailleurs pas de main morte : « Vous est-il déjà arrivé de regarder la coiffure de quelqu’un en vous disant “Lui, il est resté dans les années 90 ?”. C’est à peu près ce à quoi je pense lorsque je regarde le logo et le design d’Uber aujourd’hui ». Il insiste clairement sur l’idée de casser définitivement l’image de luxe qui accompagne Uber, en rappelant notamment qu’à l’origine, il s’agissait d’un « service de limousine pour une centaine d’amis à San Francisco ». Uber, aujourd’hui, c’est 400 villes découvertes réparties dans 68 pays.
A look 5 years in the making—see how our journey with you shaped who we are. https://t.co/Ff5e6x8XJvhttps://t.co/cWD59Wwm6U
— Uber (@Uber) 2 Février 2016
Le logo a été simplifié, la structure de l’ensemble tient dans un carré repris désormais pour de nombreuses signalétiques et les thèmes colorés sont différents d’un pays à l’autre : « Au Mexique, nous nous sommes inspirés du célèbre rose mexicain et des motifs des tuiles locales ; en Irlande, de l’architecture géorgienne et des verts luxuriants ; et au Nigeria, de l’Ankara, utilisé en raison de ses couleurs vives et de ses motifs géométriques ». L’idée est même de faire varier la palette en fonction de chaque ville à terme.
Une nouvelle icône pour les applications
L’icône elle-même de l’application change du tout au tout :
Là encore, on se débarrasse du sobre, du classieux et on fournit à la place une nouvelle identité, très géométrique. Certains lui reprocheront de ne plus clairement identifier Uber en tant que tel, puisque le grand « U » disparait avec le reste. Mais le PDG indique que, comme pour l’ensemble des changements, ces éléments visuels soient reconnaissables facilement, et de loin. Uber restera donc un service que l’on peut presque comparer dans sa présentation globale aux Men In Black, mais l’ambiance que l’entreprise veut véhiculer passe de l’agent K à l’agent J : il lui faut une note de « cool ».
Objectif rempli ?
Cela étant, et comme très souvent dans ce genre de cas, changer son identité visuelle, surtout après une phase d’expansion qui a vu le service entrer dans les habitudes, peut se révéler un mouvement périlleux. Casser une image qui ne correspond plus à un service est une chose, casser « toute » l’image en est une autre. C’est le problème rencontré par les marques fortes : leur logo est parfaitement connu, assimilé et fait partie intégrante du service. Une rupture importante dans l’identification visuelle, comme c’est le cas ici, peut être perçu de manière négative par une partie des usagers, qui auraient alors le sentiment de ne plus être en terrain familier.
Mais Travis Kalanick n’en démord pas : « Le Uber d’avant était noir et blanc, un peu froid, un peu distant. Une image qui n’a pas grand-chose à voir avec ce qu’est Uber aujourd’hui, un réseau de transport tissé au cœur des villes ». Qu’on se le dise, Uber souhaite avant tout afficher un visage plus humain. Il ne reste finalement plus qu’à attendre les réactions des principaux intéressés : les clients.
