Amazon continue sa guerre contre les faux commentaires sur les pages des produits vendus. Après déjà plusieurs plaintes contre des entreprises qui en faisaient commerce, la firme s’en prend désormais à pas moins de 1 114 rédacteurs de faux commentaires, accusés de ternir évidemment son image de marque.
Les faux commentaires ne sont pas un problème nouveau sur Amazon, ni même ailleurs. Un rapport de la DGCCRF de 2014 montrait ainsi une hausse substantielle d'informations biaisées. Le principe est toujours le même : un rédacteur vient inscrire un petit texte pour refléter un avis qui semble authentique sur le produit. Des entreprises vendent ce type de service, pour critiquer ou encenser un produit. L’objectif est alors de faire grimper la note globale, qui se mesure sur une échelle de cinq étoiles.
1 114 rédacteurs de faux commentaires « professionnels »
En avril dernier, Amazon avait déposé sa toute première plainte contre de tels fournisseurs de faux avis, en l’occurrence les sites buyamazonreviews.com, buyazonreviews.com, bayreviews.net et buyreviewsnow.com. Six mois plus tard, la société s’attaque cette fois à 1 114 rédacteurs directement. Dans la totalité des cas, les défenseurs sont nommés simplement « John Doe » car Amazon ne connait pas leur identité (plainte contre X).
Toutes ces personnes ont travaillé sur le site Fiverr.com, une plateforme mettant en relation des internautes désireux de faire réaliser une tâche avec d’autres personnes pouvant répondre à leurs besoins. Dans le cas présent, la prestation permet d'obtenir un commentaire élogieux pour 5 dollars. Sachant que plus le nombre de faux commentaires est élevé, plus le risque d’être découvert est grand. De fait, quand le service est employé de manière ponctuelle, il peut se révéler rapidement rentable.
Une question de confiance...
Amazon n'a cependant pas attaqué Fiverr.com. Les deux entreprises sont actuellement en contact pour s'occuper du problème de fond, le site ne faisant pas du faux commentaire son cheval de bataille commercial. L’enquête d’Amazon a simplement permis de mettre en lumière les rédacteurs de faux commentaires à travers ce service, tous promettant des notes de cinq étoiles et la possibilité pour l’acheteur d’écrire lui-même le commentaire si besoin. De son côté, Fiverr.com a indiqué qu'il retirait « de manière active tous les service qui violaient ses conditions ».
Selon Amazon, ces commentaires « ne sont pas nombreux », mais qu’ils peuvent « largement saper la confiance que les clients et la vaste majorité des vendeurs et constructeurs placent en Amazon ». Conséquence, cette érosion de la confiance devient un problème de ternissement de marque. C’est d’ailleurs sur cet angle qu’Amazon attaque l’ensemble des rédacteurs : ils nuisent à l’image de l’entreprise.
... mais également de revenus
Mais il ne faudrait pas oublier que les commentaires sont en eux-mêmes une part très importante du succès d’Amazon et qu’ils participent directement au chiffre d’affaires. Ils sont donc des outils d'attraction et de fidélisation : un internaute peut chercher des avis sur un produit et être attiré par une promotion ou les différentes recommandations que le site va immanquablement lui faire.
Mais ce « cercle vertueux » ne peut fonctionner que si les internautes font effectivement confiance aux avis laissés par les autres. Si le bruit se répand que les notes n’ont plus aucun d’intérêt parce qu’elles sont toutes élevées et accompagnées de commentaires dithyrambiques, ils iront voir ailleurs. En août 2012 déjà, le magazine Forbes abordait la question en parlant du « noyau pourri » d’Amazon. Même son de cloche chez le New York Times, qui traitait des faux commentaires pour « booster » les ventes de livres.
Pour Amazon cependant, le phénomène reste circonscrit à un petit périmètre et les notes maximales sont rares. Les internautes peuvent donc « continuer à avoir confiance » dans le système de notation. En France, on rappellera que le projet de loi numérique d'Axelle Lemaire prévoit de lutter contre les faux avis en renforçant notamment la responsabilité des sites qui les hébergent.
