Lors de sa WWDC, Apple a présenté son prochain service Music, qui doit concurrencer frontalement des concurrents comme Spotify et Deezer. Mais les trois mois gratuits, durant lesquels les artistes ne sont pas payés, ont provoqué la colère d’une partie de l’industrie. Après la publication d’un billet de blog par Taylor Swift, Apple a finalement fait machine arrière.
Apple Music sera lancé le 30 juin et il est clair que le produit semble avoir bénéficié de nombreux soins pour le propulser dans les hautes sphères du streaming musical. Ainsi, là où Spotify compte environ 60 millions d’utilisateurs, Apple compte en obtenir 100 millions rapidement. De fait, la firme a mis les petits plats dans les grands en rassemblant au sein d’un même espace tout ce qui a trait à la musique, notamment la mise en contact avec les artistes et les clips vidéo.
La période d'essai gratuite, le bémol dans la mécanique d'Apple Music
La tarification normale de Music est de 9,99 euros par mois, ou de 14,99 euros pour un foyer contenant jusqu’à six personnes. Si cette deuxième formule est agressive sur le plan financier, elle s'est déjà attiré les foudres de l'Adami. Selon les calculs de la société de gestion collective des droits de propriété intellectuelle des artistes-interprètes, « chaque abonné à l’offre « famille », principale annonce d’Apple, rapportera aux artistes entre 0,11€ et 0.17€ /mois à partager entre tous les artistes écoutés par l’abonné. »
Mais ce n’est encore pas ce qui a provoqué le plus vigoureusement la colère de plusieurs artistes et de bon nombre de labels indépendants. Apple a en effet annoncé pendant sa présentation que les trois premiers mois d’essai seraient gratuits. Mais ce que la firme n’avait pas indiqué à ce moment, c’est que les artistes, notamment, ne seraient pas payés non plus durant cette période.
Évidemment, quelques jours après l’annonce, des premiers bruits se faisaient entendre au sujet de tensions qu’Apple n’arrivait pas à résoudre. Et pour cause : un nombre croissant de labels indépendants et d’artistes protestaient contre une décision unilatérale qu’ils estimaient injuste. Après tout, au nom de quoi l’entreprise californienne pourrait-elle fournir gratuitement du contenu musical sans aucune rémunération pour les artistes, les compositeurs et autres ?
Un son de cloche que l’on retrouvait notamment du côté de l’UPFI (Union des Producteurs Phonographiques Français Indépendants) qui, dans un communiqué datant du 18 juin, indiquait : « La décision la plus dommageable pour les producteurs de musique est celle consistant à imposer une absence totale de rémunération pour les labels pendant une période de 3 mois, correspondant à une gratuité offerte aux clients d’Apple Music ». Une salve qui montre que les labels sont aussi victimes de la politique d'Apple.
Devant cette levée partielle de boucliers au son de la locution « Tout travail mérite salaire », Taylor Swift est montée au créneau. La chanteuse était déjà connue pour sa passe d’arme avec Spotify et les autres plateformes de streaming musical, car elle n’appréciait justement pas les inscriptions gratuites. En conséquence de quoi, elle avait retiré son album 1989 de ces services, alors même qu’il battait des records de ventes (cinq millions d’exemplaires aux seuls États-Unis). Cette fois-ci, elle s’est fendue d’un billet de blog particulièrement clair sur ses revendications.
Taylor Swift met le feu aux poudres avec son billet de blog
Dans ce texte publié hier, elle explique pourquoi elle a décidé de ne pas mettre à disposition son album 1989 dans Apple Music, de la même manière que pour les autres services. Elle expose donc le problème, tout en brossant légèrement Apple dans le sens du poil pour rappeler la société à la raison : « Je pense que vous devez être au courant maintenant qu’Apple Music offrira trois mois d’essai gratuits à quiconque s’inscrira sur le service. Mais je ne suis pas certaine que vous sachiez qu’Apple Music ne paiera pas les compositeurs, producteurs ou artistes durant ces trois mois. Je pense que [la situation] est choquante, décevante et ne ressemble absolument pas à cette entreprise historiquement progressiste et généreuse ».
Elle indique cependant que ce texte ne vise pas à la défendre elle-même, expliquant qu’après cinq albums, elle peut subvenir à ses besoins, ceux de son équipe, de son orchestre et les autres avec ses seuls concerts. « Ça concerne le nouvel artiste ou groupe qui vient de sortir son premier album et qui ne sera pas payé pour son succès. Ça concerne le jeune compositeur qui vient d’avoir son premier montage et qui pensait que les royalties allaient lui permettre de se débarrasser de sa dette. Ça concerne le producteur qui travaille sans fin pour innover et créer, exactement comme les innovateurs et créateurs chez Apple qui sont précurseurs dans leur domaine… mais qui ne seront pas payés pendant un quart de l’année […] ».
Ce qu’elle souhaitait ? Qu’Apple paye les artistes et l’ensemble des personnes impliquées durant les trois mois gratuits : « Nous savons à quel point Apple a été extraordinairement brillante et que cette incroyable entreprise a les moyens de payer les artistes, compositeurs et producteurs pendant la période d’essai de trois mois… même si elle est gratuite pour les fans qui l’essayent ». En d’autres termes, les artistes n’ont pas à subir le poids de gratuité sur les trois mois d’essai, et si Apple souhaite lancer Music avec ce type de promotion, elle doit le faire avec ses propres deniers.
Apple change son fusil d'épaule : les artistes seront payés pendant la période d'essai
Et alors qu’Apple aurait pu rester silencieuse, la firme a choisi de réussir. Environ 17 heures après la publication du billet de Taylor Swift, Eddy Cue, vice-président d’Apple, a lancé une série de tweets pour annoncer le changement : « Apple s’assurera toujours que les artistes seront payés », « Apple Music paiera les artistes sur le streaming, même pendant la période d’essai gratuite », «Taylor Swift et artistes indépendants, nous vous avons entendus ». Une situation qu’Apple a estimée suffisamment sérieuse pour ne même pas attendre le lundi matin, les tweets ayant été publiés du côté des 20h00 (heure locale).
#AppleMusic will pay artist for streaming, even during customer’s free trial period
— Eddy Cue (@cue) 22 Juin 2015
Cela ne signifie pas pour autant que durant ce fameux essai, les artistes seront payés de la même manière que pendant la phase classique de l’abonnement. Selon Re/code, qui s’est entretenu avec Eddy Cue, la compensation sera moindre, et ce pour une raison simple : les royalties sont payées en pourcentage de l’abonnement de l’utilisateur. Durant les trois premiers mois, la firme calculera donc les royalties sur la base du nombre exact de flux pour chaque titre, une information qui ne sera d’ailleurs pas publique. Cue a cependant indiqué que le billet de Taylor Swift n’a fait qu’accélérer une décision qui était déjà en train de mûrir chez Apple, une déclaration qu’il est évidemment difficile de vérifier.
La chanteuse, de son côté, a exprimé son contentement : « Je suis folle de joie et rassurée. Merci de tout votre soutien aujourd’hui. Ils nous ont entendus ». Mais Swift n’a pas précisé dans la foulée si son album 1989 allait finalement rejoindre le catalogue proposé sur Apple Music.
Autre chose, on ne connaît pas avec certitude l'amplitude de cette rétribution : concernera-t-elle bien toute la chaîne des créateurs ou concentrera-t-elle son attention sur les artistes, non les labels notamment ? Nous avons contacté l’UPFI pour obtenir une réaction et attendons actuellement une réponse de leur part.
