Presse en ligne : à chacun son paywall

2014 n'aura pas été que l'année de la concentration dans la presse en ligne française. Elle aura aussi été celle pendant laquelle les offres payantes se sont renforcées, de diverses manières. Ainsi, après la mise en place d'un abonnement au compteur chez Les Échos, l'Obs a dévoilé son offre, pendant que Libé prépare la sienne et que Le Monde impose une limite à 15 articles... sur ses lecteurs situés aux États-Unis. L'occasion d'un petit tour d'horizon.

Avec la montée en puissance de bloqueurs de publicité, les éditeurs se doivent de trouver des solutions pour assurer leurs revenus. Si certains ont misé sur le contenu sponsorisé ou leur inventaire vidéo, ce n'est pas l'assurance d'une solution viable à long terme, et ce n'est pas sans poser quelques soucis du point de vue de la stratégie éditoriale. Ainsi, on constate aussi une grande progression de l'offre payante.

Les paywalls se multiplient, mais prennent différents visages

Mais en France, celle-ci existe déjà, et depuis de nombreuses années. Outre notre cas qui est assez atypique, plusieurs journaux en ligne proposent des solutions d'abonnement. Il y a finalement presque autant de pratiques que de titres et peu de concertation, semble-t-il. Certains ont ainsi fait le choix d'un contenu majoritairement réservé aux abonnés, avec comme contrepartie de n'afficher aucune publicité. C'est notamment le cas chez l'un des précurseurs du genre, Arrêt sur images (4 euros par mois), mais aussi chez Mediapart par exemple (9 euros par mois).

Des quotidiens comme Le Figaro ou Le Monde laissent, eux, leurs campagnes s'afficher à leurs abonnés, trackers compris. On se retrouve ainsi dans les habitudes du monde du papier où, malgré le tarif d'achat parfois élevé mensuellement, une certaine partie de l'espace est réservée aux marques. Une offre que l'on retrouve aussi sur les sites des hebdomadaires, et notamment chez L'Obs qui vient de lancer sa nouvelle offre numérique. 

L'édition du soir pour favoriser la vente au numéro sur tablette

Celle-ci s'articule autour de deux nouveautés. La première est une application connue sous le nom de « L'Obs du soir ». Une édition seulement proposée sous forme d'application, avec une nouvelle édition publiée du lundi au vendredi à 18h. Celle-ci promet « des histoires extraordinaires, surprenantes et inédites » qui prendront la forme de portraits, de reportages ou d'enquêtes au long court, le tout accompagné de contenu multimédia. Un concept en partie financé par Google et son Fonds pour l'Innovation Numérique de la Presse à hauteur de 1,99 millions d'euros (voir le rapport 2013 du FINP). Le projet était alors connu sous le petit nom de QuotidienObs et se présentait comme « le premier quotidien digital pour un News magazine ». Le tarif, hors de l'abonnement, est annoncé à 0,89 euro par numéro ou 39,99 euros par an.

Notez que le concept avait déjà été testé au sein de Challenges (qui fait partie du même groupe), qui se focalisait alors sur l'information économique, pour le même tarif. Ouest-France a lui aussi cherché à explorer ce modèle depuis novembre 2013. Le journal expliquait alors sa stratégie à... Challenges.

L'Obs réserve certains contenus à ses abonnés, dès 7 € par mois, mais pas sans publicité

L'autre nouveauté tient à la mise en place d'un paywall, qui limite l'accès à certains articles seulement. Pascal Riché, qui est monté en grade depuis le rachat de Rue89, est désormais Directeur Adjoint de L'Obs (notamment en charge de la stratégie numérique). Il avait déjà évoqué ce changement, et sa mise en place date de quelques jours à peine. Dans un long billet, l'équipe fait d'ailleurs vivre la nuit de l'activation : 

« 15 ans, jour pour jour, après la naissance du site du "Nouvel Obs", Julien Desvages, responsable technique web, s’apprête à basculer les éditions numériques de "l’Obs" et ses 7 millions de visiteurs en mode freemium. Comprendre : une partie des articles sera désormais payante, réservée aux abonnés.

Une petite révolution pour un site né sous le signe de l’info gratuite, chaude, et en temps réel, imaginé par Claude Perdriel, propulsé sur la toile une même nuit d’hiver, en 1999, par Patrick Fiole, rédacteur en chef, et Christina Sourieau, directrice digitale. »

Après quelques douleurs au niveau technique pendant la nuit et les premières heures, tout était en place. « L'aboutissement d'un projet de six mois » qui prend désormais la forme d'une simple lettre « A » dans un cercle jaune, que l'on retrouve à quelques endroits sur le site. De son côté, Matthieu Croissandeau, Directeur de la rédaction, annonce que le site principal subira une refonte au printemps. Il assume aussi le choix du contenu en accès limité : « Parce que l’information a un coût et parce qu’aucune synthèse d’actualité ne remplacera jamais le journalisme de terrain, nous avons fait le choix de créer une zone payante sur notre site où vous trouverez chaque jour des articles inédits, enrichis pour le web, pour approfondir les événements qui ont retenu votre attention ou votre curiosité : scoops, reportages, histoires… » détaillait-il.

Mais si l'information a un coût, quel est-il ? 7 euros par mois. Pour ce tarif (après un premier mois à 1 euro), on peut accéder à l'ensemble des contenus du site ainsi qu'aux différentes éditions numériques du magazine. Il en est de même pour O et L'Obs du soir. Si la publicité garde sa place dans le dispositif, elle est néanmoins réduite puisque le site indique (avec un peu d'enthousiasme) proposer « un confort de lecture exceptionnel grâce à une publicité limitée sur tous supports ».

Bien entendu, ceux qui veulent peuvent s'engager pour une période plus grande : 3 mois (13 euros) ou un an (78 euros). Les adeptes de la version papier passeront à 115 euros par an, une offre de découverte de 3 mois permettant un essai à 15 euros. Une solution quasiment identique à celle du Point (7,90 euros toutes les 4 semaines).

Le « Metered Paywall » (ou PPP) pour viser les lecteurs fidèles en priorité

Dans ces modèles, le nerf de la guerre reste donc la cohabitation entre la publicité et le payant, et donc le besoin de continuer à attirer une audience, parfois avide de clics et de pages vues afin d'assurer l'équilibre (avec une bonne dose d'auto-refresh dans certains cas). Ainsi, la grande majorité du contenu produit reste accessible à tous. Mais cela est doucement en train de changer, notamment à travers l'exemple du New York Times (NYT) et son Paywall qui ne se déclenche que dans certains cas, à partir de la lecture d'un certains nombres d'articles.

Le but est ici de réussir à concilier la libre circulation de l'information, et le modèle payant, en ne visant qu'un public particulier : les fidèles et autres accrocs à l'info. Un concept et un modèle parfaitement résumé dans une analyse des Purposefully Porous Paywall (PPP) par Sylvain Bourmeau, sur son blog hébergé par Mediapart. Le producteur de l'émission La suite dans les idées y évoque la fameuse pyramide des lecteurs : 

« Il s’agit tout simplement de la représentation graphique des visiteurs uniques du site du fameux quotidien américain en fonction du nombre d’articles qu’ils y lisent chaque mois. Où l’on s’aperçoit immédiatement qu’environ 80% n’en lisent que moins de dix, parmi eux l’écrasante majorité n’en lisant qu’un ou deux.

Des chiffres qui, de prime abord, font froid dans le dos des journalistes et des responsables de journaux qui depuis des années aimaient à se répéter, comme pour conjurer la crise de la presse écrite, qu’ils n’avaient, grâce à internet, jamais eu autant de lecteurs. Des chiffres qui, pourtant, s’avèreront une excellente nouvelle. Au moins pour ceux qui auront la lucidité d’arrêter de se raconter des histoires et s’avoueront que l’essentiel de ces 80%, soit l’essentiel de l’audience de leur site internet est constituée de personnes arrivées (un peu) par hasard sur ces pages, souvent par le biais d’un moteur de recherche, et qu’elles n’y sont probablement restées que quelques secondes.

À l’autre extrémité de la pyramide, les 2 ou 3% de lecteurs qui ont lu plus de 300 articles dans le mois, ceux qu’on peut considérer comme des lecteurs assidus, les plus accros au titre. Entre les deux, une grosse quinzaine de pourcent de lecteurs réguliers. Au total, d’un côté 80% de visiteurs qu’on peut qualifier d’audience, de l’autre 20 % de lecteurs qui forment un public. (Vieille distinction des sciences sociales naissantes que celle qui distingue foule et public).

L’intelligence du New York Times a consisté à inventer un modèle lui permettant de prendre en compte l’existence de ces deux entités, audience et public, mais différemment, à cibler les internautes en fonction de leurs intérêts économiques différent pour le titre. A rompre donc avec la logique publicitaire erronée mais qui désormais prévaut dès qu’on parle d’économie des médias et pour laquelle chaque visiteur (consommateur) se vaut. »

Le secret serait donc de laisser chacun accéder à l'information lorsqu'il y parvient un peu par hasard, mais de faire payer les plus fidèles, qui seront de toute façon plus enclin à soutenir un média qu'ils lisent de manière quotidienne. Un point de vue qui a montré son efficacité au NYT qui dépasse désormais les 900 000 abonnés (entre 2,75 et 6,50 dollars par semaine). Mais la croissance de ce modèle ralentit, et le site a décidé de proposer des alternatives plus accessibles afin de séduire un nouveau public.

Il est néanmoins de plus en plus suivi, malgré ses contraintes techniques. En effet, du fait même de sa conception il est facile à outrepasser. Il se repose le plus souvent sur un cookie permettant de savoir combien d'articles ont été lus. Mais il suffit de le supprimer pour donner l'impression que le compteur est à zéro et ainsi ne pas avoir à payer. Lorsque les articles sont accessibles gratuitement à ceux qui viennent de Google ou des réseaux sociaux, il est aussi assez simple de le simuler. Pour autant, il s'agit d'une forme d'équilibre qui semble fonctionner, quoi qu'en pensent ses détracteurs.

Après le succès du New York Times, de plus en plus de journaux français sont séduits

Le Telegraph a ainsi opté pour ce modèle en 2013, optant lui aussi pour un tarif différent pour un accès sur le site uniquement ou via les applications (4 ou 10 livres par mois), en France, Les Échos a basculé sur ce modèle en 2012, suivi plus récemment par L'Express. Dans un billet publié au mois de mai, le directeur adjoint de la rédaction, Éric Mettout, expliquait sa position notamment face aux autres solutions : 

« Pourquoi celui-là, alors qu’il y en a d’autres, dont le tout payant ou le « freemium », qui fait la part des contenus payants et des contenus gratuit? Parce que, sauf cas particuliers, notamment certains sites à vocation professionnelle, les « B2B », ces deux systèmes ne fonctionnent pas et n’ont jamais fonctionné. Pour cette raison bien simple qu’une information réservée à des abonnés ne le reste jamais plus longtemps que le temps que les sites gratuits la relaient et, généralement, se l’accaparent.

C’est le New-York-Times qui, le premier des généralistes, a, dès 2011, appliqué la recette à grande échelle. Avec une certaine réussite, malgré les sourires narquois qui, comme ce dessin à gauche, moquaient l’usine à gaz du roi des quotidiens américains, faite de rubriques réservées, d’entrées détournées et d’exceptions obscures. Aujourd’hui, son paywall est toujours debout, il comptait l’an dernier près de 700 000 abonnés et, surtout, il est parvenu à ne pas tuer Peter pour habiller Paul. Le Times a fermé une partie de son site sans perdre de lecteurs et, partant, décourager les annonceurs. Forcément, ça nous a causé. »

Un avertissement s'affiche ainsi à partir de 15 articles, ensuite, il faut s'inscrire puis s'abonner, à un tarif bien plus bas que la concurrence, mais toujours avec publicité : 3,99 euros par mois, contre 7,99 euros par mois avec la version numérique du magazine :

Libération prépare son évolution, Le Monde limite ses lecteurs américains

Et les quotidiens pourraient s'y mettre. Libération, qui prépare sa refonte pour l'année prochaine, pourrait ainsi passer sur ce modèle, sans que cela n'ait été officiellement confirmé par les équipes du journal. Actuellement, il est l'un des rares à proposer un modèle qui permet de payer pour se passer intégralement de la publicité.

Du côté du Monde, si l'accès libre aux articles abonnés depuis les moteurs de recherche a été coupé il y a quelques semaines, rien n'est évoqué en surface. Pourtant, certains ont remarqué un changement récent : une limite à 15 articles pour une catégorie précise de lecteurs : ceux situés aux États-Unis. Certains indiquent aussi constater une telle limite sur les applications mobiles du groupe, mais nous n'avons pas réussi à la reproduire. Une décision définitive qui toucherait certains pays et les expatriés seulement ou un premier essai avant une généralisation de la pratique ? Impossible à dire, et nous n'avons pour le moment pas obtenu plus de détails sur les raisons de ce choix. 

Dis, @lemondefr, c'est quoi les règles du paywall à 15 articles par mois depuis l'étranger ? quels articles sont concernés ?

— max (@artichoko) 2 Décembre 2014

2015 sera celle de l'émergence de nombreux modèles, mais qui trouvera le bon équilibre ?

Mais une chose est sûre, la montée en puissance du payant va s'accentuer l'année prochaine, en parallèle de la guerre menée contre les utilisateurs de bloqueurs de publicités. Plutôt que de revoir leurs pratiques ou de chercher à se trouver un modèle différent, les éditeurs vont sans doute continuer un temps à chercher à profiter des deux sources de revenus. Il faut dire que pour le moment, même en étant gênés par la publicité, les internautes français ne sont pas tous prêts à payer pour du contenu ou de l'information, et sans doute pas des sommes énormes.

Pour autant, cela permet déjà à certains de se financer. On le voit dans des cas comme les solutions de type Patreon ou Tipeee. Google va aussi dans ce sens avec son Contributor, mais de là à permettre de faire vivre une rédaction de plusieurs centaines de journalistes au quotidien, c'est sans doute une autre histoire.

Quoi qu'il en soit, maintenant que les forces en place ont (presque) terminé de se restructurer et de se concentrer, il va falloir mettre en place des stratégies qui fonctionnent pour assurer une situation pérenne au secteur, surtout si les aides à la presse venaient à être réellement réformées et réduites, comme l'espèrent certains. Il faudra d'ailleurs sans doute aussi compter sur des offres permettant d'acheter des articles à l'unité, un peu comme tente de le pousser la startup Blendle, qui cherche à se répandre en Europe grâce à son financement récent par Axel Springer et le New York Times. De quoi bouleverser les pratiques et les équilibres, mais aussi mettre chacun devant ses responsabilités.

Reste maintenant à voir qui trouvera le modèle gagnant.