Alors que les chaînes terminent de dévoiler leurs nouveautés de la rentrée, TF1 a aussi décidé de chercher à innover sur le terrain publicitaire. Dans une nouvelle émission diffusée sur le web, Brushing, elle évoque des spots qui pourraient évoluer en fonction de l'actualité.
Alors que l'on rentre dans la seconde partie du mois de septembre, les grandes chaînes commencent à en dire plus sur les programmes de cette rentrée, qui semble toujours autant tournée autour des télé-crochets (de The Voice Kids à Rising Star) et des émissions culinaires (Le meilleur patissier, L'addition s'il vous plaît, Le meilleur menu de France, Gaspillage alimentaire : les chefs contre-attaquent). Mais cette période est aussi l'occasion de dévoiler les nouveaux outils publicitaires.
Contenu produit avec les marques et publicité synchronisée sur tous les écrans
Et alors que TF1 se félicite d'avoir « la plus forte progression », que M6 se voit comme « la grande gagnante de la rentrée », chacun dévoile ses nouvelles armes. Cette dernière évoque encore assez peu ce qui sera mis en place d'ici la grande première de Rising Star mais semble pour le moment toujours autant miser sur ses offres numériques et le contenu de marque, notamment pour une nouvelle campagne mise en place pour Lenovo.
Chez TF1, la stratégie semble un peu plus active et, outre le dispositif multi-écrans « ExpandSponsoTV » qui va être exploitée pour la saison 1 d'Arrow ou le retour de Mon incroyable fiancé, on a eu droit à l'arrivée de Brushing. Derrière ce petit nom se cache une émission produite par le groupe et diffusée uniquement sur internet via Wat. Un concept qui n'a en lui-même rien de vraiment nouveau car M6 propose par exemple depuis un moment M6 Pub le Mag, dont le dernier épisode date de mai 2014.
Bientôt des spots qui pourront s'adapter à un contexte autour de la marque
Dans les deux cas, l'émission est bien entendu à la gloire de l'offre publicitaire maison, mais permet aussi parfois de découvrir quelques informations intéressantes. Ainsi, on apprend (4'35'') qu'un nouveau format va faire son apparition : des spots qui ne seraient plus forcément figés, mais qui peuvent évoluer de manière contextuelle, afin d'apporter un peu plus de réactivité comme n'en procure actuellement que le web :
« Et si vous pouviez modifier en temps réel votre spot, en fonction de l'actualité ou de la vie de votre marque ? C'est ce que TF1 publicité et Ionoco vous proposent de faire avec le Real-time advertising (RTA). Le principe est simple : en intégrant des éléments ad-hoc à votre spot, vous pouvez décider d'y intégrer par exemple des extraits d'un évènement en live, des réactions de vos utilisateurs sur le web, ou encore des offres contextuelles ou promotionnelles. »
Aucune information supplémentaire n'est donnée, et l'on nous promet des détails ultérieurement. Mais le RTA est une réalité qui va sans doute prendre une place de plus en plus importante pour les chaînes, mais aussi dans notre quotidien. On se souvient par exemple de la campagne #LookUp (Magic of flying) de l'agence OgilvyOne, diffusée à Piccadilly Circus pour British Airways, qui mettait en scène un enfant qui suivait un avion en train de passer dans un espace publicitaire. Celle-ci a d'ailleurs été récompensée du Grand prix dans la catégorie Direct Marketing aux Cannes Lions 2014 :
Il sera donc intéressant de voir quelle forme prendra exactement l'offre de TF1, sur quels écrans s'organisera l'adaptation des spots et sous quelle forme. Il faut dire que les chaînes doivent réagir, car outre le besoin d'investir dans la Social TV et le second écran sans forcément avoir de gros retours financiers pour le moment, il faut faire face aux géants du web. Ceux-ci prennent en effet de plus en plus de place dans le monde audiovisuel tout en affichant de nombreux avantages au niveau de l'offre publicitaire et du ciblage, alors que la consultation linéaire des programmes est en baisse.
Sans parler de la part des services de SVOD, sans publicité, qui pourrait grimper si les offres arrivent réellement à devenir de plus en plus séduisantes pour les téléspectateurs. Réussir à proposer des offres plus réactives, sur différents écrans, tout en profitant de la puissance des programmes TV est donc l'un des défis qui attendent les chaînes dans les années à venir afin de leur permettre de garder leur place et de disposer des fonds nécessaires pour se développer et continuer à investir dans les programmes. Sans quoi, la fin de la TV au profit de services en lignes plus évolués, comme le prophétise Reed Hastings, PDG de Netflix, pourrait bien se réaliser.
